Совершенствование организации управления маркетинговой деятельности

Определение финансовых затрат осуществляется с применением большого числа показателей, в частности таких, как необходимые инвестиции в разработку и внедрение продукции с учетом позиции на рынке и объема продаж, известность торговой марки, расходы на упаковку и товародвижение, уровень цены, расходы на ФОСТИС, на вознаграждения посредников.

 

• Издержки производства на единицу продукции: отношение общего объема продаж  по стоимости к общему количеству продукции в целом и по целевым рынкам; сопоставление издержек производства на единицу продукции с соответствующими показателями на аналогичную продукцию фирм-конкурентов.

Исчисление издержек производства на единицу продукции предполагает проведение многовариантного расчета издержек производства с учетом всех составляющих программу маркетинга, а также сопоставление собственных издержек производства с издержками производства на аналогичную продукцию фирм-конкурентов.

• Цены: уровень цены за единицу продукции по прейскуранту; уровень рыночной цены за единицу продукции.

Определение уровня цены продукта предполагает проведение многовариантного расчета уровня цены с учетом политики цен применительно к каждому конкретному рынку (сегменту) и стратегической политике предприятия.

• Прибыль: валовая прибыль; прибыль от реализации продукции; чистая прибыль и прибыль, подлежащая распределению.

Расчет показателя по прибыли  предполагает определение высшим руководством целевой нормы прибыли по предприятию в целом и по каждому производственному отделению, расчет показателя по прибыли в условиях целевого ценообразования, расчет валовой и чистой прибыли и методы максимизации чистой прибыли.

• Поступления: проценты за хранение средств в банках.

• Отчисления от прибыли: налог на прибыль; налог на перевод прибылей; амортизационные отчисления; арендные платежи; платежи за кредит (проценты); погашение кредитов.

• Оценка эффективности (рентабельности) производства и сбыта продукции: прибыль к сумме капиталовложений; период окупаемости капиталовложений; годовая окупаемость капиталовложений; прибыль ко всем затратам на создание и внедрение продукции в производство; объем продаж ко всем затратам.

Порядок предоставление программы маркетинга по продукту предполагает ее обязательное согласование с планово-экономическим отделом завода и включением программы маркетинга по продукту в общую программу маркетинга БМЗ.

 

При разработке программы маркетинга по производственному отделению следует учитывать специфику целей данной программы:

• определение на основе ассортиментной политики приоритетной номенклатуры выпускаемых заводом изделий в количественном и стоимостном показателях.
• определение структуры производства по каждому производственному отделению для текущего и перспективного планирования.
• определение общего объема капитальных затрат, их распределение по приоритетным направлениям размещения производства, закупки нового оборудования и технологий.
• определение приоритетных источников финансирования - по видам, странам, условиям.
• выбор основных средств, форм и методов организации сбыта продукции на конкретных рынках, разработка политики в отношении обеспечения снабжения материальными ресурсами: создание дочерних и/или совместных предприятий по разработке сырьевых ресурсов, в т.ч. и за рубежом, установление устойчивых хозяйственных связей с поставщиками сырья и материалов, организация внешнеторговых фирм.

 

Программы маркетинга по производственным отделениям служат базой для координации маркетинговой деятельности завода и должны экономически обосновать принятие решений по следующим основным направлениям:

• Номенклатура выпускаемой продукции и структура производства.

Номенклатура выпускаемой продукции должна определяться на основе разработанной ассортиментной политики. Более широкий ассортимент производимой продукции (к которому нужно постоянно стремиться) дает возможность полнее учитывать различия в потребностях покупателей. Производство продукции в крупных масштабах дает возможность сокращать затраты и соответственно цену продукции. Конкретные вопросы, по которым должны приниматься в каждом производственном отделении решения на основе программы маркетинга, это - разработка принципиально новых видов продукции, модификация выпускаемой продукции применительно к требованиям конкретных покупателей, усовершенствование выпускаемой продукции на базе своих новых разработок, создание новых видов продукции с применением приобретенных патентов и лицензий.  На основе выявления реальных рыночных потребностей во всех видах продукции, закрепленных за производственными отделениями, определяется структура производства,при которой необходимо решить вопрос о приведении спецификаций и характеристик изделий в соответствие с требованиями конкретных покупателей.

• Обеспечение производства финансовыми и материально-трудовыми ресурсами.

В программе маркетинга по производственным отделениям производятся расчеты и обоснования решений о намечаемых капиталовложениях, необходимых материальных и трудовых ресурсах. Определение финансовых, материально-технических и кадровых ресурсов предполагает предварительное выяснение финансового положения завода, необходимых запасов сырья и материалов, наличного оборудования, рациональное размещение производственных мощностей по отношению к рынкам сбыта и источникам сырья, наличие у БМЗ промышленной собственности: патентов, лицензий, ноу-хау, товарных знаков.

В основе принятия решений о распределении финансовых ресурсов между отдельными хозяйственными подразделениями прежде всего решается вопрос о конечных результатах деятельности, а именно, о вкладе отделения в суммарную прибыль по фирме в целом.

• Определение издержек производства по производственному отделению и цен на выпускаемую продукцию.

В условиях проводимой заводом политики стабилизации цен основным источником повышения прибыли становится снижение издержек производства. Поэтому огромное  значение должно придаваться организации процесса производства, необходимо выделять отдельные звенья в центры прибыли и центры издержек производства, основной задачей которых будет являться минимизация затрат на производство единицы конечной продукции.

Центры издержек производства (цеха и призводственные участки) должны создаваться в рамках центров прибыли. Они должны нести ответственность за выполнение количественных плановых показателей по выпуску определенных видов продукции, использованию материалов (по нормативам), выполнению утвержденной сметы расходов, исполнению календарных планов поставок продукции. Это создает у центров прибыли заинтересованность в улучшении качественных показателей выпускаемой продукции и совершенствования технологического процесса.

Структура цены, т.е. доля постоянных и переменных издержек производства должна вырабатываться на высшем уровне управления БМЗ. В зависимости от целей и различных условий доля постоянных издержек может повышаться или понижаться. Так, например, завышение доли постоянных издержек за счет увеличения амортизационных отчислений снижает размеры подлежащих налогооблажению прибылей. Занижение доли постоянных издержек (путем включения не всех издержек, а лишь некоторой части) при калькуляции цены на одни товары дает возможность осуществить демпинг, покрывая разницу за счет других товаров. При общем снижении загрузки производственных мощностей уменьшаются, в основном, переменные издержки, между тем как постоянные издержки, распределяясь на меньший объем продукции, соответственно повышают средние издержки на единицу продукции.

• Определение уровня прибыли и эффективности (рентабельности) производства.

Определение доходов от реализации продукции и расходов, связанных с осуществлением производственного процесса, инвестициями и сбытом продукции, также является важнейшим звеном программы маркетинга по производственному отделению. Общий уровень доходов определяется показателем объема продаж в денежном и/или натуральном выражении.

Критерием эффективности (рентабельности) производства является соотношение чистой  прибыли и затрат, связанных с ее получением. Важными показателями эффективности производства являются: производительность труда в расчете на каждого работающего в денежном и натуральном выражении по отдельным видам продукции, а также доля рынка по странам, товарам или сегментам. Сохранение своей доли рынка придает устойчивость позиции предприятия на рынке и отражается на показателях эффективности производства.

Высокая доля рынка взаимосвязана с высокой нормой прибыли. Чем выше доля рынка занимаемого БМЗ, тем выше и норма прибыли, получаемая им. Существующая зависимость между величиной доли рынка и нормой прибыли является причиной того, что многие фирмы среди целей определяют овладение определенной долей рынка.

При оценке эффективности производства необходимо исходить из того, насколько успешно решается комплексная задача  обеспечения устойчиво высокой конкурентноспособности продукции в течении продолжительного периода. Главный выигрыш состоит в сокращении времени выхода на рынок новой или модернизированной продукции предприятия.

Экономический успех в долгосрочном плане достигается путем применения политики развития предприятия, расширения рынков сбыта за счет увеличения объема производства и одновременного снижения цен на продукцию. Краткосрочная прибыльность, наоборот, обеспечивается посредством повышения цены при снижении объемов производства продукции. 

 

3.2.1. Некоторые моменты планирования маркетинга.

 

Позитивные изменения на мировом рынке черных металлов, начавшиеся в конце 1996 года и продолжавшиеся в 1997 году, сменились падением цен на металлопродукцию и свертыванием рынка в 1998 году.

В целом ситуация на мировом рынке стали в 1998 г. сложилась напряженная. В 1998г. спад мирового производства стали, обусловленный снижением спроса, составил 16,6 млн. т., или 2,1% по сравнению с 1997 г. Еще больший спад ожидается в 1999 г. - по сравнению с 1998 г. производство упадет примерно на 23 млн. т., или на 3%. Однако, многими аналитиками в 2000 г. прогнозируется оживление спроса, в результате которого производство стали может увеличится против 1999 г. на 32 млн. т. или на 4,2%, то есть, почти достигнет рекордного уровня 1997 г. Еще более оптимистичен прогноз на 2005 г. К 2005 г. на 45 млн. т., или на 5,7%. По годам мировое производство стали (в млн. т.) составит:

1997 г.- 797,6;

1998 г.- 781,0;

1999 г.- 758,0;

2000 г.- 790,0 (прогноз);

2005 г.- 835,0 (прогноз).

 

На спад производства стали в 1998 г. оказал влияние кризис в Юго-Восточной Азии. Здесь спад производства составил около 16 млн. т., или на 7%. Имеет место значительный спад производства в странах СНГ - 8,3 млн. т., или 10%, явившийся результатом кризисных явлений, охвативших эти страны. В связи с кризисом в Бразилии можно ожидать аналогичных явлений и в некоторых странах Южной Америки. В остальных странах мира пока наблюдается рост производства стали на 9,2 млн. т., или на 1,8%. Наибольшим был прирост в Китае - на 4 млн. т. Общий объем производства стали в Китае в 1998 г. составил около 111,6 млн. т. и является самым высоким в мире среди сталепроизводящих стран.

 

В таблице приведены данные по производству стали по основным реионам:

 

Таблица 3.2.1.1.

Производство стали по регионам.

 

Регион	1997	1998	Прирост
Китай	107,6	111,6	+ 4
Страны ЕС	159,8	164,5	+ 1,7
Северная Америка (США, Канада, Мексика)	129,5	130	+ 0,5
Япония	104,5	94,5	- 10
Мировое производство стали	797,6	781,0	- 16,6

 

 

Распределение по объему производства основных сталепроизводящих стран в 1998 г. приведено на рисунке 3.2.1.1.

 

Рисунок 3.2.1.1.

Основные производители стали в 1998 г.

 

 

Выступая на 32-м ежегодном конгрессе Международного института чугуна и стали (МИЧС), который проходил в Тайбэе (Тайвань) в начале октября 1998 г., генералтный секретарь МИЧС Л. Хольшоу отметил, что видимое потребление стальной продукции в мире в 1998 г. уменьшится по сравнению с 1997 г. на 1,2%. Снижение потребления обусловлено финансовым кризисом в Азии. Его отрицательное воздействие проявилось в США в виде расширения импорта из Росии и Японии. Отмечают, что высокие темпы роста спроса в Западной Европе (+6,4%) и Северной Америке (+3,5%) в 1998 г. не достаточны, чтобы компенсировать ожидаемое падение потребления стальной продукции в Азии на 23 млн. тонн. Предварительные итоги анализа рынка черных металлов подтвердил этот прогноз. На рисунке приведены данные потребления стальной продукции по регионам.