Конкурентоспособность предприятия

На рынке хлеба и хлебобулочных изделий России присутствует как отечественная, так и зарубежная продукция, доля которой, однако, невелика. По данным ИАЦ "Информкондитер", объем импорта хлеба и хлебобулочных изделий в 2009 году составил $20,1 млн. в денежном выражении. Наибольшая доля ввезенного в нашу страну хлеба в денежном выражении принадлежит Финляндии, которая в 2009 году ввезла хлеба на сумму $6,9 млн., что составило 34,5% от общего объема импорта (рис.3.3), на втором месте находится Литва – $3,3 млн или 16,3%. Доли Германии, Франции и Украины в 2009 году составили 9,6%, 9,4% и 9,3% соответственно.

Рис.3.3. Доли основных стран-импортеров хлеба и хлебобулочных изделий на российской рынок

Источник: http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_39_aid_423726.html

 

 По  оценкам экспертов, производством  хлебобулочных и кондитерских  изделий в России занимаются 16-20 тысяч предприятий. Хлебная отрасль  в России представлена, в основном, предприятиями малого и среднего  бизнеса.

 С  точки зрения характеристики  хлебобулочной отрасли наиболее  показательны рынки Москвы и  Санкт-Петербурга.

 По  данным маркетингового агентства Step by Step, московский рынок хлебобулочных  изделий продолжает набирать  обороты, несмотря на падение  общероссийских показателей. Годовое  производство хлеба и хлебобулочных  изделий в столице составляет 657 тыс. тонн, годовой объем рынка  хлебобулочной продукции Москвы  составляет примерно $230 млн в  денежном выражении.

 По  данным Росстата, среднесуточный  объем московского рынка хлебобулочных  изделий составляет 1,8 тыс. тонн.

 Доминирующую  роль в столице еще с советского  периода продолжают играть хлебозаводы: в сложившихся рыночных условиях  у крупных комбинатов выше  рентабельность и шансы сохранить  рецепты традиционного хлебопечения. Тем не менее, в Москве в  данной отрасли достаточно развит  малый бизнес.

В настоящее время на рынке хлеба начались объединения крупных компаний и на сегодняшний день уже существует четыре крупных холдинга: комбинат "Черемушки", "Настюша", компания Fazer и "Грейн Холдинг", каждый из которых планирует в ближайшем будущем занять от 25% до 40% московского рынка хлеба и хлебобулочных изделий. В то же время эксперты не исключают появления новых производителей со своими стратегиями развития.

По данным, приведенным в журнале «СФЕРА. Кондитер. Хлебопек», структура предложения на московском рынке хлеба и хлебобулочных изделий такова: 70% хлебобулочных изделий, употребляемых москвичами, производят заводы Москвы, 15% - частные пекарни, 12% - пекут в супермаркетах, 2% - завозят из других регионов, 1% - из Подмосковья (рис. 3.4).

 

Рис 3.4. Структура предложения на московском рынке хлеба и хлебобулочных изделий

Источник: «Исследование потребителей на рынке хлеба и ХБИ», http://www.businessrating.ru/pr4.html

 

 В  Санкт-Петербурге ситуация несколько  иная. Объемы производства хлебобулочных  изделий в северной столице - около 21-22 тыс. тонн в месяц. По оценке  ведущих петербургских производителей  хлебобулочных изделий, доля Санкт-Петербургского  рынка хлеба ежегодно снижается  на 1,5-3% в год. Крупнейшими игроками  питерского рынка являются «Арнаут», «Заря», «Каравай», Кушелевский хлебозавод, «Пекарь», Сестрорецкий, Смольнинский  хлебозаводы, «Хлебный дом», «Хлеб»  и другие. По мнению экспертов, на данный момент большинство  хлебозаводов Петербурга не выработали  предел загруженности производственных  мощностей. У них есть возможность  производить и большие объемы, но они не будут востребованы потребителями.

Особенностью рынка является то, что зерно – сырьевая база хлебопекарной отрасли – является объектом государственного управления с точки зрения ценообразования.

По данным Российского зернового союза, в июле 2009 года цена на хлеб составляла 26 руб./кг. Зерновая стоимостная составляющая в хлебе составляет 18-20%, расход зерна на 1 кг хлеба составляет 800 гр. По данным Российского зернового союза, цены на зерно выросли с 1 июня 2008г. по 1 июня 2009г. с 4 тыс. руб./т до более чем 6 тыс. руб./т.

На сегодняшний день в ряде регионов России, таких как Центральная Россия, Поволжье и ряд южных регионов, цены на зерно начали падать. По оценкам Российского зернового союза, запасы зерна в России сегодня составляют 9 млн. тонн. По итогам 2009 года ожидается хороший урожай зерновых, несмотря на то, что несколько меньший, чем в прошлом году. В этом году урожай зерна в РФ составит 76 млн. т против 78 млн. т в 2009 году, что является неплохим показателем при общем объеме потребления зерна в России 69 млн. тонн в год.

Наиболее распространенной сегментацией на рынке хлебобулочных изделий является сегментация по категориям: хлеб (стандартный ассортимент, 20-25 позиций), батоны (5-6 позиций), нетрадиционные сорта с полезными добавками (порядка 10), мелкоштучные и сдобные изделия (более 20 позиций). Данный принцип делит рынок на две ниши:

§ хлебобулочные изделия массового спроса, так называемый «социальный» хлеб, который составляет основную часть ассортимента производителей хлебобулочных изделий, а его цена составляет 10-15 руб. за единицу товара;

§ нетрадиционные хлебобулочные изделия - низкокалорийный хлеб, различные виды хлеба с добавками и выпечка из слоеного теста.

По мнению экспертов, сегодня развитие рынка хлебобулочных изделий происходит в основном за счет нетрадиционных сортов, растет спрос на новые сорта хлеба с более сложной рецептурой и сдобу, в то время как потребление «социального» хлеба достаточно стабильно на протяжении уже нескольких лет - его доля составляет около 50%.

Тем не менее, спрос на качественный хлеб премиальной категории пока даже в Москве не стал массовым, для большинства россиян хлеб по-прежнему остается «социальным» продуктом. Потребители, в том числе и с достатком, находятся в плену «национального» стереотипа и не готовы к тому, что хлеб может быть дорогим продуктом. Этот стереотип несколько задерживает развитие рынка в целом, тормозя рост сегмента более дорогого брендированного хлеба.

Подобным образом сложилось и деление потребителей хлеба и хлебобулочных изделий:

 § Потребители с уровнем дохода ниже среднего, которые по данным ФСГС, 21% месячных затрат тратят на продукты питания. Для них основной критерий выбора – цена, при повышении которой они перейдут на более дешевый продукт.

 § Потребители с уровнем дохода выше среднего, тратящих на продукты питания 12% месячных затрат. Хлеб занимает в структуре их ежедневного потребления небольшую долю, а затраты на продукты питания перераспределяются в пользу таких продуктов как фрукты, овощи. Эта группа потребителей проявляет интерес к продуктам для здорового образа жизни и экологически чистым продуктам.

По результатам исследования "Института Аграрного Маркетинга", среди важных критериев выбора при покупке хлебобулочных изделий потребителями были названы свежесть изделия, цена, упаковка и внешний вид. Исследование также выявило, что при совершении покупки потребители на известность производителя не ориентируются, наличие торговой марки для них также не обязательно, однако покупатель хочет быть осведомлен о производителе покупаемой продукции.

Основными критериями выбора места покупки хлеба и хлебобулочных изделий является близость торгового предприятия к месту проживания или работы, а также возможность покупки других продуктов питания в одной точке.

В связи с тем, что последними тенденциями на рынке стали рост спроса на свежевыпеченный горячий хлеб, рост популярности хлеба с добавками злаков, диетического и диабетического, участники рынка значительно расширяют ассортимент хлебобулочных изделий, стремятся производить качественную продукцию и при этом быть «ближе» к покупателю.

Так в крупных городах стали развиваться форматы, располагающие собственными мини-пекарнями. С их развитием усилилось влияние розничных операторов на структуру рынка в целом, поскольку собственное производство ритейлеров учитывает интересы потребителей премиальной категории хлеба - одной из наиболее перспективных. Кроме того, они выдерживают политику низких цен, что в свою очередь означает снижение прибыли для ряда производителей.

В качестве наиболее эффективных форматов для продвижения хлебобулочных изделий эксперты называют дискаунтеры и гипермаркеты. Так, каждый из трех гипермаркетов сети «Мосмарт» имеет пекарню. За сутки одной пекарней выпускается более тысячи килограммов хлебобулочных изделий. Соотношение ассортимента хлебобулочных изделий между поставщиками хлебобулочных изделий и собственным производством сети - примерно 50 на 50.

Тем не менее, по мнению экспертов рынка, изделия мини-пекарен при розничных сетях никогда не вытеснят с прилавков супермаркетов продукцию крупных производителей, которые предлагают более дешевый ассортимент традиционных хлебобулочных изделий.

Из новейших тенденций развития хлебного рынка эксперты называют рост интереса к производству обогащенных и лечебно-профилактических продуктов, интерес к которым возрастает с каждым годом. Несмотря на это, сейчас производство хлеба и хлебобулочных изделий с полезными добавками, в том числе и «премиум» сортов, в нашей стране развито недостаточно. Однако, потенциал элитного сегмента подтверждается, как результатами исследований потребителей, так и удачным опытом на других продуктовых рынках, таких как молочная продукция, продукты быстрого приготовления, соки, полуфабрикаты.

Эксперты считают, что в течение пяти лет произойдет более четкая сегментация рынка, в результате которой в нижнем ценовом сегменте останутся так называемые традиционные виды хлеба с одновременным ростом премиального сегмента - брендированного хлеба и хлеба только из натуральных ингредиентов. При этом ожидается, что доля нижнего сегмента продолжит сокращаться, а премиальный будет активно формироваться.

 Таким  образом, современный рынок хлеба  и хлебобулочных изделий диктует  жесткие требования производителю. Для того чтобы быть успешным  на рынке, недостаточно производить  только массовые сорта хлеба  и хлебобулочных изделий, необходимо  выпускать широкий ассортимент  изделий, уделять особое внимание  качеству своей продукции, а также  учитывать специфику и привычки потребителей.

Основные выводы по итогам обзора:

Хлеб и хлебобулочные изделия относятся к товарам первой необходимости, а хлебопечение является социально значимой отраслью экономики: выпуская традиционные сорта хлеба, предприятия обеспечивают дешевым хлебом большое количество человек.

Сейчас на российском рынке хлеба присутствуют основные виды хлеба (черный, белый, круглый, батон и буханка), и формирующаяся премиальная категория (хлебобулочные изделия с ограниченным сроком хранения, содержанием минералов и органических элементов, низкокалорийные сорта и прочее).

 В  настоящее время зафиксировано  снижение потребления, которое происходит  не только из-за медленной переориентации  покупателей с традиционных хлебобулочных  изделий на более дорогие виды  хлеба, но и за счет повышения  благосостояния населения. Тенденцией  последних нескольких лет является  общее снижение потребления хлеба  при одновременном ежегодном  росте интереса к продуктам  класса «премиум».

Важнейшими критериями выбора при покупке хлебобулочных изделий потребителями являются свежесть изделия, цена, упаковка и внешний вид. Основными критериями выбора места покупки хлеба и хлебобулочных изделий является близость торгового предприятия к месту проживания или работы, а также возможность покупки других продуктов питания в одной точке, поэтому три четверти покупок хлебобулочных изделий приходится на магазины и супермаркеты.

На фоне снижения потребления хлеба в последние годы производители отмечают усиление влияния сетевой розницы, проводящей политику низких цен и активно развивающей собственное производство хлебобулочных изделий в мини-пекарнях. Эти предприятия создают серьезную конкуренцию хлебокомбинатам, предлагая широкий ассортимент свежевыпеченной продукции, однако полного вытеснения изделиями мини-пекарен при розничных сетях традиционных хлебобулочных изделий по мнению экспертов, не произойдет.

3.2.2. Расчет емкости рынка. Для  дальнейшего анализа потребности сегмента и областного центра оценим совокупный спрос на товар.

Под объемом совокупного (рыночного) спроса понимается общее количество товаров, приобретаемых в определенное время по предлагаемым ценам покупателями того или иного региона страны, города, района.

Для начала определим потенциальную ёмкость рынка хлебобулочных изделий. В качестве потенциального потребителя будем рассматривать население г. Ханты-Мансийска (а это 80 тыс. 151 человек по итогам переписи 2010 г.).

Формула ёмкости имеет вид:

 

 

где Q – численность потенциального населения (80,151 тыс. чел.)

h- норма потребления хлебобулочных изделий, кг/день (0,3)

k – коэффициент, означающий, что большая часть населения приобретёт товар у другой фирмы (0,9).

n – количество дней в году (365)

Таким образом, потенциальная ёмкость рынка составит:

Епотенц = 80151 * 0,3*0,9 *365= 7 898 881  кг

 

Так как ПО «Югорский хлеб» планирует выпускать в год около 2 млн. 942 тыс. 500 багетов или 882750,2 кг, можно рассчитать долю рынка, которую фирма сможет занять на региональном рынке хлебобулочных изделий.