Совершенствование организации управления маркетинговой деятельности

Кроме того, для БМЗ крайне важно сохранить свое присутствие на российском рынке с металлокордом и бортовой проволокой, расширить продажи катанки для металлокорда и, способствуя работе российских производителей металлокорда, не допустить на рынки СНГ западные фирмы.

 

3.3.2. Перспективы преодоления конкуренции для БМЗ.

 

• Конкуренция завода по типу mini-mill в связи с незначительными объемами производства, позволяет заводу за счет продаж своей продукции сравнительно небольшими партиями, находить на мировых рынках покупателей своей продукции.
• Стабильные зкспортные поставки в настоящее время возможны в случае экспортоспособных цен, качества и оперативных поставок только при наличии в регионе поставки посреднической компании, заинтересованной в экспорте завода по выгодным для завода ценам и в объемах, определяющих или существенно влияющих на экспортную политику завода. Посредник в таком случае должен быть своим на 100% для завода. Может быть иной вариант прямой потребитель.
• В настоящее время в связи с большим объемом предложений вследствие усиливающейся конкуренции при наличии одного посредника в регионе возможны сбои в продажах, что страхуется присутствием в крупных регионах нескольких работающих независимо друг от друга посредников. Снижение риска, связанного с потерей рынка в одном регионе, может быть достигнуто за счет продвижения на рынки сбыта в нескольких регионах.
• Экспортные устремления завода, в том числе и работа с посредниками, могут быть усилены реорганизацией отдела сбыта, УВЭС и других причастных к экспорту служб завода для планирования тактики и стратегии экспорта на основе поиска и анализа информации, организации продвижения продукции и закрепления на рынках.
• Успешная конкуренция за счет более низких затрат с удовлетворением требований покупателя к качеству, а также прогнозируемое оживление рынков стальной продукции требует от завода реализации проектов уменьшения затрат и развития производственных мощностей, в особенности для производства высококачественных сталей для чего требуется модернизация сталеплавильного производства.

 

3.4. Прогноз отпускных цен на металлопродукцию

на 1999 год.

 

Основную часть своей продукции БМЗ реализует на внешних рынках. Экспорт всегда составлял более 70% производимой продукции. С кризисом в Юго-Восточной Азии и последующим снижением цен завод был вынужден более активно осваивать рынки Западной Европы и США, где цены на металлопродукцию были более высокими. Резкое падение цен на заготовку и металлопрокат в России и значительное сокращение рынка вынудило завод практически свернуть свою деятельность на российском рынке. Завод никогда не продавал свою продукцию на внешнем рынке по ценам ниже себестоимости, поэтому динамика продаж изменилась в сторону рынков с более высокими ценами. Тем не менее, общая тенденция падения цен на рынках металлопродукции вынудила БМЗ понижать цены в соответствии с требованиями рынка.

На внутреннем рынке завод осуществлял продажи по сложившимся ценам (рисунок). Из анализа цен сложившихся на внутреннем рынке в 1998 г. и прогноза на 1999 г. можно сделать заключение об убыточности поставок на внутренний рынок.

Экспорт завода складывается за счет продаж металлокорда, проката (в основном арматуры) и литой заготовки. Динамика цен на прокат и литую заготовку показана на Рисунках. Из приведенных данных видно, что Россия и Украина, осуществляя продажи по демпинговым ценам, вынуждают БМЗ также к снижению цен. 

 

3.5. Прогноз экспорта продукции в 2000 году.

 

БМЗ планирует в 2000 году выполнить экспортные показатели на уровне 104,5% по сравнению с 1998 годом.

 

	Iквартал		IIквартал		IIIквартал		IVквартал			За год
	тонн	тыс.$	тонн	тыс.$	тонн	тыс.$		тонн	тыс.$	тонн	тыс.$
98г	240235	76226	248077	78730	248159	67680		256533	63144	993007	285866
99г	298002	59514	302740	72360	304957	78236		296002	88620	1201701	298730
%	124,0	78,1	122,0	91,9	122,9	115,6		115,4	140,3	121,0	104,5

 

Неравномерное распределение показателей экспорта по кварталам 2000 г. и снижение стоимостных показателей экспорта, при увеличении объемов в первом квартале 2000 г. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года обусловлены снижением в течении 1998г. мировых цен на металлопродукцию на 30-40%, вызванное кризисом в Юго-Восточной Азии.

Для выполнения параметров прогноза внешней торговли на заводе разработана и внедряется программа наращивания экспортных показателей:

1. За счет реконструкции изменяется структура и объемы продаж.
2. Осваивается выпуск и продажи на экспорт бронзированной бортовой проволоки, имеющей более высокую цену, чем на латунированную бортовую проволоку.
3. Завершается период испытаний у потребителей партий катанки для металлокорда и переход к продажам серийных партий, что позволит увеличить отпускные цены на экспортную продукцию.
4. Расширяется дилерская сеть в странах СНГ с конечными потребителями качественных марок сталей.
5. Расширяется деятельность МФПГ “Межгосметиз” по продажам катанки для металлокорда и для холодной высадки, бронзированной бортовой проволоки.

 

 

    

 

 

 

 

 

 

Глава 4. Предложения по совершенствованию системы управления службой маркетинга.

 

Становление рыночных отношений вызывает усиление конкуренции, что приводит к распределению рынка между производителями. В этих условиях выживают на рынке те предприятия, которые преуспевают в борьбе за долю на рынке, а в конечном итоге за потребителя.

В связи с изменившейся экономико-политической ситуацией, а именно с широким выходом на рынки СНГ предприятий Украины, необходимо значительные усилия направить на рыночную деятельность, или маркетинг.

В сложившейся ситуации необходимо перестраивать не только мышление, но и систему подходов к управлению производством и реализации продукции.

В настоящее время на рынках СНГ у завода сложилась сбытовая направленность деятельности (сбытовой подход).

Рассмотрим принципиальные отличия сбытового и маркетингового подхода к поведению предприятия на рынке.

Согласно традиционной концепции сбыта, характерной для низкого уровня развития производства, инженеры проектируют продукт, производственные подразделения изготавливают его, а персонал, занимающийся сбытом, должен продать. Согласно концепции маркетинга, весь процесс деятельности фирмы начинается с рыночных исследований и прогноза продаж, которые призваны обеспечить для дальнейшего планирования всех деловых операций. Сопоставление этих концепций дано в таблице 4.1.

Таблица 4.1.

Различия в деятельности предприятий со сбытовой

и маркетинговой ориентацией.

Номер     п/п	Концепция Параметр	Сбытовая ориентация (интенсификация коммер- ческих усилий)	Маркетинговая деятельность
1 2 3     4     5     6     7     8     9   10   11	Основной объект внимания Ассортимент продукции Производственный процесс     Упаковка товара       Производство нового товара   Ценовая политика     Научные исследования       Конкурентоспособность товара   Горизонт перспективного планирования Задача производства   Конечная цель	Товары Узкий Жесткий. Определяется тем, что нужно производить   Только как средство сохранения товара     Ведущая роль принадлежит конструкторам и технологам   На основе учета издержек производства   Усовершенствование выпускае- мой продукции без учета кон- куренции   Оценивается через призму про- дажной цены   Преимущественно краткосрочный   Продать то, что удалось произвес- ти Получение прибыли за счет сни- жения себестоимости продукции и роста объема продаж	Нужды потребителей Широкий Максимально гибок. Определяется потребнос- тью и емкостью рынка Средство формирования спроса, стимул сбыта только в последнюю оче- редь тара Главную роль играют экономисты и дизайнеры   Специальные цены с уче- том действий конкурен- тов Анализ рынка, покупате- лей, конкурентов для разработки конкурентной продукции Рассматривается через призму цены потребле- ния Преимущественно долго- срочный Производить только то, что будет продано Получение прибыли за счет обеспечения удов- летворения потребностей покупателей

 

Переориентация в поведении предприятия на рынке и выбор концепции маркетинга позволит определить потребности потребителя и удовлетворить их более эффективным, чем у конкурентов способом за счет комплексных усилий по изучению и анализу положения на рынке с практическим использованием полученной информации в планировании производства и сбыта продукции. В данном случае с одной стороны имеет место приспособление производства и сбыта к меняющимся потребностям и условиям рынка, с другой стороны - их формирование.

Таким образом, осуществление маркетинговой деятельности, и в конечном итоге удовлетворение потребностей потребителя является средством достижения главной цели - получение прибыли.

Однако при численности бюро маркетинга при численности 3 человека и его месте в структуре управления производством и сбытом практически невозможно в достаточной мере реализовать основные функции маркетинга:

• Комплексное изучение рынка.
• Прогнозирование рынка.
• Информационное обеспечение производства и сбыта.
• Оценка рыночных возможностей предприятия.
• Разработка тактики предприятия.
• Формирование стратегии разработки новых товаров.
• Разработка и анализ ценовой политики.
• Планирование товародвижения и сбыта.
• Формирование спроса и стимулирование сбыта.
• Анализ и контроль исполнения маркетинговых планов.

 

Для реализации вышеизложенных функций предлагается следующая функциональная структура организации отдела маркетинга: (Схема 1).

При реализации маркетинговой ориентации возможна следующая схема взаимосвязи структурных подразделений (рисунок 4.1.).

Предложенная схема реорганизации отдела маркетинга позволит:

• В достаточной степени охватить спектр функций маркетинга.
• Своевременно получать необходимую информацию о положении на рынках СНГ с конкретными предложениями по стратегическому управлению предприятием и перспективному планированию.
• Расширить круг рекламной и выставочно-ярмарочной деятельности.
• Привести в соответствие с рыночными требованиями номенклатуру и объемы производства ТНП.
• Организовать работу по переработки и реализации отходов производства.
• Сконцентрировать в одном подразделении аналитическое исследование рынка и товародвижение.
• Создать банк данных по потребителям продукции.

 

 

При использовании промышленными предприятиями международного маркетинга важное значение имеют внешнеэкономические связи, которые помогают решать определенные экономические задачи: специализацию, развитие кооперации, расширение сферы товарообмена, организацию купли-продажи и т.д.