Леккции по "Экономике предприятий"

ТЕМА 3. ВНЕШНЯЯ  СРЕДА ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ

 

3.1. Сущность внешней среды хозяйствования

 

Каждое предприятие, которое  действует в условиях рыночных отношений, постоянно подвергается влиянию  факторов внешней среды. Внешняя  среда постоянно изменяется, т.е. предприятие находится в сильно дифференцированной среде. Поэтому предприятие должно не только знать факторы внешней среды, но и уметь адекватно реагировать на их изменения, по возможности преобразовывая угрозы в возможности.

Анализ внешней среды  представляет собой процесс, посредством которого предприятие контролирует внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы.

Анализ внешней  среды обеспечивает много возможностей и преимуществ для предприятия, а именно:

предоставляет время для прогнозирования угроз и возможностей;

дает возможность составления  планов реагирования на наиболее возможные  угрозы;

предоставляет время  на разработку стратегии  и тактики, которые могут превратить угрозы факторов внешней среды в какие-либо выгодные возможности.

В системе стратегического  управления производством возникают  вопросы, как из того состояния, в  котором сейчас находится организация, перейти к тому состоянию, в котором, на взгляд руководства, должна находиться организация в будущем, учитывая то, какие факторы внешней среды будут в наибольшей мере влиять на деятельность организации за этот период времени. Поэтому анализ и прогнозирование внешней среды значительно снижает риск принятия неверных решений, которые могут не позволить организации достичь поставленных целей.

В литературных источниках приводятся различные  классификации  факторов внешней среды. Например, к  факторам внешней среды относят  технологические, экономические, конкурентные, социальные, политические, рыночные, международные факторы. Но  более детальной классификацией факторов внешней среды является следующая.

Среду можно охарактеризовать двумя чертами: широтой и периодичностью (частотой) воздействия на фирму, и  использовать эти характеристики для  разделения среды на среду ближайшего окружения и отдаленную (общую) среду фирмы.

 

3.2. Среда ближайшего  окружения

 

 

Ближайшее окружение  предприятия состоит из потребителей, поставщиков, рабочей силы, финансовых институтов, конкурентов, инвесторов. Эти группы контактируют с предприятием  непосредственно и наиболее часто. Общая среда, с другой стороны, состоит из сил, проявляющихся время вот времени, не регулярно или не напрямую; сюда относятся социальные, политические, правовые, технологические, рыночные факторы.

Под поставщиками понимается целая группа различных по своей природе организаций и отдельных лиц, принимающих участие в процессе материального обеспечения производственной и научно-технической деятельности фирмы. Ограничениями со стороны поставщиков могут быть цены на материальные ресурсы, качество поставляемых товаров, услуг и сырья, договорные условия.

В условиях становления  рыночных отношений отечественные  предприятия вынужденны все больше внимания уделять сбору информации о конкурентах, анализу и оценке их текущей деятельности и перспектив развития. В развитых странах ни одно предприятие не может игнорировать такой фактор внешней среды, как конкуренты. О значимости изучения конкурентов свидетельствует и то, что в приведенных в литературных источниках классификациях факторов внешней среды конкуренты принадлежат к факторам внешней среды ближайшего окружения, что свидетельствует о необходимости тщательного постоянного внимания к деятельности предприятий-конкурентов. Профессор Майкл Портер (США) определяет перечень вопросов при анализе конкурентов, на которые должно ответить руководство:

Что движет конкурентом?

Что делает конкурент?

Что он может сделать?

В анализе конкурентов  существуют такие элементы:

а) анализ настоящего состояния  конкурента;

б) анализ будущих целей  конкурентов;

в) оценка текущей стратегии  конкурентов;

г) углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

Чтобы помочь руководству  исследовать эти элементы, М. Портер предлагает четыре вопроса:

Удовлетворен ли конкурент  своим настоящим положением?

Какие возможные шаги или изменения в стратегии осуществит конкурент?

В чем уязвимость конкурента?

Что может спровоцировать наиболее весомые и наиболее эффективные  меры со стороны конкурентов?

Целесообразно осуществлять сбор информации о конкурентах по следующим направлениям:

1. Репутация фирм-конкурентов.  Оценка репутации компании может  осуществляться в двух основных  направлениях:

репутация продукта (цена, качество и т.п.);

репутация предприятия (качество персонала, ответственность, устойчивость и т.п.).

Информация о производстве продукции:

объемы производства всего, в т.ч. по основным видам продукции  за ряд лет, динамика этих показателей, прогноз объема производства основных видов продукции;

номенклатура и ассортименты продукции;

объем и номенклатура экспорта;

качество и конкурентоспособность  продукции;

система контроля качества;

наличие производственных мощностей и степень их использования;

затраты на производство и сбыт продукции;

система послепродажного  обслуживание и ее эффективность.

Перечень основных вопросов, характеризующих репутацию предприятия,  следующий:

общая характеристика предприятий-конкурентов, история их развития;

репутация персонала;

способность общаться с  потребителями;

умения и возможности в управлении проектами;

способность удовлетворять нормальные и особые требования потребителей;

умение вести переговоры;

характеристика продуктов.

2.  Информация о маркетинговых  исследованиях и рынке: 

доля рынка, тенденции и перспективы  ее изменения;

место предприятия на мировом рынке  по важнейшим товарам;

стратегия ценообразования;

системы формирования спроса, программа  рекламы, затраты на рекламу, ее эффективность;

система стимулирования сбыта, число  и местонахождение сбытовых организаций, складов, станций технического обслуживания, условия договоров, система скидок, политика, каналы, методы сбыта.

3. Информация об инвестиционном  и инновационном развитии:

разработка новых видов продуктов, обновление продукции;

уровень развития техники, внедрение  новых технологий, затраты на инвестиционное и инновационное развитие;

основные инвестиционные и инновационные  проекты;

использование нематериальных активов, количество патентов, лицензий, их виды, другие нематериальные активы, эффективность  их использования.

4. Информация о финансах:

финансовое состояние предприятия;

 наличие кредитов и перспективы  кредитования;

возможности финансирования научно-исследовательских  работ;

возможности привлечения новых  источников финансирования.

Значительное внимание необходимо уделить изучению лиц, принимающих  ключевые решения, руководителей предприятия, какой позиции они придерживаются: оборонительной или наступательной. Большое значение имеет сбор информации об известных в данной области практиков и научных работников, работающих на предприятиях-конкурентах, что дает возможность определить направления научных исследований на этих предприятиях.

Собранная информация о конкурентах  нуждается в дальнейшей обработке: необходимо в процессе анализа определить основные преимущества и недостатки предприятий-конкурентов и дать им количественную оценку, в том числе и с использованием метода экспертных оценок. Определяются основные  возможности исследуемого предприятия-конкурента и угрозы  с его стороны. Количественная оценка факторов конкуренции позволяет определить очередность внедрения определенных мер по обеспечению конкурентоспособности собственного предприятия. Собранная информация позволяет определить наиболее опасных конкурентов, их слабые и сильные стороны.

Практика изучения конкурентов  дает возможность определить целый  ряд методов сбора информации. Значительную часть информации можно получить, изучая официальные источники: газеты, журналы, правительственные издания, научные работы. Информация об эмиссии акций позволяет сделать выводы о расширении хозяйственной деятельности предприятий-конкурентов. Приобретение предприятиями-конкурентами лицензий предоставляет информацию о направлениях технологических изменений в производстве и сфер деятельности. Вид лицензии позволяет сделать выводы о возможности изменения уровня конкуренции в области. Значительную информацию предоставляет рекламная литература, статьи на научных конференциях, местная печать, технические журналы, торговые агенты.

Сбор информации о конкурентах  – это непрерывный процесс, который должен быть четко налажен, выполняться в определенной последовательности специальными организационными подразделами, которые должны собирать, систематизировать и анализировать информацию. Организация сбора информации о конкурентах должна быть построена таким образом, чтобы можно было ответить на такие вопросы: перечень вопросов, необходимых для получения необходимой информации о конкурентах; источники информации, подразделы и специалисты, которые будут осуществлять сбор, обработку, анализ и систематизацию информации; методы обработки, анализа и систематизации информации; предотвращение утечки информации.

После этого целесообразно провести сравнительный анализ конкурентов  для определения стратегии предприятия. Выявление действующих и потенциальных  конкурентов осуществляется на основе двух подходов. Первый связан с оценкой потребностей, которые удовлетворяются на рынке основными конкурирующими фирмами. Второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, которая применяется ими.

При первом подходе выделяют следующие основные группы конкурентов:

фирмы, которые предлагают аналогичный вид продукции на тех же рынках;

фирмы, которые обслуживают  другие рынки аналогичной продукции, выход которых на данный момент на данный рынок является вероятным;

фирмы, которые производят товары-заменители, способные вытеснить  данный продукт с рынка.

Выявление конкурентов  на базе группировок по типу стратегий  является широко распространенным методом. При этом исследуется стратегия  в области экспансии на рынке, стратегии в области ценовой политики и политики качества, стратегия в области технологии.

Потребители объединяют несколько групп, которые стоят в цепочке продвижения товара. Существуют различные классификации потребителей. Основные составляющие этого широкого понятия “потребитель” следующие:

отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары для личного  потребления, а также фирмы и  организации, потребляющие товар для  производственного использования;

промежуточные продавцы (посреднические организации), государственные и общественные организации, приобретающие товары для использования согласно сфере деятельности;

все покупатели (объединенные в одну группу), юридически или территориально находящиеся за пределами страны.

В оценке потребителей используются два вида информации:

по отдельным группам  существующих потребителей;

о потенциальных потребителях.

Информация по отдельным  группам существующих потребителей может быть полезна для краткосрочных  решений, которые принимаются управляющими сбытом. Принятие долгосрочных решений нуждается в выявлении и изучении потенциальных групп потребителей, составляющих сектора рынка. Сектор рынка объединяет однородных потребителей по какому-либо отличию, позволяющему по отношению к ним осуществлять стратегическое планирование.

Информация необходима для исследования следующих вопросов:

увеличится или снизится доля данного сектора;

изменится ли данный сектор настолько, что для сохранения этой группы потребителей необходима будет  другая стратегия.

Информация по потенциальным потребителям позволяет организации осуществить рациональный выбор в отношении будущих продуктов, услуг и рынков.

К ближайшему окружению  предприятия относятся также  “контактные аудитории”, которые также оказывают влияние на принятие решения в микросреде из-за различного рода интересов к деятельности  фирмы.

В эту группу сил входят: