Оценка конкурентоспособности продукции

      Проводя сравнение товаров, предназначенных  для удовлетворения одной и той  же потребности, покупатель учитывает  их потребительские свойства, выясняет степень соответствия собственным  потребностям. При этом он стремится  добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств изделия и расходами по его приобретению и использованию, то есть получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат.

      По  отношению к конкретной потребности  указанное соотношение может  быть достигнуто целым рядом различных товаров благодаря наличию у них аналогичных свойств. Соответственно все они будут обладать способностью удовлетворять данную потребность и по отношению к ней могут рассматриваться как взаимозаменяемые. Например: потребность человека в передвижении может быть удовлетворена путем применения автомобиля, мотоцикла, велосипеда, поезда и т.д.

      В этом направлении просматривается  взаимосвязь между конкурентоспособностью продукции, конкурентоспособностью товара и формами конкуренции: предметной и функциональной.

      Предметная  форма конкурентной борьбы предполагает конкуренцию между товарами-аналогами, предназначенными для удовлетворения одной и той же потребности, но различающихся по цене, уровню качества. В основе этой формы лежит явление  дифференциации продукции, которое нашло широкое распространение на рынках высокоразвитых стран. В частности, фирмы-изготовители стремятся каждый из выпускаемых предметов потребления поставить на рынок в разных вариантах исполнения, основываясь на вкусах, запросах и финансовых возможностях потребителей. Следует отметить, что дифференциация охватывает не только продукцию потребительского назначения, но и средства производства, выражаясь в углублении специализации, повышении доли мелкосерийного производства[6].

      Связь между предметной формой конкуренции и конкурентоспособностью продукции, конкурентоспособностью товара, имеет явный характер. Выходя на конкурентный рынок со своей продукцией, производитель (продавец), как правило, предполагает наличие на рынке товаров-аналогов и, соответственно, учитывает это в процессе обеспечения конкурентоспособности своей продукции.

      Взаимосвязь между функциональной формой конкуренции  и конкурентоспособностью продукции  носит в определенной степени  скрытый характер. При функциональной форме конкуренции в конкурентную борьбу включаются товары различных отраслей, удовлетворяющие различные потребности. В данном случае речь идет о взаимозаменяемых товарах, которые могут быть функционально однородными, то есть предназначенными для выполнения определенных работ или получения определенного потребительского эффекта, или функционально разнородными, предназначенными для выполнения различных работ или получения различных потребительских эффектов, но способные заменять друг друга в отдельных областях применения. Кроме того, при низких уровнях доходов, платежеспособного спроса покупателей (потребителей) и высоких ценах конкуренция может возникнуть среди функционально разнородных товаров, не являющихся взаимозаменяемыми, что связано с желанием потребителя максимизировать полезность при ограниченном доходе. Последняя разновидность функциональной формы конкуренции наблюдается на российском рынке товаров и услуг.

      Таким образом, выходя на рынок, продавец должен предполагать, что его продукция  столкнется с конкуренцией не только со стороны товаров-аналогов, но и со стороны как функционально из того, что однородных, так и функционально разнородных групп товаров,

      Исходя  конкурентоспособность продукции, товара, определяется ее способностью выдерживать конкуренцию, составляющие элементы конкурентоспособности непосредственно вытекают из методов конкуренции. Как известно, по методам осуществления конкуренцию подразделяют на ценовую и неценовую[7].

      Ценовая конкуренция предполагает продажу  товаров по более низким ценам, чем конкуренты. Ценовая конкуренция имеет многоцелевое назначение: низкая цена может служить инструментом проникновения на новые рынки; низкая цена используется фирмой как барьер против выхода на рынок новых конкурентов; в ряде случаев фирмы проводят снижение цен как ответ на действия конкурентов. В конечном итоге ценовая конкуренция направлена на повышение конкурентоспособности товара на рынке, то есть цена выступает составляющим элементом конкурентоспособности продукции и конкурентоспособности товара. Причем следует отметить, что покупателя интересуют полные затраты на приобретение и эксплуатацию (или потребление) данного изделия.

      Таким образом, в качестве составляющего  элемента конкурентоспособности продукции, товара, следует рассматривать цену потребления, которая включает в себя продажную цену и затраты на эксплуатацию (или потребление) на весь срок службы данного изделия. Как показывает зарубежный опыт, уровень затрат на эксплуатацию зачастую является решающим фактором при покупке машинотехнической продукции. Так, голландская автомобилестроительная компания «DAF», базируясь на изучении потребительских предпочтений, считает, что покупатель при выборе машины значительно больше интересуется затратами на ее эксплуатацию, чем закупочной ценой. Представители шведской фирмы «Volvo» отмечают, что обобщающим критерием конкурентоспособности автомобиля является его производительность соотнесенная с затратами на его эксплуатацию.

      Неценовая конкуренция базируется на отличительных  особенностях товаров по сравнению с конкурентами. Эти отличительные особенности могут быть связаны непосредственно с качеством самой продукции, с условиями предложения товара на рынке (конкурентоспособностью предложения), с фирмой- производителем данного товара (конкурентоспособностью фирмы), и даже со страной, в которой изготовлен данный товар (конкурентоспособностью страны)[7].

      Важнейшим составляющим элементом конкурентоспособности  продукции выступает качество продукции. Зарубежные специалисты по управлению считают, что конкурентоспособность продукции на 70-80% зависит от ее качества.

      Основой в исследовании содержания понятия «качество продукции» и его взаимосвязи с «конкурентоспособностью» является изучение категорий «потребительная стоимость» и «полезность».

      Потребительная  стоимость является продуктом конкретного труда. Производитель, преобразуя исходное вещество природы, наделяет продукт своего труда совокупностью естественных свойств, которые направлены на удовлетворение определенных потребностей. Потребности носят общественный характер, так как порождаются непосредственно обществом.

      С категорией потребительной стоимости  тесно связана категория полезности. В основе полезности лежит приспособление естественных свойств предметов  к потребностям человека посредством  общественного труда. Эти естественные свойства предметов определяют потенциальную возможность вещи удовлетворять конкретную потребность. Значит, всякая потребительная стоимость содержит в себе потенциальную полезность, которая может быть реализована лишь в процессе потребления данного продукта. Вступая в товарно-денежные отношения, покупатель (потребитель) «оценивает» предлагаемый товар, то есть определяет, в какой мере потребительная стоимость данного продукта труда соответствует его потребностям. Причем, давая такую «оценку», покупатель принимает во внимание не всю целостную совокупность свойств, составляющих данную потребительную стоимость, а только те из них, которые нужны для удовлетворения его потребностей, то есть являются полезными, с точки зрения конкретного потребителя.

      Следовательно, потребительная стоимость представляет собой целостную совокупность свойств  продукта труда, благодаря которым  он способен удовлетворять потребности. Способность данной потребительной стоимости к удовлетворению определенных потребностей составляет полезность данного продукта, а категория качества означает степень, в которой данная потребительная стоимость способна удовлетворить ту или иную потребность, то есть выражает меру полезности данной потребительной стоимости[7].

      Качество  продукции, выступая как составляющий элемент конкурентоспособности продукции, проявляется через меру полезности данной потребительной стоимости для конкретного потребителя. Исходя из этого, под качеством продукции нами понимается целостная совокупность ее потребительских свойств, обуславливающих степень пригодности данной продукции удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением в фиксированных условиях потребления.

      Необходимость оценки качества в фиксированных  условиях потребления определяется некоторыми особенностями, которые присущи качеству продукции. Потребительная стоимость и качество продукции формируется на этапе разработки, и обеспечиваются в процессе производства, то есть непосредственно не связаны с конкретными условиями использования. Вместе с тем качество, как мера полезности данной потребительной стоимости, может быть реально оценено лишь в конкретных условиях потребления.

      Кроме того, следует подчеркнуть, что, рассматривая качество продукции, как составляющий элемент ее конкурентоспособности, необходимо рассматривать лишь те свойства продукции и уровень параметров их определяющий, которые представляют интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности потребителя. Все прочие параметры изделия, выходящие за указанные рамки, при оценке конкурентоспособности рассматриваться не должны как не имеющие к ней отношения в конкретных условиях потребления[9].  

1.2. Показатели  конкурентоспособности и подходы  к их оценке 

      Конкурентоспособность товаров более полно раскрывается через систему ее показателей. Они представляют собой совокупность критериев количественной  оценки уровня  конкурентоспособности  изделий. Основой для построения системы показателей конкурентоспособности является анализ взаимодействия потребности и товара, в ходе которого осуществляется их сравнение и выявляется степень соответствия друг другу. Суммарный полезный эффект каждого товара по существу представляет производную нескольких факторов, важнейшим из которых является качество изделия. Именно оно является важнейшим критерием успеха товаров в конкурентной борьбе на рынке[7].

     Для оценки уровня конкурентоспособности  применяют схему единичных, групповых (сводных, обобщенных, комплексных) и  интегральных показателей. Единичный  показатель (параметрический индекс) определяется как процентное отношение величины параметра оцениваемого изделия к величине параметра базового образца. Групповой показатель рассчитывается на основе единичных показателей, как сводный параметрический индекс методом средневзвешенного. При расчете сводный параметрического индекса сложной задачей представляется определение веса параметра. Необходимость установления веса параметра объясняется неоднозначностью для потребителя различных параметров товара. Исходя из этого определяется значимость (вес) параметра для потребителя, при условии, что вся потребность принимается за 100%. Вес параметра может устанавливаться различными методами. Наиболее часто для оценки конкурентоспособности применяются методы стоимостных регрессионных зависимостей и экспертные методы. Под интегральным показателем понимается отношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации или потребления продукции к суммарным затратам на приобретение и использование этой продукции. В основе расчета единичных, комплексных и интегральных показателей – показатели (параметры), характеризующие конкурентоспособность продукции, которые подразделяются на: технические, экономические и организационно-коммерческие [3].

     Технические показатели характеризуют техническое  совершенствование продукции, под которым понимается совокупность наиболее существенных свойств продукции, определяющих ее качество и характеризующих научно-технические достижения в развитии данного вида продукции.

     Технические показатели включают классификационные  и оценочные. Классификационные показатели характеризуют назначение и область применения данного вида продукции. Значения этих показателей позволяют отнести образцы, имеющиеся на мировом рынке, к группе аналога оцениваемой продукции. Для сопоставления оцениваемого и базового образцов они не используются.

     К классификационным относят:

-показатели, служащие для установления параметрического  и типоразмерного ряда продукции;

-показатели  исполнения продукции, определяющие  область и условия ее применения (тропическое исполнение или для условий Крайнего Севера, среднеевропейских районов и т.п.;

-показатели, определяющие группу потребителей  продукции;[4]

     Оценочные показатели количественно характеризуют  те свойства, которые образуют качество товара. Они используются для нормирования требований к качеству и сравнения различных образцов товаров, отнесенных к одному классу по классификационным показателям.

     По  роли, выполняемой при оценке конкурентоспособности, оценочные показатели разделяют  на две группы:

-показатели, используемые для проверки выполнения обязательных требований, которым должна удовлетворять продукция;

-показатели,  используемые для сопоставления,  конкурируют  на рынке товаров  по степени удовлетворения потребителя  теми или иными свойствами. Эти  две группы показателей пока не имеют устоявшихся наименований  условно называя их  регламентируемыми и сопоставительными.

Особую  группу оценочных показателей составляет регламентируемые показатели. Они характеризуют патентную чистоту товаров требования их сертификации и соответствия международным национальным и региональным стандартам и законодательству.

         Уже сам по себе факт несоответствия  выпускаемого изделия принятым  на конкретном рынке стандартам  снимает вопрос о возможности  поставки и сводит на нет  всю остальную работу по повышению уровня качества изделия. Таким образом, при планировании выхода на рынок в первую очередь следует получить информацию по утвержденным в законодательном порядке или принятым в торговой практике стандартам качества и  учесть их в работе по совершенствованию продукта. Особенному ужесточению подлежат в настоящее время в большинстве стран стандарты качества, обеспечивающие экологическую чистоту, высокую степень унификации продукции, меры безопасности и защиты здоровья человека.