Стимулирование продаж товаров в торговой организации на примере ООО «АртКанц» г. Краснодар

3. В тех  секторах, где ассортимент товаров  ограничен или мало привлекателен,  потребитель часто более чувствителен  к выгодам, предлагаемым стимулированием. 

4. Информационные  системы позволяют дистрибьютору  отслеживать товародвижение от  склада до магазина, и от магазина  к потребителю и, следовательно,  проводить разовые акции стимулирования, региональные или локальные.

5. Значительный рост расходов на СМИ.

6. Рост  числа секторов, практикующих стимулирование: сегодня этим инструментом регулярно  пользуются все организации. 

7. Секторы,  в которых рекламное давление, создаваемое производителями, приближается  к насыщению (то есть реклама  становится малоэффективной), предпочитают  развивать стимулирование продаж товаров.

Стимулирование  может быть нацелено или на потребителя, или на аудиторию, состоящую из представителей торговли (торговые организации и  торговый персонал). Стимулирование торговли - это меры по продвижению, направленные на торговлю и торговый персонал; стимулирование потребителя - это меры по продвижению, ориентированные на потребителя. Целевая аудитория диктует как цели стимулирования, так и набор используемых средств стимулирования продаж товаров.

Чтобы сформулировать цели стимулирования продаж, разработчики должны учитывать два фактора: что представляет собой аудитория и какой подход применить — активный или реактивный.

Во-первых, в зависимости от рода аудитории ставятся различные цели. Стимулирование продаж предназначается для того, чтобы побудить потребителя к действию, создать мотивацию для торгового персонала и добиться сотрудничества со стороны представителей торговли. Во-вторых, стимулирование продаж имеет тенденцию быть или активным, или реактивным.

Активные  долгосрочные мероприятия предназначены  для достижения следующих целей:

1. Обеспечить  дополнительный доход или долю  рынка.

2. Расширить  целевой рынок.

3. Добиться  положительного мнения о товаре.

4. Увеличить  ценность товара и состояние  торговой марки.

Реактивные  мероприятия являются ответом на негативную или краткосрочную ситуацию. Они пытаются достичь следующих  целей:

1. Справиться  с конкуренцией.

2. Сократить  товарные запасы.

3. Обеспечить  приток наличных средств.

4. Как  вариант, обеспечить выход из  бизнеса.

Таблица 1 предлагает примеры целей по стимулированию продаж товаров, как для потребителей, так и для представителей торговли.

Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Основная цель широкого спектра приемов  стимулирования продаж - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы.

Цели  стимулирования потребителей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить количество товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Цель  стимулирования продавца — превратить инертного и безразличного к  товару продавца в высокомотивированного  энтузиаста.

 

Таблица 1 – Цели стимулирования продаж товаров

Потребители	Представители торговли
Добиться испытания товара новыми пользователями.	Вывести товар в новую область  распространения.
Представить новый или улучшенный товар.	Снизить торговые издержки.
Стимулировать повторное пользование  товаром.	Улучшить навыки работы.
Стимулировать более частые или более  многочисленные покупки.	Компенсировать последствия продвижения  конкурирующих товаров.
Направить покупательскую активность в  другое русло.	Увеличить объемы продаж. Контролировать товарные запасы.
Сохранить клиентов за счет предоставления видимого вознаграждения.	Добиться высокого уровня интереса среди  тех, кто отвечает за продажу товара.
Усилить рекламу или личные продажи.	Стимулировать поддержку внутри торговых точек.
Стимулировать поддержку торговли.

 

Торговый  посредник, являясь звеном между  производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут  быть различными:

1. придать  товару определённый имидж, чтобы  сделать его легко узнаваемым;

2. увеличить  количество товара, поступающего  в торговую сеть;

3. повысить  заинтересованность посредника  в активном сбыте той или  иной марки товара.

Наиболее  трудным элементом управления продажами  является принятие решения о том, какие средства стимулирования сбыта  использовать, как их комбинировать  и довести до целевых аудиторий. Каждый инструмент обладает своими собственными преимуществами и недостатками. Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

1) предложение  цены (продажа по сниженным ценам,  льготные купоны, талоны, дающие  право на скидку);

2) предложение  в натуральной форме (премии, образцы  товара);

3) активное  предложение (конкурсы покупателей,  игры, лотереи).

Основные  средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия (таблица 2).

 

Таблица 2 - Основные средства стимулирования

Объект воздействия
Торговый персонал	Торговый посредник	Потребитель
Целевая премия	Талон на продажу со скидкой	Талон на продажу со скидкой
Конкурсы	Продажа по сниженным ценам	Продажа по сниженным ценам
Игры	Образцы товара	Образцы товара
Стимулирование	Конкурсы	Дополнительное количество товара
		Упаковка, пригодная для дальнейшего  пользования

 

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию  на клиентов:

1. Общее  стимулирование. Применяется на  месте продажи, служит инструментом  общего оживления торговли. Одновременно  объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определённого количества товара, конкурсы, игры).

2. Избирательное  стимулирование (селективное). Предполагает  размещение товара вне мест  общей выкладки на выгодной  позиции. Товар может быть сосредоточен  также в каком-либо месте торгового  зала, например, выставка-продажа канцелярских  товаров. Этот вид стимулирования  включает также размещение товаров  на выносных лотках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

3. Индивидуальное  стимулирование. Осуществляется в  местах общей экспозиции товаров  и, как правило, исходит от  производителя. Рекламная афиша,  планшеты, указатель показывают, что  в отношении определенного товара  или группы товаров осуществляется  стимулирование в виде снижения  цен, конкурсов, игр, премий  и пр.

Любая операция по стимулированию продаж должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара (рис. 1).

1) Фаза  выпуска. В момент выпуска товара  на рынок его сбыту препятствуют  три основных фактора: 

а) Торговый персонал не может стать сразу  «приверженцем» товара-новичка. Наблюдается  тенденция представлять его покупателю в последнюю очередь, так как  новый товар обязывает продавцов  изменить свои привычки. Поэтому возникает  необходимость заинтересовать торгующие  организации посредством приёмов  стимулирования и предусмотреть  специальные меры, чтобы убедить  торговый персонал в ценности нового товара.

б) Представители  торговли неохотно идут на риск, связанный  со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем «утвердить»  новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара.

в) Потребитель  также проявляет сдержанность при  покупке нового товара. Стимулирование продаж, побуждающее его опробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных  цен, предложение образцов, оплата в  рассрочку, предоставление дополнительного  количества товара и т. д.

 

 

Рисунок 1 – Роль стимулирования в жизненном цикле товара

 

2) Фаза  роста. В период роста продаж  применение стимулирования имеет  стратегическое значение. Товар становится известным, и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию продаж. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект — используют стимулирование продаж товаров.

3) Фаза  зрелости. Когда товар хорошо  известен и имеет постоянных  покупателей, производитель будет  использовать приёмы стимулирования  на постоянной основе. Эффективность  рекламы на этом этапе снижается.  Для оживления интереса к товару  используют различные поводы (праздники,  внедрение новой упаковки и  т. д.).

4) К концу  фазы зрелости наступает насыщение  и затем спад. На этом этапе  всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу  товара из обращения.

Приступая к стимулированию продаж товаров, следует помнить:

1) Стимулирование  эффективно только тогда, когда  его применение увязывается с  жизненным циклом товара и  согласуется с четко определёнными  целями.

2) Более  эффективным является относительно  непродолжительное стимулирование  продаж. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Применительно к товарам широкого потребления стимулирование может осуществляться в течение от одного до двух месяцев. Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3) Меры  по стимулированию и товар  должны быть тесно увязаны  между собой. Стимулирование необходимо  сделать составной частью либо  самого товара, либо его ближайшего  окружения.

 

 

2. Методы стимулирования продаж товаров

 

Можно рассматривать  стимулирование продаж более детально, имея в виду стимулирование всех участников канала товародвижения и потребителей. В этом случае стимулирование продаж включает в свой состав:

1. Методы стимулирования потребителей - стимулирование продаж, направленное на поощрение покупки потребителем.
2. Методы стимулирования торгового персонала - стимулирование продаж, направленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании.
3. Методы стимулирования торговой сети - стимулирование продаж, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника.

В количественном отношении стимулирование главным  образом направлено на потребителя: именно ему предназначены три  четверти акций стимулирования. Его  функция - реализовать продажу, создать  прибыль на месте, где товар продается. Потребитель имеет возможность  выбора среди предложенных ему вариантов  стимулирования и безразличен к  тому, от кого идёт стимулирование - от производителя или торговой сети.

Потребители отдают предпочтение различным приемам  стимулирования в следующем порядке:

• Бесплатные образцы, сопровождающие покупку;

• Дополнительное количество товара, предоставляемое  бесплатно;

• Продажа по сниженным ценам;

• Скидка при повторной покупке;

• Предмет-подарок  в упаковке;

• Участие  в общественно-полезном мероприятии;

• Игра без подтверждения покупки;

• Игра с отрывным талоном, который надо представить в магазин;

• Игра с многочисленными мелкими выигрышами;