Стимулирование продаж товаров в торговой организации на примере ООО «АртКанц» г. Краснодар

1.Стимулирование покупателей (привлечение и удержание корпоративных клиентов).

2.Стимулирование торгового персонала.

3.Реклама.

Важность формирования долгосрочных взаимоотношений с покупателями не вызывает сомнений. Рассмотрим  некоторые  способы, при помощи которых торговые представители ООО «АртКанц» могут сформировать прочные взаимоотношения с ключевыми клиентами (таблица 13).

 

Таблица 13 – Способы формирования долгосрочных хозяйственных взаимоотношений, цели и методы их достижения

Способы формирования взаимоотношений  с ключевыми клиентами	Цель	Методы достижения
Личное доверие	Сформировать доверие и уверенность	Гарантированное выполнение данных обещаний; оперативное реагирование на запросы, проблемы и жалобы; установление оптимальной частоты  контактов
Техническая поддержка	Повысить производительность ключевого  клиента	Допродажные и послепродажные услуги; подготовка персонала
Ресурсная поддержка	Сократить финансовое бремя ключевого  клиента	Предоставление кредитов и займов; участие в совместных кампаниях  продвижения, участие во встречной  торговле
Уровни обслуживания	Улучшить качество предоставляемых  услуг	Надежная доставка; оперативная  доставка или доставка «точно в срок», сокращение числа дефектов
Сокращение риска	Снизить неопре-деленность у заказ-чика в отношении поставщика и его  товаров и услуг	Гарантия на товары и доставку, бесплатные демонстрации

 

Важность небольшого числа крупных  покупателей требует использования  подхода «управления ключевыми  клиентами» и соответствующей расстановки  торговых представителей.

Для обслуживания крупных покупателей, которые могут требовать более  обоснованных аргументов при совершении продаж, чем небольшие компании, рекомендуется направлять более опытных торговых представителей.

Они должны быть подготовлены к ведению  переговоров, иметь определенную свободу  действий в отношении размера  предоставляемых скидок, условий  товарного кредита для большей  вероятности получения крупных  заказов.

Структура, в основе которой лежит  распределение торговых представителей по ключевым клиентам имеет ряд преимуществ:

1) тесные рабочие отношения с  клиентом – торговый представитель  знает, кто у клиента принимает  решение, и кто оказывает влияние  на участников, принимающих решение;

2) улучшенные коммуникации и  координация – покупатель знает,  что компания-поставщик выделила  специального торгового представителя,  к которому можно обратиться  в случае возникновения проблемы;

3. более качественные послепродажные услуги – ключевому клиенту выделяются дополнительные ресурсы;
4. более высокий объем продаж;
5. предоставление возможности для карьерного продвижения торговых представителей.

В качестве основных методов стимулирования корпоративных клиентов предлагаем следующие.

1. Накопительная система скидок (таблица 14).

Накопительная система скидок является важным стимулом роста продаж товаров, поскольку  в первую покупку психологически воздействуя на покупателя, побуждает его увеличить сумму заказа, а впоследствии – пользоваться услугами именно данной торговой организации, так как предложение на рынке канцелярских товаров примерно одинаково.

 

Таблица 14 – Скидки, предоставляемые ООО  «АртКанц» корпоративным клиентам для повышения объемов продаж

Объем продаж, тыс. руб.	Скидка, %
До 10,0	1
10,0 – 50,0	3
50,0- 200,0	5
Свыше 200,0	7

 

2. Подарок  с каждым заказом на сумму  более 100000 рублей – не менее  1000 рублей. Подарок выбирает сам покупатель из каталога фирмы-продавца. Данная мера, также подсознательно «убеждает» покупателя увеличить свой заказ.

При формировании эффективной программы стимулирования продаж ООО «АртКанц» необходимо обратить внимание на стимулирование торгового персонала, которое целесообразно провести в двух формах:

- материальное;

- нематериальное.

Формирование  системы материального стимулирования должно учитывать действующую систему оплаты труда и иметь свой особый смысл в данной организации. Как отмечалось ранее (п.2.2) в настоящее время система оплаты труда торговых представителей состоит из двух частей: постоянной части заработка (гарантированной оплаты) и ставки процента от выручки за период (Приложение К). Нужно сказать, что данная система оплаты труда не является оптимальной, т.к. не способствует в полной мере раскрытию потенциала работников.

Мероприятия по стимулированию собственного торгового  персонала преследуют ряд целей, в частности достойно поощрить сотрудников, занимающихся сбытом, распространить их опыт; увеличить объем продаж.

 

Эффективность всех мероприятий по сбыту значительным образом зависит от выбора системы  оплаты труда торговых работников.

В связи  с этим руководству организации  рекомендуется внести изменения  в систему оплаты труда торгового персонала:

1. Для  повышения заинтересованности персонала в результатах труда и, соответственно, улучшения результатов хозяйственной деятельности организации увеличить ставку процента от выручки за период до 3%.

2. Методы материального стимулирования необходимо также ориентировать на поощрение преданности работников данной торговой организации. В этой связи предлагается в систему оплаты труда торговых представителей внедрить следующие формы поощрения:

- вознаграждение  за выслугу лет;

- вознаграждение  за непрерывный стаж работы.

 Вознаграждение за выслугу лет представляет собой ежемесячную надбавку к основному заработку тех работников, которые имеют продолжительный стаж работы на рынке канцелярских товаров, исходя из следующих условий: свыше трех лет до пяти – 1,5 % от гарантированной оплаты (7000 руб.), свыше 5 лет до десяти – 2,0 % от гарантированной оплаты, свыше 10 лет – 5,0 % от гарантированной оплаты труда.

Сегодня все торговые представители организации  имеют стаж работы в сфере торговли канцтоварами более трех лет, но ниже пяти, следовательно дополнительные затраты организации за год составят: 5040 руб. (7000 х 1,5 % х 4 чел. х 12 мес.). Кроме  того, отчисления в социальные фонды 34% - 1714 руб. Всего: 6754 руб.

Вознаграждение за непрерывный стаж работы в данной организации выражается в виде ежемесячной надбавки к заработку за преданность организации: свыше трех лет до пяти – 500 руб., свыше пяти лет – 1000 руб. Торговые представители в исследуемой организации появились только с 2010 года, поэтому данная надбавка начнет применяться к заработку сотрудников, работающих в данной организации более трех лет с 2013 года.

В системе  нематериального стимулирования работников службы маркетинга и сбыта предлагается ежегодное проведение конкурсов  «Лучший торговый представитель», «Лучший  продавец-консультант».

По итогам ежегодного конкурса – награждение  победителей памятными дипломами  и изготовление рекламного стенда с  фотографиями победителей. Стенды должны быть размещены в каждом магазине фирмы и офисе.

Данная  мера стимулирования торгового персонала будет способствовать росту продаж товаров, творческой активности работников в привлечении большего числа покупателей и сохранения длительных взаимоотношений с ключевыми покупателями.

Разрабатывая  меры, направленные стимулирование продаж, не следует забывать о рекламе  товаров. Реклама товаров ООО «АртКанц» с целью повышения ее стимулирующей функции должна быть строго ориентирована на целевую аудиторию данной организации и рынка канцелярских товаров вообще.

Исследования  показали (п.3.1), что основная целевая  аудитория данной фирмы представлена двумя группами: дети (школьники, студенты) и работники офисов.

Целесообразно один раз в три месяца проводить  рекламные мероприятия товаров  фирмы «АртКанц» путем распространения  рекламной информации среди школьников и студентов, а также работников офисов города Краснодара и Краснодарского края.

Данная  акция должна проводиться силами торговых представителей организации. Для этих целей руководителем  отдела маркетинга разрабатывается  специальный маршрут для каждого  торгового представителя и время проведения мероприятия. Образцы рекламных листов разработаны автором и ориентированы на две группы целевой аудитории:

- рекламные листы для детей (Приложение Р);

- рекламные листы для работников офисов (Приложение С).

Данные  рекламные листы содержат сведения об ассортиментных группах товаров  фирмы «АртКанц», адресе организации, данных торгового представителя (имя  и телефон) для того, чтобы в  любое время покупатель мог сделать  заказ или договориться о встрече  с целью просмотра каталога или  получения консультации о свойствах  интересующего его товара.

Рекламные листы для детей и подростков (Приложение Р) рассчитаны также на их родителей, которые могут являться работниками офисов, учреждений, организаций, и, в дальнейшем стать корпоративными клиентами фирмы.

Важным  стимулирующим фактором в данных рекламных листах (Приложение Р, С) является наличие купона на скидку – 3%, при предъявлении которого либо в магазине, либо торговому представителю покупатель автоматически получает скидку от стоимости приобретенного им товара.

Предлагаемая  рекламная деятельность в случае системного ее осуществления, на наш  взгляд, способна значительно увеличить  число покупателей ООО «АртКанц».

Кроме того, система рекламных мероприятий  должна включать подарки к праздникам для корпоративных клиентов и  постоянных покупателей магазинов, а также сувениры, поощряющие крупную  сумму покупки. Данные меры непременно должны быть выполнены с учетом основных особенностей целевой аудитории  фирмы.

Для сувениров  и подарков предлагается изготовить упаковочные пакеты с логотипом  фирмы для двух групп целевой  аудитории (Приложение Р, С) стандартного размера, кепки с логотипом фирмы для детей и подростков, кружки с логотипом для работников офиса и календари.

Затраты организации на проведение рекламных  мероприятий представлены в таблице 15.

 

Таблица 15 – Затраты ООО «АртКанц»  на проведение рекламных мероприятий  в 2012 году

Содержание	количество	Цена (руб.)	Стоимость (руб.)
1. Изготовление рекламных листов	6000	2-00	12000-00
2. Изготовление упаковочных пакетов	6000	3-00	18000-00
3. Приобретение кепок и нанесение  логотипа	150	40-00	6000-00
4. Приобретение кружек и нанесение  логотипа	100	40-00	4000-00
5. Изготовление настенных календарей	5000	20-00	10000-00
Итого	х	х	50000-00

 

 

Таким образом, затраты на стимулирование продаж товаров в ООО «АртКанц» включают:

- увеличение заработной платы руководителя отдела маркетинга и сбыта (3600 х12 = 43200 руб.);

- годовое вознаграждение торговых представителей за выслугу лет, включая социальные платежи (6754-00);

- рекламные мероприятия (50000-00).

Общая сумма  затрат на стимулирование продаж составляет 99954 руб.

Полагаем, что увеличение выручки от продаж за счет этих факторов составит, как минимум 10%.

На этом предположении выполним прогноз  основных экономических показателей  предприятия.

1. Ожидаемый  объем продаж составит:

11793,0 × 1,10 = 12972,3 тыс. руб.

2. Валовая  прибыль при сохранении среднего  уровня торговой надбавки (11,4%) составит:

12972,3 × 0,114 = 1478,8 тыс. руб.

Коммерческие и управленческие расходы увеличатся в связи с затратами на мероприятия, направленные на стимулирование продаж.