Стимулирование продаж товаров в торговой организации на примере ООО «АртКанц» г. Краснодар

Это управление должно иметь четко  обозначенную организационную и  функциональную структуру, включая:

- планирование, т.е. определение конкретных целей и задач в области стимулирования продаж товаров;

- выделение приоритетов, т.е. установление сравнительной ценности и приоритетов поставленных задач и сроков их выполнения, исходя из имеющихся возможностей;

- организацию, т.е. определение способов использования и применения имеющихся материальных и трудовых ресурсов для достижения поставленных целей и задач;

- контроль, т.е. использование эффективной системы мониторинга за ходом выполнения планов стимулирования продаж и принятие мер к устранению возникающих недостатков.

С целью установления основных направлений  совершенствования действующей  в ООО «АртКанц» системы управления стимулированием продаж товаров нами был проведен опрос покупателей в одном из магазинов фирмы «АртКанц» в декабре 2011 года. Количество опрошенных - 120 человек. Количество опрошенных и их возрастные группы приведены в таблице 11.

 

Таблица 11 – Классификация покупателей  ООО «АртКанц» по возрастным группам

Возрастные группы покупателей	Количество опрошенных (чел.)
1. Дети от 5 до 14 лет	36
2. Подростки от 15 до 20 лет	23
3. Молодые люди от 21 до 35 лет	32
4. Взрослые от 36 до 45 лет	11
5. Взрослые от 46 до 55 лет	7
6. Взрослые старше 55 лет	11
Итого	120

 

Можно отметить, что целевая аудитория ООО «АртКанц» в большей степени состоит из детей, подростков и молодых людей в возрасте до 35 лет, что, в основном соответствует целевой аудитории в целом по рынку канцтоваров в нашей стране. Следовательно, все методы стимулирования продаж товаров, включающих рекламу, различные акции и презентации новых товаров следует ориентировать на детей, подростков, студентов, их родителей, приобретающих товары для школы, бумажную продукцию, пишущие принадлежности, а также молодых работников офисов, обычно осуществляющих процесс снабжения канцелярскими товарами, гигиенической продукцией, хозтоварами организаций и офисов, приобретающих портфели, деловые папки, сумки, сувенирную продукцию, мебель, бытовую и оргтехнику для офисов. Распределение покупателей магазина по возрасту представлено на рисунке 6.

Рисунок 6 - Распределение покупателей ООО «АртКанц» по возрасту

 

Распределение покупателей исследуемой организации по статусу представлено на рисунке 7.

Рисунок 7 – Распределение покупателей  ООО «АртКанц» по статусу

 

Можно сделать вывод, что у торговой организации ООО «АртКанц» две основные категории покупателей:

1. дети – студенты и школьники (их родители);
2. работники офисов, предприятий, организаций – офис - менеджеры и менеджеры среднего звена. Именно на эти группы следует ориентировать политику стимулирования продаж товаров.

Перейдем к оценке удовлетворенности  покупателей предлагаемым ассортиментом товаров и качеством торгового обслуживания в ООО «АртКанц». Исследование проводилось на основе анкетирования, в процессе которого по 10-балльной шкале посетителям магазина предлагалось оценить привлекательность для них спектра предлагаемых канцелярских и других групп товаров и в целом свою удовлетворенность работой магазина и его продавцов. Было получено следующее распределение оценок, представленное на рисунке 8.

Рисунок 8 – Оценка удовлетворенности покупателей ассортиментом ООО «АртКанц»

 

 

 

Таким образом, у торговой организации ООО «АртКанц» есть необходимость повышения качества системы управления стимулированием продаж товаров с целью привлечения и повышения удовлетворенности покупателей, т.к. они могут выбрать другой способ приобретения столь распространенных в России товаров, широко представленных различными, в том числе достаточно популярными торговыми марками в ООО «АртКанц», или выбрать другой магазин.

Опрос покупателей ООО «АртКанц» позволил выявить наиболее проблемные моменты в организации продаж товаров и обслуживании покупателей в магазине (покупатели имели возможность отметить любые недочеты, ответив на вопрос «Что не устраивает Вас в работе сети организаций фирмы «АртКанц»?»). Анализ полученной информации позволил выделить моменты, которые встречались чаще других:

1) иногда слишком долгое обслуживание (продавец долго ищет в каталоге или на полке необходимый товар);

2) продавец иногда позволяет себе навязывать свое мнение покупателю относительно выбора товаров;

3) бывают случаи, когда какого-то товара нет в наличии, хотя он указан в каталоге.

Результаты исследования показали, что часть замечаний, на наш взгляд, носит субъективный характер, однако замечания являются основой для совершенствования деятельности торговой организации.

Кроме того, большая часть опрошенных посетителей магазина совсем не знает  о наличии возможности сделать  заказ необходимого товара по каталогу без непосредственного посещения  магазина (с помощью Интернета), а также о возможности произвести оплату за товар по безналичному расчету.

 Поэтому считаем целесообразным  предложить ряд мероприятий, направленных  на совершенствование системы  управления стимулированием продаж  товаров в торговой организации  ООО «АртКанц».

 

3.2 Рекомендации по формированию эффективной системы управления стимулированием продаж товаров в ООО «АртКанц»

 

Организация процесса продаж товаров базируется на исследовании потребностей и спроса на данный товар, исследовании емкости рынка, определении доли организации в общем объеме продажи товаров данного ассортимента, анализе рыночной ситуации, изучении возможностей выхода на внешний рынок, исследовании динамики объема продаж, анализе каналов сбыта, изучении мнений покупателей и потребительских предпочтений.

Статус  и роль сбытового аппарата фирмы  в современных условиях значительно  повышаются, т.к. больше внимания уделяется  потребностям рынка, т.е. на первый план выдвигается потребность и удовлетворенность покупателей.

Повышение результативности процесса продаж товаров в деятельности ООО «АртКанц» должно базироваться на совершенствовании системы управления в исследуемой организации в целом, и управления стимулированием продаж в частности. Данное стремление вызывает необходимость внедрения в оргструктуру организации отдела маркетинга и сбыта - структуры, отвечающей за формирование и осуществление заказов через торговых представителей.

В настоящий момент в организации  применяется линейно-функциональная структура управления, но функциональными  отделами, по сути, являются: склад организации, магазины, бухгалтерия и отдел  кадров. Координацией процесса продаж с момента основания организации  всегда занимался непосредственно  ее директор.

Однако при стремительном росте  масштабов бизнеса данная структура  управления требует корректировки  и перераспределения должностных  и функциональных полномочий. Поскольку  в настоящее время организация  активно развивает оптовую продажу  товаров, необходимо более четко  и целенаправленно координировать деятельность не только магазинов, но и торговых представителей. Однако и те, и другие должны осуществлять свою деятельность руководствуясь единой целью организации, направленной на повышение качества процесса продаж, поэтому функции управления процессом  продаж должны быть сосредоточены «в одних руках», то есть находиться в  компетенции руководителя отдела маркетинга и сбыта.

В отдел маркетинга и сбыта должен входить отдел оптовых продаж в составе торговых представителей и технического персонала, а также магазины в составе менеджеров торгового зала, продавцов-консультантов и технического персонала залов.

Склад организации должен быть выделен  в отдельное структурное подразделение  под руководством заведующего складом. В настоящий момент склад входит в состав отдела оптовых продаж, что, по нашему мнению, нерационально, поскольку данное структурное подразделение  является обеспечивающим и обслуживающим  по отношению ко всем структурным  подразделениям организации, а не только к ее оптовой деятельности.

Поскольку сегодня эффективность  деятельности организации растет медленно (п. 2.2), при этом увеличиваются коммерческие расходы и расходы на оплату труда, нет необходимости увеличивать  штат сотрудников организации.

Должность руководителя отдела маркетинга и сбыта следует предложить старшему менеджеру по продажам. Безусловно, его функциональные обязанности  увеличатся, и потребуется изменение  системы оплаты его труда.

Согласно штатному расписанию на 2010 год (Приложение К) старший менеджер имеет должностной оклад за месяц  – 18000 рублей.

Предлагается увеличить должностной оклад на 25% в месяц с целью стимулирования труда руководителя отдела маркетинга и сбыта – в этом случае должностной оклад составит:

18000+4500 =22500 рублей в месяц.

Данная сумма находится в  пределах окладов работников высшего  состава управления организации, следовательно, данное решение вполне приемлемо.

Для координации деятельности создаваемого отдела в организации и упорядочения его функций в организационно-управленческой структуре организации разработано  Положение о данном структурном  подразделении (Приложение Н).

Данное Положение содержит общие положения, цели, задачи и функции, права и обязанности, конкретный вариант организационной структуры.

При этом отделу маркетинга и сбыта  могут быть переданы следующие функции:

- маркетинговые исследования;

- реклама;

- организация системы формирования спроса и стимулирования продаж товаров;

- изучение рынка;

- организация сервиса для постоянных покупателей;

- анализ цен;

- разработка и продвижение на российский рынок новых товаров известных мировых торговых марок и др.

Взаимосвязь внедрения в деятельность организации  отдела маркетинга и сбыта с эффективностью торговой организации показана на рисунке 9.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 9 - Эффект от создания отдела маркетинга и сбыта в ООО «АртКанц»

 

В результате ряда мероприятий, проведенных отделом  маркетинга и сбыта, организация увеличит свою долю рынка и повысит свой конкурентный статус, что в дальнейшем приведет к увеличению прибыли и эффективности, так как руководитель будет иметь полное представление о структуре рынка канцелярских товаров, конкурентах и более действенных методах стимулирования продаж товаров.

Система стимулирования продаж товаров может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом  привлечь потребителя к товару и  удовлетворить его запросы. Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

- увеличить  число покупателей;

- увеличить  число товаров, купленных одним  и тем же покупателем и т. д. Система целей стимулирования продаж товаров в зависимости от общих целевых установок деятельности организации и политики управления деятельностью отражена в таблице 12.

 

Таблица 12 – Классификация целей стимулирования продаж товаров

Цели стимулирования продаж товаров
Стратегические	Специфические	Разовые
Увеличить число потребителей	Ускорить продажу наиболее выгодного  товара	Извлечь выгоду из ежегодных событий
Увеличить количество товара, купленного потребителем	Повысить оборачиваемость какого-либо товара	Поддержать рекламную компанию
Выполнить показатели плана продаж	Избавиться от излишних запасов	Воспользоваться отдельной благоприятной  возможностью
	Придать регулярность сбыту сезонного  товара
	Оказать противодействие конкурентам
	Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой

 

 

 

Для формирования эффективной политики стимулирования продаж товаров в долгосрочном периоде  целесообразно в качестве базы использовать стратегические целевые ориентиры.

Представляется, что программа  стимулирования продаж ООО «АртКанц»  должна включать следующие направления.