Организация маркетинговой деятельности на предприятии

G = ( ai * qi   (2.17.)

Интегральный показатель (J) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (Gm) к групповому показателю по экономическим параметрам (Gэ):

J = Gm/ Gэ   (2.18.)

Если J< 1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если J > 1, то оно превосходит изделие-образец или изделие конкурента по своим параметрам.

Интегральный показатель конкурентоспособности всей продукции предприятия определяется как средневзвешенная величина групповых показателей конкурентоспособности ассортиментных групп.

Оценку прибыльности коммерческой деятельности предприятия рекомендуется также проводить на основе определения коэффициента конкурентоспособности.

В качестве критериев конкурентоспособности предприятия рассмотрим следующую систему показателей.

1) Конкурентоспособность по продукту:

а) коэффициент рыночной доли, характеризующий долю, занимаемую предприятием на рынке (КРД):

КРД = ОП / ООПР ,   (2.19.)

где ОП – объем продаж продукта фирмой;

ООПР – общий объем продаж продукта на рынке.

б) Коэффициент предпродажной подготовки (КПП), характеризующий усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае, если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то КПП = 1. Данный показатель рассчитывается по следующей формуле:

КПП = ЗПП / ЗПОП ,   (2.20.)

где ЗПП – сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП – сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.

в) Коэффициент изменения объема продаж, отражающий рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения объема продаж (КИОП):

КИОП = ОПКОП / ОПНОП ,   (2.21.)

где ОПКОП – объем продаж на конец отчетного периода;

ОПНОП – объем продаж на начало отчетного периода.

2) Конкурентоспособность по цене:

а) коэффициент уровня цен, отражающий рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения цен на продукт (КУЦ):

КУЦ = (Цmax+Цmin)/2Цуф,      (2.22.)

где Цmax- максимальная цена товара на рынке;

Цmin- минимальная цена товара на рынке;

Цуф - цена товара, установленная фирмой.

3) Конкурентоспособность по критерию  доведения продукта до потребителя:

а) коэффициент доведения продукта до потребителя, отражающий стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения своей сбытовой деятельности (КСб)

4) Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:

а) коэффициент рекламной деятельности, отражающий стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности (КрекД)

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определяется промежуточное значение коэффициента конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта.

Кроме этого для расчета итогового коэффициента конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, рассчитываемые на основе анализа баланса предприятия за отчетный период.

Таким образом, полная формула расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (КП) будет выглядеть следующим образом:

КП = КМТК * КТЛ * КОСС,   (2.25.)

где КТЛ – коэффициент текущей ликвидности;

КОСС – коэффициент обеспеченности собственными средствами.

Коэффициент конкурентоспособности для всей продукции предприятия определяется как средневзвешенная величина коэффициентов конкурентоспособности по каждому продукту.

Согласно значениям КП предприятия подразделяются на следующие группы:

Рыночные лидеры – предприятия, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности (КП). Как правило, эти фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах, являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат, использовании разнообразных распределительных систем и т.д. Для фирм-лидеров характерным поведением является оборона.

Рыночные претенденты – фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Эти фирмы, как правило, борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки на всех направлениях деятельности.

Рыночные последователи – фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Эта группа фирм проводит политику следования за отраслевым лидером, не рискует, но и не проявляет пассивности. Фирмы этой группы особенно осторожно и взвешенно принимают решения, касающиеся их деятельности на рынке. Они копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.

Фирмы, действующие в рыночной нише. Расчетный коэффициент конкурентоспособности этой группы лежит в диапазоне от 0,99 до -6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не видят или не принимают в расчет. Для них характерен высокий уровень специализации. Круг клиентов ограничен, но характерен высокий уровень цен. В своей деятельности фирмы максимально зависят от клиентов и опираются на них. Банкроты – фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от -7 до -10. Эти фирмы принимают режим внешнего управления и проводят мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.

Предложенные показатели прибыльности коммерческой деятельности предприятия не полностью учитывают характер его конкурентоспособности,

Конкурентоспособность как структура финансово-экономических показателей, включает в себя не только собственно эти показатели, но и взаимосвязи и взаимодействия между ними, зависящие от состояния макро- и микросреды. В связи с этим возникает необходимость использования  методов оценки маркетинговой деятельности предприятий, таких как: матрица BCG, матрица возможностей по товарам и рынкам, программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS) и другие.

3.3. Оценка готовности  предприятия к реализации маркетинговой  стратегии

В настоящее время многие руководители казахстанских компаний пытаются внедрить стратегическое управление в деятельность своих организаций, предполагающее организацию работы предприятия в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией. Однако, прежде чем разрабатывать стратегию, на базе которой осуществляется стратегическое управление предприятием, необходимо оценить готовность предприятия именно к такому, стратегическому подходу в управлении.

Это немаловажный элемент в процессе подготовки к внедрению маркетинговых подразделений в компании. Наиболее удачная методика оценки позволяет выявить несколько признаков, степень проявления которых в деятельности предприятия характеризует его готовность к использованию стратегического управления и планирования, к работе по маркетинговой стратегии. Эти признаки проявляются на предприятии в разной мере и характеризуют в конечном итоге его конкурентные преимущества:

• определенность миссии;
• определенность целей и стратегии предприятия;
• наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации;
• работа по повышению конкурентоспособности предприятия;
• адаптируемость предприятия к открывающимся возможностям;
• ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач предприятия;
• организационное разделение задач стратегического управления от задач оперативного управления;
• наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития;
• приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач;
• постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах предприятия;
• высокий уровень корпоративной культуры;
• наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового подразделения.

Выявление степени проявления признаков, характеризующих подготовленность предприятия к использованию принципов и методов стратегического планирования и управления, производилось экспертным путем по методу Дельфи. В качестве экспертов выступали, как и прежде, менеджеры компании, что обеспечивает конфиденциальность мероприятия и не требует привлечения больших ресурсов. Кроме того, указанная методика может неоднократно повторно применяться для контроля действенности проводимых мероприятий, призванных улучшить сложившуюся ситуацию. Для оценки готовности компании к работе по принципам стратегического управления менеджерам предлагалось оценить степень проявления каждого из перечисленных выше признаков в деятельности предприятия – выставить оценки, соответствующие степени проявления того или иного признака:

• «5» – если данный признак на предприятии полностью проявляется;
• «4» – если данный признак проявляется не полностью;
• «3» – если данный признак проявляется слабо;
• «2» – если данный признак не проявляется.

Общая оценка степени готовности компании представляет собой средневзвешенный бал:

, (3.1)

где:

 – бальная оценка j-го эксперта степени проявления i-го признака;

n – количество экспертов;

m – число рассматриваемых признаков;

 – коэффициент важности i-го признака, определяемы по правилу:

 

=

 

 

Для упрощения принято, что все признаки имеет одинаковую важность и k=1. В оценке участвовало десять экспертов, таким образом n=10, а m=12.

Рассчитаем по формуле 3.1 следующие пороговые числа:

bмин=0,2 – соответствует случаю полного не проявления всех признаков;

bсл=0,3 – соответствует случаю слабого проявления всех признаков;

bнп=0,4 – соответствует случаю не полного проявления всех признаков;

bмакс=0,5 – соответствует случаю полного проявления всех признаков.

Теперь по формулам:

b1=bмин+0,75(bсл-bмин) (3.2);

bср=0,5(bмин+bмакс) (3.3);

b2=bнп+0,25(bмакс-bнп) (3.4);

рассчитаем пороги b1=0,275, bср=0,35, b2=0,425

Степень готовности компании к стратегическому управлению следует оценивать как:

• очень высокая, если полученный результат попадает в диапазон b2 – bмакс;
• высокая, если полученный результат попадает в диапазон bср – b2;
• умеренная, если полученный результат попадает в диапазон b1 – bср;
• низкая, если полученный результат попадает в диапазон bмин – b1.

Комплекс маркетинга – очень простая и эффективная формула этой науки. Продукт, его цена, место сбыта и продвижение товара в маркетинге именуют четырьмя «основами»: маркетинг включает поиск или разработку нужного покупателю продукта, определение разумной цены (той, что обеспечит прибыль фирме и удовлетворит клиента), место сбыта (там, где это удобно покупателю) и продвижение продукта (убедить покупателя в необходимости покупки). Основы комплекса одинаковы для всех организаций, меняется только пропорция. Например, там где покупатели экономны, в комплексе доминирует цена, и её правильный расчет играет жизненно важную роль.

Верный расчет соотношения составляющих комплекса обеспечивает максимальную прибыль. Комплекс динамичен по своей сути: идеальное в настоящий момент соотношение, возможно, не принесёт желаемого результата через год. Между четырьмя основами  комплекса существует связь. Если цена продукта высока, большими будут и ожидания покупателей. Если реклама и продвижение важны для продукта, то это будет отражаться на его цене.

 

Создание комплекса маркетинга
Основные элементы	Определяющие факторы
ПРОДУКТ или УСЛУГА Приобретается покупателем для удовлетворения потребностей. Потребность может быть практической, эмоциональной или насущной	Обычно продукты или услуги выполняют сразу несколько функций, поэтому важно определить какие именно потребности удовлетворяют ваш товар; Возможно, что один из ваших товаров удовлетворяет потребность, существование которой потребитель раньше не осознавал
ЦЕНА Будучи главной составляющей комплекса, цена должна быть разумной, если вы рассчитываете, что покупатели будут покупать продукт в количестве, достаточном для обеспечения прибыли.	Разумной ценой для качественного товара является цена, доступная покупателю. Цена и качество должны быть сбалансированы. Доступная цена не обязательно означает дешевизну. Если вы установите слишком низкую цену, потребитель решит, что товар некачественный.
МЕСТО ПРОДАЖИ Это «мостик», соединяющий потребителей и продукт; им может быть оптовая, розничная точка или другие системы распределения товара.	Для некоторых видов бизнеса место сбыта не является определяющей составляющей. Например, коллекционеры готовы проделать любой путь за необходимой вещью. Интернет представляет собой новый канал, соединяющий покупателя и продавца.
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА Такие методы продвижения продукта, как реклама и прямая почтовая рассылка позволяют познакомить покупателей с вашими предложениями и убедить их приобрести продукт.	Для большей части предприятий деятельность по продвижению продукта играет  ключевую роль; Для отраслей, которые ведут торговлю в местах высокой проходимости, продвижение товара играет менее важную роль (правильное место сбыта и сам продукт обеспечивают успех).