Понятие инвестиционной привлекательности

Постановка вопроса о влиянии  стратегических коммуникаций компании на ее инвестиционную привлекательность обусловлена развитием экономико-социологического подхода к исследованиям в области экономики и управления как зарубежными, так и российскими учеными.

Николь Биггарт выделяет четыре основные характеристики, отличающие данный подход от традиционного экономического: 
 - экономическое действие рассматривается как социальное действие, т.е. как внутренне осмысленное и ориентированное на действия других; 
 - экономические действия укоренены в институтах – установленных и привычных правилах, которые позволяют совершать выбор и предсказывать действия других акторов; 
 - сами институты получают «культурное подкрепление», а также идеологическое и политическое обоснование, становясь воплощением организующих принципов и государственного воздействия; 
 - организующие принципы оформляют место и сравнительные преимущества той или иной экономики в глобальном хозяйстве¹.

Использование экономико-социологического подхода необходимо в изучении экономических процессов, так как корпорации выполняют важную функцию в ходе институционализации нового социально-экономического порядка, отмечает Член корреспондент РАН Н.И. Лапин.

Заместитель директора Института  экономики РАН профессор Ю.Г. Павленко высказал мнение о том, что главная задача менеджмента - найти правильное сочетание интересов общества и экономики².

Активизация исследований по данной проблематике вызвана рядом объективных факторов, характеризующих как внешнюю, так и внутреннюю среду российских компаний:

- глобализация экономических отношений,  и как следствие усиление конкуренции  со стороны зарубежных компаний с одной стороны, и повышение возможности привлечения иностранных инвестиций с другой;

- повышение роли инноваций и  развитие этического, социально-ответственного  инвестирования;

- социальная ответственность является частью конкурентного потенциала компании, в связи с этим становится актуальным решение таких задач как разработка эффективной коммуникационной стратегии, оценка соотношения размера социальных инвестиций и социально-экономического эффекта от их осуществления;

- ограниченность финансовых ресурсов  российских предприятий и проблемы  повышения эффективности управления социальной политикой;

- развитие информационных технологий, дающее удобный инструмент для  повышения эффективности коммуникационной политики в сложной и быстро меняющейся рыночной обстановке.

Для осмысления роли стратегических коммуникаций в процессе привлечения инвестиций в теоретическом аспекте представляется необходимым уточнение ключевых понятий.

Инвестиционная привлекательность - это комплексная характеристика предприятия как объекта инвестирования с позиций перспективности развития, доходности инвестиций и уровня инвестиционных рисков.

В процессе оценки инвестиционной привлекательности  стоит выделять две ее составляющих – внешнюю и внутреннюю, в зависимости  от вида оцениваемых факторов (макро-, мезо- и микроуровень), тесно взаимосвязанных между собой. То есть необходимо изучение системных свойств, которые характеризуют, с одной стороны, собственный 
потенциал предприятия как социально-экономической системы, с другой - отражают связи с внешней средой.

Стратегические коммуникации в  смысловом оформлении несут на себе двойную нагрузку. Прежде всего, под коммуникациями подразумевается установление связей между значимыми субъектами социального либо иного действия. Определяющим для этого понятия является слово стратегические. Поскольку стратегия в наиболее общем понимании отражает сущность и характер деятельности, а также является способом достижения цели, стратегические коммуникации 
являются определяющими связями между субъектами социального или иного действия, которые позволяют им достигать важнейших целей своей деятельности³.

Таким образом, информационную политику компаний в отношении всех групп  заинтересованных сторон (стейкхолдеров) мы рассматриваем в рамках реализации корпоративной социальной политики.

В современных условиях социальная политика предприятия выступает неотъемлемой частью общей корпоративной стратегии и представляет собой комплекс мер, направленных на реализацию корпоративной социальной ответственности во взаимодействии с собственниками, сотрудниками, клиентами, поставщиками и бизнес-партнерами, а также местными сообществами, органами государственного управления, некоммерческими организациями, профессиональными объединениями, конкурентами и СМИ (рис.1).

Рис. 1. Стратегические направления  социальной политики предприятия

Задача компаний - чутко улавливать общественно–политические настроения и учитывать их при принятии стратегических решений. Важно видеть в общественно-политической ситуации источник не только рисков, но и возможностей. Нужно внимательно вглядываться в горизонт и высматривать новые зарождающиеся тенденции, добиваться, чтобы вся организация осознала их и была готова соответствующим образом отвечать на них. Тогда компания будет действовать логично и последовательно, а не устраивать единичные показательные мероприятия⁴.

Обратная связь с широким  кругом участников рынка дает возможность  руководителям составить полную картину текущей ситуации, не ограничиваясь мнением ключевых инвесторов, состав которых, как правило, неизменен (рис. 2).

Рис. 2. Структурная модель стратегического доверия

Информационная политика является одним из ключевых факторов формирования стратегического доверия, которое складывается в восприятии наблюдателей, основных сторон, заинтересованных в результатах деятельности компании, а также ее клиентов, которые формируют свое доверие к данной компании на основе собственного понимания ее деятельности и обоснованности ее стратегии⁵.

Таким образом, доверие к компании - это нематериальная ценность, но она  позволяет привлекать инвестиционные ресурсы, поскольку инвестор охотнее вкладывает деньги, если он ощущает присутствие у данной компании четкой стратегии развития и ответственности.

Задачей специалистов в сфере коммуникаций становится создание связующего звена  между инвесторами и группами руководителей. Бенджамин М. Коул определяет отношения с инвесторами как стратегическую управленческую функцию, имеющую непосредственное отношение к финансам, коммуникации и маркетингу⁶. Данное определение подчеркивает необходимость сочетания в рамках одной функции финансового анализа и маркетинговых подходов, и использования эффективных методов коммуникации.

Сегодня инвесторы задают не меньше вопросов о нефинансовых аспектах, чем о финансовых результатах  деятельности компании. Нематериальные ценности - корпоративное управление, независимость директоров, стратегия, управленческий потенциал менеджеров - оказывают серьезное влияние на принятие инвестиционных решений.

Несмотря на глобализацию экономических  процессов, наблюдаются различия в  подходах к деятельности по связям с инвесторами и информационной политике в разных странах и регионах.

Японские компании стремятся к  гармонизации интересов всех заинтересованных сторон (клиентов, работников и инвесторов). Характерной особенностью является объективное раскрытие информации о результатах деятельности компаний без какого-либо преувеличения, что является очень важным элементом эффективной стратегической и финансовой коммуникации.

Американские и европейские  компании проводят более открытую и  своевременную информационную политику. Однако наблюдается негативное несоответствие между необходимым и реально предоставляемым объемами информации. Важной составляющей является информирование о перспективах и планах развития.

В американских компаниях поддержка  и активное участие генерального директора является обязательным условием эффективного осуществления программы связей с инвесторами. Как источник стратегических концепций, главный архитектор корпоративной культуры и главный представитель организации генеральный директор вносит основной вклад в процесс завоевания компанией стратегического доверия.

Развитие связей с инвесторами  и формирование взвешенной информационной политики является частью стратегии и российских компаний. Согласно исследованию, проведенному Ассоциацией менеджеров России, абсолютное большинство отечественных компаний (72,3%) готовы предоставлять информацию о результатах финансовой деятельности.

Респонденты также отметили достаточно высокую готовность информировать  о стратегии и планах развития компании (58,7%), а также о реализуемых программах в области развития персонала, делового сообщества, социальной сферы (50,3%)7.

Принципиальное отличие позиций  зарубежных и российских компаний кроется  в том, что если российские компании только констатируют готовность предоставления информации и приходят к понимании ее необходимости, то зарубежные компании повышают свою стоимость за счет эффективных финансовых и стратегических коммуникаций.

Результаты исследования информационной прозрачности 80 крупнейших российских публичных компаний в 2007 г., опубликованного службой рейтингов корпоративного управления Standard & Poor’s показали умеренное улучшение по итогам года.

В исследовании Standard & Poor’s используется только информация, доступная из публичных источников. В основе методологии 108 критериев, сгруппированных в три блока:

- структура собственности и  права акционеров;

- финансовая и операционная  информация;

- состав и процедуры работы  Совета директоров и менеджмента.

В данном исследовании Standard & Poor’s оценивает  средний уровень корпоративной прозрачности относительно максимального уровня, желательного для «рационального инвестора», - т.е. полного объема легкодоступной информации по важнейшим параметрам операционной деятельности, эффективности и механизмов корпоративного управления в компании. Исследование построено на анализе раскрытия информации в первую очередь с точки зрения международного инвестора.

В целом индекс транспарентности крупнейших российских компаний в 2007 году составил 55%. Необходимо отметить, что данный показатель стабильно повышается в течении пяти лет (2002 год - 34%, 2003 год - 40%, 2004 год - 46%, 2005 год - 50%, 2006 год - 53,5%). Лидерами рейтинга стали ОАО «Мобильные Теле Системы», «Голден Телеком», «СТС Медиа», ОАО «ВымпелКом », ОАО РАО «ЕЭС России», ОАО «Мечел», ОАО «ЛУКОЙЛ», «Евраз Групп С.А.», ОАО «Вим-Билль-Данн Продукты Питания», ОАО «НК «Роснефть» (с общим баллом от 77% до 70% в порядке убывания).

В результате наблюдаемой тенденции  количество компаний с уровнем раскрытия  более 50% достигло 52 по сравнению с 12 в 2002 году. Тем не менее по сравнению с 2006 годом уровень информационной прозрачности российских компаний повысился лишь незначительно, особенно если оценивать ситуацию с точки зрения международных 
инвесторов.

Кроме того, некоторые из компаний, которые в этом году провели первичное размещение акций (IPO) и в связи с этим были включены в исследование, придерживаются политики минимального раскрытия информации. Несмотря на то, что прозрачность - лишь один из множества аспектов корпоративного управления, это - важный элемент формирования доверия инвесторов, который нередко отражает уровень общих стандартов корпоративного управления. В итоге фрагментарность политики связей с инвесторами в некотором отношении приводит к недостатку обшей координации взаимоотношений с представителями инвестиционного сообщества

Эти небольшие изменения свидетельствуют  о том, что общая тенденция  в сфере информационной прозрачности российских компаний близка к стагнации. Создается впечатление, что потенциал роста их прозрачности в значительной степени исчерпан, так как все больше и больше компаний достигли определенного стабильного уровня раскрытия информации, который достаточен для прохождения процедуры на международных фондовых биржах.

Из положительных моментов следует  отметить определенный прогресс в области раскрытия «наименее раскрываемых» элементов информации. В частности, лучше раскрываются сведения о дивидендной политике, все больше компаний начинают составлять социальную отчетность в соответствии с международными стандартами, включающую экологический аспект (влияние их деятельности на окружающую среду), вопросы безопасности и охраны труда, социальные программы для сотрудников и т.д. Однако уровень раскрытия информации по наиболее важным вопросам - таким, как указание на рыночный характер условий сделок с заинтересованностью, условия договора с аудитором, касающиеся неаудиторских услуг, а также подробности вознаграждения членов Совета директоров и высшего руководства, - оставляет желать лучшего, а в ряде компаний он даже понизился.

Дальнейший значимый рост общего уровня прозрачности зависит от наличия  политической воли государственных  деятелей, регуляторов и директоров крупных государственных компаний, направленной на повышение прозрачности этих компаний и создание позитивного примера с учетом того возрастающего влияния, которое эти предприятия оказывают на российскую экономику.

На современном этапе объем  информации, предоставляемый российскими  компаниями, зачастую ограничен рамками требований нормативного регулирования.

Согласно ГК РФ публичная отчетность состоит в опубликовании для всеобщего сведения годового отчета, бухгалтерского баланса, счета прибылей и убытков открытого акционерного общества. Перечень документов и сведений, подлежащих опубликованию, дополняется федеральными законами «Об акционерных обществах»⁹, «О рынке ценных бумаг»¹⁰, «О бухгалтерском учете»¹¹, стандартами Федеральной службы по финансовым рынкам¹².