Стимулирование продаж товаров в торговой организации на примере ООО «АртКанц» г. Краснодар

• Конкурс  с предъявлением подтверждения  покупки.

Операции  по стимулированию тогда завоёвывают  потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш  или экономию.

В практике используют предложения в денежной, натуральной и активной форме.

1. Предложения  в денежной форме имеют определенную  значимость для потребителя. Наряду  с этим потребитель очень недоверчиво  относится к постоянным снижениям  цен или к товарам, которые  слишком часто фигурируют в  «специальных» предложениях. При этом некоторые покупатели больше внимания обращают на снижение цен (специальные предложения), чем на товар, как таковой. Таким образом, основным недостатком этого вида стимулирования становится невозможность формирования приверженности покупателей, поскольку снижение цен приводит к тому, что покупатели отдают предпочтение маркам, цены на которые снижены. Многие организации отвергают эту форму стимулирования из-за дороговизны, ухудшения имиджа товара и неэффективности. Все же эта форма стимулирования обладает и большими преимуществами, так как позволяет заранее точно оценить стоимость проводимого мероприятия, способствует быстрому росту продаж в его наиболее простых формах и она максимально ограничена во времени в соответствии с поставленными задачами.

Все операции стимулирования, связанные со снижением  продажной цены, можно разделить  на три категории:

- прямое (немедленное) снижение  цены;

- посредством  купонов;

- отсроченное  снижение цены.

Прямое  снижение цен может осуществляться по инициативе торговых посредников  и по инициативе производителя. Прямые снижения цен, разработанные и проводимые производителем, как правило, сопровождаются предоставлением скидок торговой сети.

Когда цена товара оказывается выше, чем у  конкурентов, ее снижение оказывается  весьма привлекательным. Такое предложение должно быть ограничено по времени, но вместе с тем должно дать возможность доказать превосходство данного товара. Если снижение цены не эффективно по отношению к конкурентам и не мотивирует покупку, оно не принесет производителю никакой прибыли.

При этом для торговой организации существует риск оказаться в ситуации, когда продажи резко возрастают, а затем, еще до окончания мероприятий стимулирования, резко падают. Следовательно, последствия снижения цен должны быть тщательно рассчитаны, так как они могут быть достаточно опасными и затратными.

 

Таблица 3 - Зависимость между уровнем снижения цены и приростом товарооборота

Уровень снижения цены, %	Требующееся увеличение товарооборота,%
5	18
10	50
15	112
20	300

 

В случае использования специальных цен  или продажи лотами снижение цены относится не к конкретному товару, а к лоту (комплекту) товаров. Цель таких предложений - не перемещение  продаж во времени, а увеличение семейного  потребления. Их преимущество заключается  в предложении значительно большего снижения цен, поскольку оно распределяется на весь комплект. Такая форма снижения особенно ценится при покупке недорогих товаров. Однако следует отметить, что специальные предложения создают неудобства торговым организациям:

- они  должны выделить на своем торговом  оборудовании подходящее место  для размещения таких лотов,  которые по габаритам (высоте  и ширине) не соответствуют обычному  формату его стеллажей и не  могут демонстрироваться на месте  обычных товаров;

- они  должны иметь возможность продавать  эти же товары по отдельности  по обычной цене;

- сумма  снижения цен не должна стать  причиной убыточной продажи.

Методика  использования купонов является более сложным видом снижения цен и представляет собой нечто  среднее между прямым и отсроченным  снижением цен. Купон - это документ, гарантирующий потребителю определенное возмещение стоимости товара. Он предлагается либо отдельно от товара (не на упаковке и не в ней), либо на дому у потребителя, либо посредством печатных изданий. Обладатель купона при покупке указанного в нем товара может рассчитывать на некоторое возмещение затрат; возмещение может быть в виде определенной суммы, процента от стоимости купленного товара или в форме снижения цены на другой товар, если он купит данный товар. Эта  методика превосходно адаптирована к двум ситуациям:

• при  выведении товара на рынок, когда  необходимо стимулировать потребителя  к его апробированию;

• на этапе  спада для поддержки товара и  увеличения числа покупателей.

При этом следует отметить, что снижение цен  посредством купонов требует  большой последующей организационной  работы, занимающей достаточно много  времени.

Использование методики отсроченных возмещений предполагает, что снижение цены производится не в момент покупки товара, а впоследствии, если покупатель отправит свой купон  на скидку по указанному адресу.

Наиболее  часто применяемой формой отсроченного снижения цен является денежная компенсация  при предъявлении определенного  числа подтверждений покупки. Покупатель отправляет по указанному адресу подтверждения  покупок и получает чек, возмещающий  либо стоимость одного из товаров, либо на определенную сумму. Данная методика применяется главным образом  для привлечения к торговой марке. Купон находится на самом товаре и должен быть вырезан потребителем.

Преимуществом методики является предложение достаточно значимой суммы возврата, побуждающей  покупателя присылать многочисленные доказательства покупок. Кроме того, для производителя эта методика снижения цен не является слишком  затратной, поскольку деньги возвращаются только тем, кто этого требует, а  многие покупатели, не имея возможности  получить возмещение в момент совершения покупки, впоследствии просто забывают это сделать.

Этой  методике свойственно много преимуществ:

• простое  и дешевое распространение, так  как информация сообщается на упаковке товара;

• возможность  легкого тестирования во многих магазинах;

• мотивация  потребителей, получающих в перспективе  значительную экономию и часто предопределяющая их повторные покупки;

• эффективность  в борьбе с конкурирующими марками, так как методика обязывает представить  доказательства ряда покупок, а, следовательно, совершить одну или несколько  повторных покупок данной марки;

• низкий уровень предъявления купонов на возмещение затрат покупателя.

Следует отметить также два принципиальных недостатка этой методики:

• стимулирование должно быть долгосрочным, в зависимости  от числа предусмотренных повторных  покупок;

• стимулирование требует строгого контроля физического  распределения товара, его наличия, а также должно действовать в  местах продаж до определенной даты и  не позже.

2. Предложения  в натуральной форме.

Под этим названием объединены виды стимулирования, для которых общим является предложение  потребителю дополнения к товару без какой-либо прямой связи с  ценой.

В зависимости  от предлагаемого товара, можно выделить две большие категории стимулирования в натуральной форме, получившие распространение в последнее  время:

- прямые (предоставляемые с товаром) и  отсроченные (взамен одного или  нескольких полученных подтверждений  покупки) премии. Изменение размера  премии способствует стимулированию, обеспечивая больший выбор премий  и большую мотивацию покупателей;

- образцы  товаров - то есть предоставление  товаров в небольшом количестве  для их пробы. 

Все предложения  в натуральной форме преследуют две цели:

• предоставить потребителю в качестве стимула  дополнительное количество товара, а  не экономию денег, предлагаемую методиками снижения цен;

• улучшить и сделать более привлекательным  имидж коммуникаций между предприятием и потребителем.

Применение  образцов как средства стимулирования имеет одну задачу: обеспечить известность  товару и дать возможность его  опробовать. Соответственно, его применение ограничивается конкретными ситуациями:

• этапом выведения товара на рынок;

• активизацией продаж товара, который обладает определенными техническими преимуществами по сравнению с конкурентами, но встретился с трудностями на этапе выведения на рынок.

Стоимость стимулирования товаров посредством  образцов высока, так как их себестоимость  включает затраты на изготовление образца, распространение и рекламу. Кроме  того, организация этой операции должна быть продумана заблаговременно (создание запасов образцов, их реализация, способ распространения: с товаром или  самостоятельно).

3. Предложение  в активной форме включает  все виды стимулирования, требующие  активного и избирательного участия  потребителя.

Выделяют  две основные группы этой формы стимулирования продаж:

• конкурсы, которые требуют от потребителя  наблюдательности, некоторой проницательности и сообразительности (в них побеждает  лучший, а не случайно выбранный  участник);

• лотереи  и игры, в которых можно участвовать, не покупая товар и которые  полностью или частично основаны на случайном выборе победителя.

Обе методики обладают одним достоинством: привлекают к участию множество людей, предлагая  им интересные выигрыши. Игровой аспект является существенным стимулом, а  надежда на выигрыш - эффективной  мотивацией потребителя. Производители  и торговые посредники применяют  предложения в активной форме  на всех стадиях жизненного цикла  товара и всегда с одной целью: сформировать хорошие отношения  между торговой маркой и потребителем и увеличить продажи.

Методы  стимулирования торгового персонала  способствуют его приобщению к делам  фирмы и включают многочисленные приемы: финансовое поощрение, конкурсы, нематериальное стимулирование. Классические инструменты стимулирования содержат предложение работнику немедленно получаемого «плюса» за продвижение товара к покупателю.

А) Премия к заработной плате или за выполнение годового задания. Работник вознаграждается  по результатам продаж. Размер вознаграждения может составлять до трех месячных зарплат. Но иногда торговая организация стремится стимулировать торгового представителя в течение всего года и разбивает премию на части, в зависимости от процента выполнения плана. Необходимо отметить, что в этом случае премия частично теряет свой стимулирующий характер.

Б) Премия за решение конкретной задачи. Например, премия за включение товара в ассортимент  посредников; премия за перевыполнение месячной нормы в «мертвый сезон». Такая премия выплачивается пропорционально  перевыполнению задания.

В) Накопление очков для получения подарка  по каталогу: за каждую дополнительную продажу или заказ торговый представитель  получает определенное количество очков, на сумму которых он может выбрать  товар из специального призового  каталога. Если торговый работник найдет в этом каталоге товар, в котором  он очень заинтересован, он приложит максимум усилий, чтобы оформить как  можно больше заказов и набрать  необходимое количество очков для  получения этого предмета.

Г) Путешествия - это призы, которыми награждаются лучшие торговые представители, победители конкурса.

Сегодня главная задача организации - добиться участия каждого работника в  деятельности фирмы: для успеха всего  предприятия каждый должен прилагать  максимум усилий. Усиливается тенденция  перехода от количественного стимулирования торгового персонала к качественному.

 

 

1.3 Основные тенденции и перспективы  развития российского рынка канцтоваров

 

Отечественный рынок канцелярских товаров является одним из наиболее закрытых и сложных  с точки зрения анализа и прогнозирования. С увеличением объема рынка канцтоваров  в денежном выражении происходит замедление темпов его роста, которое  связано с постепенным насыщением рынка и усилением конкуренции. Кроме того, на падение темпов роста  рынка канцелярских товаров оказывает  влияние демографический кризис, который стал основной причиной снижения спроса на школьную канцелярию и продолжит  влиять в дальнейшем уже на сегмент  офисной канцелярии.

В 2009 году была отмечена стагнация рынка канцелярских товаров, вызванная финансовым кризисом. Сжатие рынка произошло в большей  степени из-за снижения спроса на офисную  канцелярию и падения корпоративных  продаж канцтоваров. Помимо снижения спроса, был отмечен переход на более  дешевую продукцию, что также  сократило объем рынка канцтоваров  в стоимостном выражении.