Оценка конкурентоспособности продукции

 

Рисунок 1.2.-  Экономические показатели конкурентоспособности товаров

      Единовременные  затраты представляют собой постоянную составляющую цены потребления. В общем виде они включают: затраты на приобретение (цена товара); расходы на транспортировку товара до места использования; стоимость установки, монтажа, приведение в работоспособное состояние.

     Текущие (эксплуатационные)     затраты    являются     переменной составляющей цены потребления. Они включают: затраты  на эксплуатацию (топливо, энергия, химчистка, старка, приобретение основных и вспомогательных материалов), расходы на ремонт и покупку запасных частей, расходы на послегарантийное техническое обслуживание, налоги, страховые взносы, расходы на эксплуатацию изделия после выработки ресурса. Состав и структура цены потребления определяются назначением изделия, уровнем качества, социально-экономическим положением потребителя, наличием услуг и другими факторами. Наряду с вышеназванными составляющими в структуру затрат могут включаться и другие элементы, характеризующие индивидуальные особенности товара. Цена потребления зависит также от длительности жизненного цикла товара у потребителя: чем дольше он эксплуатируется, тем больше эксплуатационные затраты и тем ниже доля первоначальной цены в общей сумме затрат. Поскольку цена потребления имеет переменную и постоянную составляющие, необходимо учитывать сроки эксплуатации товаров. Период  за который достигается оптимальный уровень цены потребления при нормальной интенсивности эксплуатации, называется экономическим ресурсом изделия. С его окончанием потребитель должен прекратить использование данного товара и  заменить его новым или провести ремонт, т.е. восстановить в той или иной степени экономический ресурс[19].

     Сроки эксплуатации зависят от особенностей товаров. Критерии, по которым потребитель оценивает товар, включает в себя гораздо больше аспектов, чек качество и цена потребления. Для успешной продажи товара необходимо, чтобы он появился на том рынке, на котором он действительно нужен, в нужном количестве, в нужный момент времени; чтобы потребитель был подготовлен к появлению данного товара. Все это зависит от эффективного решения всех трех комплексов маркетинговых задач: изучения рынка, создания и производства товара, сбыта и деятельности по его стимулированию. Особенно стремительно в последние годы растет значение организационно-коммерческих показателей, обеспечивающих скорейшее продвижение товара от производителя до потребителя.

     Организационно-коммерческие показатели отражают преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара, стимулированию продаж, рекламной деятельности, правильности выбора ценовой стратегии, рациональности формирования сбытовой сети и каналов товародвижения и др. Они также свидетельствуют о качестве коммерческой работы и включают в себя уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговой сделки, в выборе форм и методов поставки[19].

     Организационно-коммерческие показатели конкурентоспособности в конечном счете определяют эффективность маркетинговой программы предприятия. Они свидетельствуют об умении производителя и продавца в наибольшей степени использовать сложившуюся на данный момент времени рыночную ситуацию с тем, чтобы достичь конкурентных преимуществ на рынке товаров, что в значительной мере определяет стратегию к тактику деятельности предприятия на рынках [20].

     В зависимости от специфических особенностей продукции и условии ее применения система оценочных показателей может дополняться и сокращаться. Кроме того, исходя из характера решений задачи часть указанных показателей может использоваться при оценке в качестве ограничений.

     Экономические показатели характеризуют  полные затраты покупателя на  приобретение и эксплуатацию (или  приобретение товара) и представляют  собой элементы цены потребления.  В самом общем виде цену  потребления могут составлять  следующие элементы:

-цена товара;

-расходы  на транспортировку товара до  места использования;

-стоимость  установки, монтажа, приведения  в работоспособное состояние;

-обучение  обслуживающего персонала;

-затраты  на топливо (электроэнергию);

-заработная  плата обслуживающего персонала;

-затраты  на послегарантийный сервис и  покупку запасных частей;

-налоги;

-расходы  на утилизацию изделия после  выработки ресурса;

-непредвиденные  расходы;

     Наряду  с вышеназванными составляющими  в цену потребления могут включаться также другие элементы, характеризующие индивидуальные особенности товара. Организационно-коммерческие показатели определяют условия продажи продукции. К группе этих показателей можно отнести показатели, характеризующие условия платежа, поставок, сроки и условия гарантий, условия скидок  т.д.

Важной  задачей для оценки уровня конкурентоспособности  является количественное определение  параметров изделия. По способу количественного  определения различают «жесткие»  и «мягкие» параметры. «Жесткие»  параметры имеют естественную физическую меру, выраженную в тех или иных единицах, и описывают важнейшие функции изделия, заданные конструктивными принципами. Например: мощность, размер, точность и т.п. «Мягкие» параметры не имеют, как правило, естественной физической меры и вследствие этого трудно поддаются количественной оценке. К «мягким» параметрам относятся показатели, характеризующие свойства эргономичности, эстетичности изделия, организационно-коммерческие показатели. Определение этих показателей требует выбора способа их количественной оценки. При этом возможно применение органолептических методов, построенных на восприятии человека того или иного свойства изделия и выражении восприятия в цифровой (бальной) форме. Кроме того, при оценке «мягких» параметров находят применение и квалиметрические методы, проводимые группой экспертов. При этом эксперты ориентируются не столько на непосредственное восприятие свойств изделия, сколько на опыт работы рынке, на понимание роли свойств изделия в удовлетворении потребностей покупателя. Квалиметрические методы основываются на соизмерении различных свойств изделия и обобщении экспертных оценок[20].

     Таким образом, конкурентоспособность  – это многоаспектное понятие,  означающее соответствие товара  условиям рынка, конкретным требованиям  потребителей не только по своим качественным, экономическим, техническим, эстетическим, эргономическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (сроки поставки, цена, каналы сбыта, сервис, реклама).

     При оценке уровня конкурентоспособности  продукции применяются следующие методы:

- дифференциальный;

- комплексный;

- смешанный.

     Дифференциальный  метод основан на использовании  единичных показателей конкурентоспособности. При дифференциальном методе строятся параметрические индексы по формулам[3]:

                                                       ( i=1……...,n)                                  (1.1)

                                                                                                               (1.2)

где   Pi - значение  i-го показателя;

Pi*б – базовое значение  i-го показателя;

n-количество показателей.

       Из  формул (1.1), (1.2) выбирают ту, при которой увеличению относительного значения показателя отвечает повышение конкурентоспособности продукции. Например: относительное значение мощности изделия вычисляется по формуле (1.1), а для удельного расхода топлива по формуле (1.2).

       Как правило, по величинам единичных  показателей не представляется возможным однозначно оценить уровень конкурентоспособности продукции. В этой связи широкое применение нашли комплексные и смешанные методы оценки.

       Комплексный метод оценки уровня конкурентоспособности базируется на применении групповых и интегральных показателей. Узловым моментом при оценке конкурентоспособности является расчет общего показателя уровня (Кt). В основе его определения лежит соотношение интегральных показателей конкурентоспособности оцениваемого изделия и базового образца [24].

       При наличии полной информации о затратах на приобретение и эксплуатацию или  потребление продукции уровень  его конкурентоспособности определяется по формуле[3]:

                                               = * ,                                     (1.3)

       где I(t);Iб(t) – интегральный показатель качества соответствия оцениваемого и базового образца;

       П∑ , Пб∑  - суммарный  полезный эффект от эксплуатации или потребления соответственно оцениваемого и базового образца за срок службы;

       З , Зб     - полные затраты на приобретение и эксплуатацию или  потребление соответственно оцениваемого и базового образца;

       Отношение полных затрат на приобретение и эксплуатацию  сравниваемых образцов определяется по формуле [3]:

                                                    ,                                             (1.4) 

       где Зс, Зсб  -  единовременные затраты на приобретение соответственно оцениваемого и базового образца;

        ; б   -  средние суммарные эксплуатационные затраты, относящиеся к одному году службы соответственно оцениваемого и базового образца;

 Т- срок службы;

 n- количество статей эксплуатационных затрат.

     При неполной информации об  эксплуатационных затратах, особенно  при сравнении отечественных  и зарубежных образцов, следует  применять относительный интегральный  показатель по формуле, полученной  путем преобразования формулы  (3):

                                      К′ (t)= ,                           (1.5)

где  П′∑= -  отношение полезных эффектов от эксплуатации или потребления оцениваемого и базового образца;

       q – отношение единовременных затрат потребителя на приобретение оцениваемого и базового образцов;

       mзб   -  доля затрат производителя на приобретение базового образца в полных затратах;

       Т′  - отношение сроков службы оцениваемого и базового образца;

         qimiб      -  доля затрат, обусловленная i-м показателем качества базового образца, выраженного в стоимостных единицах при  полных затратах, mзб+,…….,+ mnб= 1;

       Рi. Рiб  - значение i-го показателя качества соответственно оцениваемого и базового образца, выраженное в натуральных единицах и характеризующее соответствующую составляющую полных затрат; [25]

         При К (t ≥1 продукция конкурентоспособна на конкретном рынке, а при К (t) < 1 продукция неконкурентоспособна на конкретном рынке.

       Для определения уровня конкурентоспособности  промышленной продукции может быть использован и смешанный метод оценки.

       Смешанный метод оценки уровня конкурентоспособности  основан на совместном применении единичных  и комплексных показателей.

При этом методе проводятся следующие мероприятия:

1. наиболее важные показатели используются как единичные;
2. остальные единичные показатели объединяются в группы, для каждой из которых определяются групповые показатели;
3. на основе полученной совокупности групповых и единичных показателей качества оценивается уровень конкурентоспособности дифференциальным методом. 

      Наиболее  важные показатели используются как  единичные.