Сущность и особенности управления сетевыми предприятиями общественного питания

Нововведения и глубокие изменения в работе предприятия можно предварить проведением глубинного опроса. Задавая вопросы специалистам и потребителям, и собирая их ответы, можно получить и множество комментариев, часто раскрывающих глубинный смысл мотивации и формирования лояльности, выявить признаки привлекательности имеющегося положения и признаки, по которым можно увеличить привлекательность. В круг респондентов могут входить любые группы специалистов и потребителей, если можно предположить наличие массового суждения у них в конкретных условиях места и времени опроса. Часто мнение эксперта формируется из результатов проведения сложного опроса по определенной методике, а такая работа не носит безвозмездного характера. Проводя опрос с применением простого вручения мелкого сувенира с фирменной символикой, можно добиться как рекламного эффекта, так и получения ответов на интересующие менеджеров вопросы. Никто не запрещает провести опрос, предоставляя респонденту прямую денежную компенсацию потраченного времени или предлагая бонусы и значительные скидки посетителям, заполнившим анкеты или ответившим на вопросы персонала. При проведении анкетирования важно понять какого рода респонденты могут дать ответы именно на этого рода вопросы, сформировать круг потенциально опрашиваемых по интересующим категориям.

Проблемой сегодняшнего дня остается выбор исполнителя исследования, поскольку ресторанный рынок пока еще неохотно прибегает к услугам такого рода экспертов, и, соответственно, эта область деятельности не демонстрирует богатого выбора. Важно понимать, что специалист, проводящий исследование, должен не только констатировать его результаты, но и дать оценку их происхождения, проконсультировать по действиям, позволяющим корректировать нежелательные эффекты. Крупные сети не только постоянно прибегают к услугам специалистов на основе разового или постоянного партнерства, но и предусматривают создание в своем штате рабочих исследовательских подразделений, групп учета и опроса, аналитиков рынка и психологов.

Ресторанная сеть может проводить маркетинговую политику. Условно разделяя ее на три больших блока:

Бренд-маркетинг, локальный маркетинг и действующий, акционный маркетинг. Наименования являются прямым переводом соответствующих слов английского языка.

Бренд-маркетинг включает в себя комплекс мероприятий по продвижению бренда и формированию максимальной лояльности по отношению к нему и представляемым им товарам. Продукт или акция сами по себе не рассматриваются, формируется положительный, симпатичный образ самого бренда, какой-нибудь смешной курицы, картошки, подобных условных подсознательных символов, вызывающих стойкую ассоциацию с данной сетью.

Акционный маркетинг, действующий, функциональный включает проведение мероприятий, привлекающих внимание к конкретным предложениям и совокупности признаков реализации брендовой продукции в виде обновлений меню, проведения акций с поставщиками, разработки и реализации специальных предложений.

Локальный маркетинг – работа на конкретной территории и объекте, продвижение продукции в местах массового скопления потенциальных потребителей, поиск таких мест, проведение в них точечных, специфически разработанных рекламных акций, кампаний и специальных предложений, рассчитанных на конкретные локализованные в ближайшем пространстве группы потенциальных потребителей.

Внутренний маркетинг, действия которого проводятся внутри самого заведения – как ни странно, это наиболее сложное направление работы. Расположение световых меню, разработка дизайна продуктов, интерьера залов и прочих помещений, размещение рекламы на подносах и аксессуарах, формирование и представление рекламной информации. В этот же комплекс входит и визуализация информации, применение средств мультимедиа, интерактивных приемов работы с клиентами.

Специалисты в области рекламы и продвижения исследовали эффективность носителей информации и сформировали картину распределения внимания и реакции потребителей на информацию по способу ее размещения и получения:

- советы доверенных источников  – друзей, родственников, коллег, знакомых  – 48%

- телевизионная реклама  – 35%

- средства наружной рекламы  в виде вывесок и витрин  – 33%

- рекламные растяжки, щиты, баннеры – 19%

- сетевая реклама – 17%

- вставки в телепередачи, целевые сюжеты, скрытая «вирусная»  реклама на телевидении – 13%

- листовки, буклеты, рассылка  печатной продукции – 11%

- досуговые публикации в журналах – 10%

- радиореклама – 8%

- транспортная реклама  внутренняя – 8%

- транспортная реклама  внешняя – 7%

- публикации в печатных  СМИ – 7%

- рассылки по СМС – 5%

Внешняя хаотичность ресторанного бизнеса с постоянными открытиями и закрытиями заведений, сменами собственников и ребрендингами на самом деле обусловлена глубокими внутренними закономерностями.

Первый признак градации состоит в наличии точно представленных ценовых сегментов. В частности, сегмент высокой цены со средним чеком около 3000 рублей, средней цены с показателем среднего чека около 1000 рублей и быстрого питания низшей ценовой категории. 

Для высокой ценовой категории имеет значение имя владельца, которое часто само является брендом или частью бренда, часто определяет состав клиентов. Из открытия ресторана делается знаковое событие для определенного круга людей. Новичку в таком сегменте делать практически нечего, поскольку высокая ценовая категория рассчитана на постоянных клиентов, не склонных менять привычки. Формирование собственного круга лояльных клиентов сложно, а в действующих ресторанах поддержание лояльности требует серьезных усилий. Любая ошибка может обойтись потерей состоятельных посетителей. Такого рода заведения требуют солидных вложений при длительном сроке окупаемости.

Средний и низший ценовой сегмент демократичен в силу менее притязательной массы потребителей, для которой имеет значение бренд и место расположения ресторана, но не так важен статус. Однако и здесь просто уютное заведение не решает всех задач, поскольку требуется проработка таких деталей, как интерьер и соответствующая бренду концепция. Франчайзинг может помочь именно в этой категории благодаря изначальному наличию бренда и проработке значимых деталей на основе имеющегося опыта. Сетевые концепты решают проблему бремени, которое часто не под силу самостоятельно развивающемуся заведению.

Конкуренция мест выражается в проявлении двух разнонаправленных тенденций – формирование ресторанных зон для привлечения посетителей в целевой район или отведение от себя конкурентов, препятствование возникновению поблизости предприятий общественного питания. Это может выражаться в открытии двух одинаковых заведений по двум сторонам улицы с целью блокирования мест, потенциально интересующих конкурентов.

Сама по себе конкуренция в общем виде представлена несколькими категориями – общая в виде конкуренции рыночных игроков, территориальная в виде конкуренции расположенных недалеко заведений, ценовая – между участниками одного ценового сегмента и целевая – среди заведений, использующих схожие концепции и рассчитывающих на схожих потребителей.

В последнее время заметно следование новому тренду – развитие региональных предприятий, которые требуют меньших капиталовложений, меньших затрат по бюджету, но способны приносить не меньшую прибыль, чем предприятия общественного питания в центральных частях больших городов. Востребованность подобного рода заведений объясняется наличием неудовлетворенного спроса в районах с активно развивающейся инфраструктурой и большим количеством жилых домов. Новая градостроительная концепция, формирующая районы с построением собственной инфраструктуры способствует локализации населения по признаку места жительства. Это может привлечь потребителей в ресторан или заведение с демократическими ценами и приятной обстановкой, с возможностью отдохнуть и быстро попасть домой.

Концепция заведения определяет степень его будущей успешности. Концепция не относится к точно определяемым понятиям. Как и нет возможности дать формулировки однозначно успешной или провальной концепции. Очевидно, сюда входит целый комплекс факторов, формирующих некоторое направление в системе обслуживания потребителей, определяемых на уровне интуиции, стиля и вкуса.

Концепция может восприниматься в виде некоего послания потребителю, обещание некоего впечатления, которое он вынесет из заведения, реализация этого обещания соответствующими методами и приемами. Даже красивое заведение не будет популярно, а посетители лояльны, если послание невнятно, обещание не сдержано, а впечатление размыто или нейтрально. «не цепляет!» - скажет клиент и пойдет искать более комфортное и интересное ему место. Смысл концепции в создании интереса и комфорта для как можно большего количества потребителей.

Из концепции вытекает и формат заведения в виде, например кафе или кофейни, ресторана или точки быстрого питания. Возникновение нового формата может привести к значительным изменениям в картине концепций, а конкурентная среда через некоторое время отреагирует на это событие появлением подобных или близких заведений, что приводит к появлению конкуренции форматов. Пример – появление формата «анти-кафе», в котором символическая плата берется за пребывание, никто не возражает против принесенных с собой блюд, но и предлагается весьма демократичное по ценам меню и дополнительные удобства в виде доступа в Интернет или даже пары чашек бесплатного кофе.

Бренд закладывает основу привлекательности и заметности заведения, а впоследствии обеспечивает его продвижение. Разработка бренда должна происходить только под контролем профессионалов. Поскольку тут имеет значение знание психологии, и методики тестирования с применением фокус-групп, и опыт разработчиков. Бренд – не только визуализированный образ, вызывающий ассоциации с заведением. Включение в бренд мультимедийного звукового, динамического элемента, слогана, неотрывно следующего за брендом, формирует стойкую систему ассоциаций на уровне эмоций и фактического восприятия у клиентов заведения. Даже запах, преобладающий в любимом заведении, вызывает положительный отклик, что означает повышение и поддержание уровня лояльности потребителей.

Интерьер, концепция, меню, бренд, внутренний маркетинг – решающие точки в привлечении и оставлении за собой интереса и симпатии клиента.

Идеальный вариант предполагает разработку концепции и поиск соответствующего ей помещения, но в реальности условия ведения и открытия бизнеса таковы, что сначала находят помещение, а потом реализуют в нем задуманную концепцию, по мере сил вмещая ее в возможности помещения. Грамотное формирование интерьера может частично и с успехом устранить некоторые недостатки, включая и некоторые несоответствия представлению о концепции заведения. 

Продвижение предприятия связано с продолжением деятельности и ее успешностью, поскольку между открытием предприятия и его рентабельностью и стабильностью может лежать большой временной и фактический финансовый разрыв.

Маркетинг и реклама предлагают несколько методик продвижения, однако применение их в зависимости от концепции и действующего тренда может дать разные результаты, поэтому к вопросу разработки методики продвижения и ее непосредственной реализации желательно подходить индивидуально и творчески.

Средства наружной рекламы в виде вывесок и штендеров, указателей, щитов, транспортной рекламы, табличек должны привлекать не только внимание, но и самих посетителей, формируя у них положительное представление о бренде, заведении, его предложениях. Но размещение рекламы начинается с определения источника потребителей. Вряд ли сработает реклама ресторана высшей ценовой категории, размещенная в салоне городского автобуса, как и бесполезно рекламировать заведения быстрого питания вблизи элитных торговых центров или дорогих учебных заведений.

Реклама в Интернете рассчитана на активных пользователей, как и способ распространения информации, методом передачи «от лица к лицу». Интернет – прекрасное место для продвижения слухов о заведении, что тоже является частью рекламной кампании. Имеется возможность продвижения ресторана через создание сайта-визитки, размещения ссылки и объявления в каталогах, размещения баннеров, контекстной поисковой рекламы, «вирусных» объявлений и ссылок.

Продвижение рекламной информации на радиоканалах дает возможность быстрого и активного распространения информации при небольших затратах. Это удобная форма для привлечения внимания к конкретной акции или программе. Можно следовать двум принципиальным направлениям при продвижении информации посредством радио. Первый способ – «сеть широкая мелкоячеистая», когда реклама дается на большинстве доступных каналов, с выбором их по рейтингу или по направленности на целевую аудиторию. Но в силу разрозненности аудитории,  затраты на рекламу в пересчете на одного пришедшего по ней гостя останутся высокими. Лучший эффект дает реклама, ориентированная на целевую аудиторию, слушающую определенные каналы по интересам.

«Пи-ар», общественные связи происходят из статей о заведении, которые могут носить заказной и спонтанный характер, появление упоминаний положительного характера в новостных лентах, «засветки» заведения в кадрах телевидения, на Интернет-ресурсах, даже репортажи в СМИ. Но отношение к таким методам у потребителей сложное, кроме того, неграмотные действия непрофессионалов могут привести к формированию отрицательного образа заведения или ощущения назойливости от продвижения. Это может дать обратный эффект от проведения кампании. Построение пиара – сложное искусство, требующее исключительно профессионального подхода и точно выверенных приемов. Это дорогостоящий вид продвижения, а заказная работа специалиста и накладные расходы могут потребовать больших вложений. Такого рода методы позволяют себе большие сети, способные содержать для этого целые отделы. Провести пиар-кампанию может и небольшое заведение, воспользовавшись возможностями социальных сетей и Интернет-блогов.

Рекламные материалы в виде спичек, буклетов, постеров, визиток, ручек и зажигалок – все это отличные и эффективные методы продвижения и распространения рекламной информации, поскольку они часто оказываются на виду и в руках у большого количества людей. Раздача такого рода материалов дает хороший эффект, если не ограничивается самим заведением, а производится в местах массового движения людей. 

Методы внутреннего маркетинга разнообразны и сложны. Это проведение праздников и акций, раздача подарков и элегантных комплиментов гостям, разработка программ лояльности, бонусных программ, систем выборочных скидок и многое другое.