Сущность и особенности рекламы

ВВЕДЕНИЕ

Торговля является важной отраслью,обеспечивающей обращение товаров, их движение из сферы  производства в сферу потребления. Реклама – самый действенный  инструмент в попытках фирмы модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к товарам, создать положительный образ фирмы, показать общественную значимость.

Слово «реклама» происходит от французского слова «reclame». Реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, направлена реклама на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить название товара (услуги), когда покупатель (потребитель) сделает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбрать, а уже затем какому товару отдать предпочтение, на основе своего представления о товаре (услуги), стереотипа или сложившегося образа товара (услуги). Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы. Характерной чертой современной рекламы является приобретение ее новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности. Суть новой рекламы состоит в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее  важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. Лишь немногие фирмы, коммерческие предприятия могут сегодня вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. И, наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого рубля, выделенного ею на достижение известности. Иногда, на начальных этапах развития фирмы, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору фирмы приходится выполнять в миниатюре все функции и быть контактором и разработчиком плана использования средства рекламы, и текстовиком,  и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе, и управляющим по оформительским работам и специалистом в других областях.

Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны люди нуждаются в ней, даже ищут её. С другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникация, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя.  Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечным продуктом целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Поэтому выбранное для написания  дипломной работы тема обозначенная как «Организация рекламной деятельности фирмы «Фламинго»» является довольно актуальной, поскольку затрагивает весьма широкий круг вопросов, связанных с организацией работы фирмы. Известно, что прежде, чем купить товар, потребитель как правило ставит перед собой ряд вопросов. Что представляет собой фирма? Какую продукцию она выпускает или продает? Какова ее репутацию? и т.д. Не секрет, что у значительной части общества к частным фирмам сохраняется настороженное отношение, или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Актуальность темы обусловлена еще и тем, что с проведением экономических реформ, на рынке появилось очень много субъектов предпринимательства различных организационно-правовых форм, деятельность которых так или иначе связана с торговлей. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, даже очень хороший товар может не найти покупателя, если проводить неэффективную рекламную политику.

Являясь существующей реальностью  сегодняшнего российского рынка, реклама требует внимательного изучения и виртуозного владения всеми её инструментами.

    Объектом исследования  является рекламная деятельность  ЧП  Саяпин,магазин /Фламинго/.

Целью дипломной работы :разработка мероприятий  по организации и  повышению эффективности рекламной деятельности предприятия. Поставленная цель  определяет следующие задачи:

-изучение теоретических аспектов  организации рекламной деятельности  предприятия,

• реклама и её роль в системе сбыта,
• анализ рекламной деятельности предприятия,
• основные этапы в разработке рекламной компании,
• изучение и практическое применение методики оценки эффективности рекламы.

При написании дипломной работы были использованы следующие методы работы: монографический, расчетно-конструктивный,метод  средних величин, относительных и абсолютных величин.Информационной  базой в работе послужили данные годовых отчетов предприятия,бухгалтерские балансы, финансовая отчетность,существующая законодательная база,труды ученых по данному направлению.

1. СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ ТОВАРОВ НАРОДНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

1.1. реклама и ее роль в системе сбыта товаров

Слово «реклама» латинского происхождения (reklamare - «кричать») и означает:

1. Мероприятия, имеющие цель  создать широкую известность  чему-либо, привлечь потребителей;

2. Распространение сведений о  ком-либо, о чем-либо с целью  создания популярности /2/. 

В научной и популярной литературе существует много определений рекламы. В Законе Российской Федерации «О рекламе» (от 14 июня 1995 года) дано следующее  ее определение: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний /1/.

Успех бизнеса определяется не только и не столько размером начального капитала, но и прежде всего, качеством деловых коммуникаций формы и виды их различных. Это и конференции, выставки, семинары, презентации, брифинги, интервью, круглые столы, переговоры, споры и т.д. Но на первом месте стоит, безусловно,  реклама. Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия определить поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость /3/. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи  на язык нужд и запросов потребителей. Она становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой стороны – превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации. Реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества. Особенно велико значение рекламы в области экономики и общественной жизни. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации и с четко указанным источником финансирования. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации, для выделения конкретного марочного товара, для распространения информации и продаже или услуге, для объявления о распродаже по сниженным ценам и т.д. В конечном итоге все функции рекламы сводятся к формированию спроса и стимулирование сбыта.

Исходя из задач, которые призвана решать реклама, некоторые авторы выделяют следующие виды рекламы: /4/

     1. информативная реклама;

2. увещевательная реклама –  наиболее агрессивный вид рекламы,  основной задачей которой является  убеждение покупателя купить  именно данный, конкретный товар  (услугу), а не товары (услуги) конкурентов;

3. сравнительная реклама – разновидность увещевательной рекламы, которая основана на сравнении рекламного товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов;

4.  напоминающая реклама;

5. подкрепляющая реклама – разновидность  напоминающей рекламы. Она призвана  поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного или выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

По способу воздействия, некоторые  авторы рекламу делят на рациональную и эмоциональную.

По способу выражения на «жесткую» и «мягкую»: рассмотрим эти виды рекламы:

- рациональная (предметная) реклама  информирует, обращается к потенциальным  покупателям, убеждает их, используя  словесную форму, рисунки, чертежи;

- эмоциональная (ассоциативная)  реклама вызывает воспоминания, обращается к чувствам, эмоциям ее излюбленное средство – рисунок и в меньшей степени звук;

• жесткая реклама как правило имеет краткосрочные меры и воздействует на объект с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений, например: «Здесь сбивают цены» или «Все должны исчезнуть»;
• мягкая реклама создает вокруг товара благоприятную атмосферу, она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу товара. Вообще, учитывая универсальный и неотъемлемый характер рекламы, при классификации, её используют множество критериев. Вот некоторые из них:

1. Классификация рекламы по типу её спонсора: /5/

• реклама от имени производителя и торговых посредников – в основном носит коммерческий характер (т.е. способствует достижению маркетинговых целей рекламодателей);
• реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет  собой объявления (о купле-продаже, о знаменитых событиях и т.д.);
• реклама от имени правительства и других общественных организаций, как правило, носит не коммерческий характер, а способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий и т.д.

2. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют:

• рекламу на сферу бизнеса;
• рекламу на индивидуального потребителя.

3. В зависимости от охватываемой рекламной деятельности территории выделяют:

• локальную рекламу – масштабы от конкретного места продажи до территории отдельного пункта (реклама по месту продажи, наружная реклама);
• региональная реклама (охватывает определенную часть страны);
• общенациональная реклама (в масштабах всей страны);
• международная реклама.

4. Субъект рекламной деятельности, его характеристики определяют:

• товарную рекламу (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
• престижная реклама (реклама конкретной фирмы);
• реклама идея и т.д.

Товарная реклама – это система  информационно-пропагандистских мероприятий, цель которых активно воздействовать на спрос населения. Формируя спрос  и стимулируя сбыт, ускоряя процесс  «купли-продажи» а отсюда оборачиваемость капитала, товарная реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того,  она осуществляет также информационную функцию.  В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производстве, его товарах и их потребительских свойствах. Вместе с тем, являясь частью системы маркетинга товарная реклама перешагивает узкие рамки информативной функции и берет на себя функцию коммуникационную. С помощью применяемых анкет, опросов, сбора мнений, анализа, процесса реализации поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним. Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, торговая реклама выполняет функцию управления спросом, эта функция становится отличительным признаком современной рекламы и составной частью маркетинга /6/.

Содействуя установлению определенных контактов между товаропроизводителями и потребителями, она создает предпосылки для успешной реализации товаров. Оказывая воздействие на рост товарооборота, товарная реклама ускоряет оборачиваемость товара, сокращает издержки обращения и увеличивает прибыль. Формируя спрос населения на те или другие товары, она тем самым создает предпосылки и оказывает влияние на увеличение производства товаров и ускоряет процесс продвижения товара. Товарная реклама способствует сокращению товарных потерь, предупреждает снижение их качества характерной чертой современной товарной рекламы, является приобретение ее новой роли, в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Появление новых требований  обусловлено конкурентной борьбой, так как резко усложнился сбыт товаров. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.