Организация маркетинговой деятельности на предприятии

 

Маркетинговый комплекс – набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов – товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все инструменты, которые использует компания, чтобы повлиять на собственный товар или услугу. Все многочисленные возможности маркетингового комплекса можно условно разделить на четыре группы, так называемые «4Р»:

• товар (product) представляет собой неразрывное единство собственного товара и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку;
• цена (price) – это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар;
• методы распространения (place) включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых покупателей;
• методы продвижения (promotion) – это действия, с помощью которых компания распространяет сведения о достоинствах товара и убеждает целевых покупателей приобретать его.

Выставки как инструмент маркетинга.

Для продвижения товара на рынок разнообразная достоверная коммерческая информация, полученная из первых рук, столь же важна, сколь и сам товар. Необходимость  разъяснений по поводу многих видов продукции существенно возросла, а сокращенные сроки принятия решений и разнообразие выбора значительно усложнили принятие эффективных решений. Тем самым всё важнее становятся компетентность, обмен опытом и личные, доверительные отношения, необходимость завязывать и поддерживать деловые (партнерские) отношения. Наилучшим местом для этого являются выставки, особенно специализированные, где встречаются заинтересованные, компетентные и полномочные представители соответствующих отраслей или регионов. Они реализуют общие и специальные цели.

Основные (типовые) цели участника (экспонента) выставки:

- налаживание  или расширение личных, деловых  и информационных контактов;

- знакомство  с новыми потребителями;

- увеличение  степени известности предприятия;

- прямой  или опосредованный контакт с  региональными и/или центральными  СМИ            (прессой и телевидением);

- живое  общение (разносторонний обмен мнениями) с участниками и посетителями;

- целевой  сбор маркетинговой (коммерческой) информации о партнерах и конкурентах;

- другие  специальные цели.

Основные (типовые) цели посетителя (потенциального потребителя) выставки:

-  целевой (сравнительный, поисковый) обзор рынка;

- предварительная (по первому впечатлению) оценка  перспектив, тенденций и коньюктуры  в заданных областях коммерческого  интереса;

- знакомство (и выяснение ньюансов) с новой  продукцией, услугами, идеями;

- налаживание  или расширение личных, деловых  и информационных контактов;

- целевые  переговоры, заключение договоров;

- целевой  сбор маркетинговой (коммерческой) информации  о партнерах и конкурентах.

Прежде чем принять решение об участии в той или иной выставке, необходимо провести анализ ситуации на предприятии и четко определить свои исходные позиции, цели, задачи и возможности. Поскольку участие в выставочной экспозиции требует тщательности и немалых финансовых вложений, имеет смысл рассматривать конкретные цели как стратегическую концепцию участия в той или иной выставке.

Цели, стоящие перед предприятием – участником или  предприятием  - посетителем выставки, последовательно выводятся из отдельных целей его маркетингового комплекса. При  этом  следует иметь ввиду, что разница между специализированной выставкой и первым предпринимаемым визитом представителя предприятия к партнеру, что чаще всего тоже не приводит к немедленному подписанию договора, очень велика.

Для целей коммуникации существенно следующее: даже если приоритетом выставочной деятельности является только налаживание нужных для предприятия связей, одновременно могут и  должны устанавливаться в интересах предприятия связи с общественностью региона, проводящего выставку. На выставке имеется уникальная возможность повысить известность своего предприятия, наблюдать публичную деятельность  конкурентов, выявлять их сильные и слабые стороны, которые они  не могут здесь скрыть. Можно и нужно определять приоритеты и тенденции рынков (по номенклатуре, ценам, идеям, перспективам), интересующие предприятие. Однако изучение рынка и конкурентной среды непосредственно на выставке требует очень серьёзной подготовки, профессионализма, квалификации, напряжения сил и ресурсов. Особенно привлекательна возможность дискуссий с потенциальными потребителями: выявление их представлений о предприятии и о продукции; фиксация их адресных реквизитов, пожеланий и требований, повышение их информированности (компетентности)в отношении своего предприятия и его продукции; завязывание деловых связей и просто дружеских отношений. Заметим, однако, что потребитель не любит «посредников», которые предлагают (навязывают) обеим сторонам свои небесплатные услуги и норовят осуществить сделку напрямую.

Определения важнейших целей участия в выставке или ее посещении оказывают влияние на организационную подготовку в целом, а далее – на ход событий и на контроль результатов.

Выставки, которые проходят в большей степени под знаком передачи – получения информации и консультаций, затрудняют определение целей, связанных, например, с размером продаж.

Сегодня первоочередная задача казахстанских производителей – заявить о том, что они ещё существуют, работают,  выпускают продукцию и готовы к борьбе за отечественного и зарубежного потребителя.

Умеренная выставочная смета составляет в среднем более 15 000 $, но не менее 5000 $. Самая крупная статья расходов – плата за аренду выставочной площади, стенды и их  оформление. Другая крупная статья расходов – полиграфия. На печать прайс-листов, каталогов и прочих материалов обычно тратят не менее 30 % всей сметы. Но здесь лучше не экономить, ибо нехватка раздаточных материалов у экспонента равносильна нехватке патронов у бойцов в бою. «Не будет визиток – выставка проиграна», считают ведущие маркетологи. Если экспонент ищет крупных клиентов, то визиток должно быть в три раза больше числа планируемых контактов.

Очень сложно преодолеть стремление казахстанского производителя экономить везде и на всём. Поэтому необходимо руководствоваться наиболее приемлемыми и широко распространенными рекомендациями методиками по подготовке и участию в выставочной деятельности.

Эффективность выставочной деятельности может, например, оцениваться по количеству бизнес-контактов, завязанных на той или иной выставке. Сложнее всего оценить выгоду от участия в выставке, если предприятие преследует в основном имиджевые цели. Однако чем точнее руководство формулирует свои выставочные интересы, тем проще узнать или подсчитать выгоды участия в ней. Выставки устраивают для того, чтобы двинуть вперед торговлю, и каждый разговор, каждый деловой запрос и общее гостеприимство должны способствовать росту продаж продукции, способствовать организации деловых встреч после выставки или по крайней мере тому, что появятся имя и адрес потенциального заказчика. Ещё одним серьезным аспектом выставочной деятельности являются постоянно действующие выставки или выставочные экспозиции.

Итак, любая выставочная экспозиция должна  действовать не только по законам маркетинга, но и шоу-бизнеса, принося удовлетворение участникам и посетителям: быть доступной, броской, нескучной, информативной.

4. Идеи и предложения

1. Используем AIDCA

AIDCA ( Attention, Interest, Desire, Conviction, Action -  внимание, интерес, желание, убежденность, действие)  Следование AIDCA позволяет упорядочить работу над текстом, четко и адресно сформулировать коммерческий призыв, изложить предложение так, чтобы оно было понятно и интересно потенциальному покупателю.

Сначала вы привлекаете внимание покупателя, потом пробуждаете его интерес. Обратите интерес в желание приобрести ваш товар, затем оно перерастет в убежденность, что приведет к действию – совершению покупки.

Чтобы продать товар, вам нужно привлечь к нему внимание. Это может быть «приманка» - рекламная акция, или предложение, которое застанет врасплох, удивит и заставит задуматься, или отзыв какой-нибудь уважаемой персоны. Цель – быть замеченным. Какой бы ни был первый шаг – его необходимо тщательно продумать, чтобы выделиться из толпы конкурентов. Теперь нужно превратить внимание покупателя в интерес. Можно пообещать покупателю (в явной или неявной форме), что предлагаемое приобретение в полной мере удовлетворит его запросы. Теперь покупатель готов к усвоению дальнейшей информации. Однако только внимания и интереса для заключения сделки мало. Нужно, чтобы у клиента возникло желание.

Броская реклама, которую дают в прессе турагенства, привлекает внимание, живописные фотографии вызывают интерес, а подробная информация стимулирует желание отправиться в путешествие. Скидки и другие выгодные предложения еще больше притягивают внимание. Реальная потребность отправиться в отпуску покупателя существует и без рекламы, но наделение товара дополнительными достоинствами может склонить чашу весов в пользу определённого турагенства. Необходимо подвести покупателя к выводу, что он должен сделать покупку у вас. Говоря языком рекламы, вы должны сделать ему « уникальное торговое предложение» (USP).

Цель AIDCA – убедить покупателя предпочесть ваше предложение остальным. Самый действенный способ – предложить наилучшее решение проблемы и, если, возможно, наглядно продемонстрировать его. Ярко обоснуйте, какие выгоды приобретет покупатель, осуществив покупку именно у вас, в изобилии предоставьте информацию о новых свойствах и сферах применения товара.

  Прямая почтовая рассылка – весьма эффективный и широко применяемый метод торговли. С его помощью можно построить целую рекламную кампанию.

Письма, сопутствующие прямой почтовой рекламе, - эффективный метод продажи. Продажа товара почтой освобождает вас от телефонных звонков. Она дает возможность экспериментировать – менять способы продажи, пока не подберётся такое их сочетание, которое привлечет больше покупателей. Помимо запоминающегося рекламного письма важно иметь постоянно обновляющийся рассылочный список, в который войдут все потенциальные фирмы клиенты.

Любая рекламная продукция должна отвечать на главный вопрос: «Почему потребитель должен покупать именно у вас?». Очень важен запоминающийся дизайн и ясный, динамичный, не перегруженный информацией текст.

2.   Получаем результат

• Подчеркните выгодность вашего предложения – начните с заявления, которое сразу захватило бы внимание слушателя;
• Следуйте золотому правилу продаж: не останавливайтесь на проблеме, а сразу предложите её решение, как можно скорее представьте ваш товар или услугу;
• Чаще повторяйте название компании и марки товара;
• Никогда не черните конкурентов: поясните, что ваше предложение – улучшенный вариант предлагаемых ими неплохих решений.
• Не слишком вдавайтесь в технологию, чтобы не потерять слушателей, неосведомлённых в технических вопросах;
• Говорите именно то, что думаете, и отвечайте за свои слова;
• В конце ещё раз опишите достоинства товара (услуги), свою компанию в целом.

3.  Цена не главное.

Гораздо полезнее подчеркнуть выгоду в том, что касается сроков поставки товара, эффективности и преимущества перед конкурентами (т.е. говорим о достоинствах товара, а не о его цене). Абсолютная цена не имеет такого значения, как соотношение цены и качества.

В любых переговорах обычно незримо присутствует 3-я сторона: конкуренты. Их предложения устанавливают «потолок» сделки. Покупатель заплатит больше самой низкой конкурентной цены (или согласится на далеко не самые выгодные условия), если только вы предоставите ему убедительные доказательства своего превосходства над конкурентами. Чтобы торговля шла эффективно, в ходе переговоров избегайте снижать цену по двум причинам:

1. Цена для покупателя не самое главное
2. От цены целиком зависит прибыль.

Такой тактический ход в переговорах, как снижение цены, может поставить под угрозу результаты финансовой деятельности фирмы и не гарантирует заключение сделки. Лучше, если будет назначена более высокая цена.

Повышение цены

Расчеты показывают: гораздо труднее получить прибыль, срезая цены, нежели повышая их.

Снижение цены

Очевидно, что такая стратегия неэффективна.

 

4. Во время, когда нет праздников (крупных, типа Нового года и др.), например в апреле, можно сделать систему скидок для обычных (розничных) покупателей. Сделать листовки и сделать рассылку рядом с точками продаж (например, как в ТЕХНОдоме).