Организация маркетинговой деятельности на предприятии

В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении позиции при заключении сделок. Матрица "Бостон консалтинг груп" позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.

Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль  

Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS), Институтом стратегического планирования, предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств. Информация собирается подразделениями и агрегируется по отраслям. Анализируя общие данные по отрасли, организация может определить воздействие различных маркетинговых стратегий на функционирование.

Информация направляется участвующим компаниям в следующих формах:

стандартные сообщения - информация о среднем доходе от инвестиций, конкуренции, технологии и структуре издержек;

сообщения по анализу стратегий - описание воздействия изменений в стратегии на кратко- и долгосрочный доход от инвестиций и движение наличных средств;

сообщения об оптимальных стратегиях - изложение стратегии, максимизирующей результаты;

сравнительные сообщения - анализ тактики схожих конкурентов, как удачливых, так и неудачливых.

Общая стратегическая модель Портера

Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена). Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.

Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который, тем не менее, рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.

В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создании особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами.  

Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит U - образный характер. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Однако компания может "завязнуть в середине", если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществам по общим издержкам. В отличие от матрицы "Бостон консалтинг груп" и программы PIMS согласно модели Портера небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной "нише", даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

II. Анализ маркетинговой деятельности

2.1. История развития компании DDW

12 лет назад… Из одноразовой посуды в Алматы можно было обнаружить лишь небольшой ассортимент. В то время в городе Алматы возникла компания, взявшая себе торговое название DDW аббревиатура английских слов (Disposable Dinner Ware), в переводе означающих Одноразовая посуда. Почему английских? Потому, что с самого начала политика фирмы базировалась на качестве предлагаемого товара и первыми партнерами выступили американские производители. Затем компания приобрела партнёров – поставщиков продукции европейского качества из Германии.

Надо отметить, что уже через несколько лет компания смогла существенно расширить ассортимент, и сегодня DDW  предлагает своим клиентам товарный ряд, включающий в себя свыше 2700 наименований, имеющих отношение не только к одноразовой посуде, но и к упаковке, столовым украшениям, а также товарам хозяйственно-бытового назначения.

Основная ориентация DDW - это корпоративные клиенты пищевых отраслей.

В настоящее время …

DDW  предлагает помимо традиционного немецкого товара, высококачественную продукцию российских и польских, итальянских, украинских, российских и казахстанских производителей.

За время своего существования компания предложила своим покупателям ряд мероприятий и услуг, не только существенно облегчающих жизнь покупателям, но и помогающих реально экономить время – деньги.

Итак, сейчас компания DDW это:

• Заказ товаров по каталогам;
• Постоянно увеличивающийся ассортимент;
• Постоянное наличие ассортимента на складах города Алматы;
• Доставка по городу Алматы – предел сутки;
• Отправка товара в регионы Казахстана – предел сутки;
• Гибкая система скидок;
• Более 1000 постоянных клиентов по Казахстану (ЗАО «ЮСКО Интернешнл», ТОО «Электрокомплекс-2», Филиал ОФ Фонд образования Н. Назарбаева,  ТОО «Eurowater», ТОО ИП «Борусан Макина Казахстан», Торговый дом Фукс, Центр красоты и здоровья Грация, Ресторан «Вондо», ресторан «Диккенс», ТОО «Guinness pub», Кофейня «Phlosten Paradais», Отель «АНКАРА», ресторан «Пекин», и др.)
• Сплоченный профессиональный коллектив;
• И многое другое…

 

2.2. Общие сведения о компании «DDW»

Наименование предприятия: компания DDW

Форма собственности: частное предприятие

Организационно-правовая форма, юридическая форма: товарищество с ограниченной ответственностью, ТОО

Служба управления персоналом: HR отдел.

Анализ внутренней среды: дружелюбное отношение внутри коллектива.

Ассортимент: 2700 наименований.

Группы товаров:  свечная продукция, праздничные украшения, пищевая упаковка, товары хозяйственно-бытового назначения, одноразовая посуда.

Сеть дилеров – дистрибьюторов: Алматы, Павлодар, Астана. Сеть продаж: почти все города Казахстана.

Поставщики: европейские производственные предприятия, клиенты – общепит, офисы компаний, пищевые производства.

Ценовая политика: накопительная система скидок, оптовые цены.

Профиль (вид) деятельности: торговое предприятие.

Отрасль: торговля.

Этап жизненного цикла: рост

Масштабы рынка: около 30%

Конкуренты:  АВВА Пакинг,  ТОО АПП «Ара» продают частично похожие товары.

Внутренние проблемы: барьеры коммуникативного характера.

Фиксация проблем присутствует.

Миссия: огромный ассортимент, всегда в наличии, доставка – предел сутки.

Основные нормативные акты и документы, регулирующие деятельность предприятия: гражданский кодекс  Республики Казахстан, налоговый кодекс Республики Казахстан, правовой кодекс Республики Казахстан, Конституция Республики Казахстан.

Режим работы предприятия  9.00 – 18.00.

График сменности отсутствует.

Торговые агенты: штат 6 человек.

Службы и подразделения компании: розничный и оптовый отделы продаж, служба доставки.

Планы и стратегические задачи: увеличение прибыли за счет привлечения новых и удержания старых клиентов.

Ценности компании: делать чуть больше, чем требуется, быть доброжелательным по отношению к коллегам, клиентам; новаторство, новые идеи и прочее.

Число уровней управления: 2

Директор

 

ИАО                             Отдел логистики      Отдел кадров

 

Отдел маркетинга                             Бухгалтерия

и дизайна

Специализация и выделение функциональных областей: заказ товаров у европейских поставщиков и сбыт их на рынке Казахстана.

Информационные потоки и технология их обработки происходит с помощью специально разработанных для компании компьютерных программ.

Средства защиты информации: программные.

ППП, его структура: руководитель предприятия – менеджер по продажам – бухгалтер – торговый представитель – водитель-экспедитор.

Уровень квалификации рабочих: выше среднего

Фактический и плановый баланс рабочего времени: 8-часовой рабочий день.

Система оплаты и стимулирования труда работников: система оплаты – оклад, стимулирование – премии.

Источники формирования финансовых ресурсов – клиенты компании;

Взаимоотношения с коммерческими банками -  кредиты, безналичные платежи и прочее.

Классификация затрат, образующих себестоимость продукции: цена поставщика за единицу + транспортные расходы + таможенные расходы + затраты на  содержание складских ресурсов.

Метод учета выручки от реализации: программный.

Факторы, влияющие на прибыль – уровень объема продаж

Факторы, влияющие на распределение использование: расширение компании (развитие бизнеса), оплата поставщикам, расширение продаваемого ассортимента.

Налоги, уплачиваемые предприятием:  НДС, социальный налог, корпоративный, налог на имущество, пенсионные отчисления и прочее.

Стратегии:

• Доставка – предел сутки
• Огромный ассортимент
• Всегда в наличии

Основная цель:

• Увеличение прибыли за счет привлечения новых и удержания старых клиентов

 

 Преимущества:

 

Возможность получить товар, не выходя из офиса

• Позвонив по телефону 55 26 97
• Через Интернет

Возможность ознакомится с образцами продукции, пригласив к себе торгового представителя (тел. 20 95 22, 20 79 33, 29 49 81)

Накопительная система скидок – до 15 %

Качество - товар изготовлен для европейского рынка и прошел двойную сертификацию в Европе и Казахстане

Возможность существенно сократить налоговые выплаты – получив все необходимые документы (налоговую счет-фактуру, фискальный чек и т.д.)

Форма оплаты – любая (наличный и безналичный расчет)

Бесплатная доставка по г. Алматы -  если заказ на сумму свыше 1000 тенге

Оперативная отправка в регионы Казахстана

Интернет – магазин DDWSHOP.COM, где можно

• Увидеть товар на картинках
• Скачать прайс
• Сделать заказ
• Сэкономить десятки тысяч тенге, пользуясь им

 

2.3.Организация службы маркетинга

В компании DDW разработана такая структура маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование.

Существует много схем организации отдела маркетинга (функциональная, организация по географическому признаку, по товарному производству, по рыночному принципу и по товарно-рыночному принципу). Принципы построения определяются прежде всего отношением руководства предприятия к службе маркетинга, оценкой значимости и степенью использования маркетинговых исследований для организации управлением предприятия.  

  Определяющие факторы:

1.    цели предприятия;