Совершенствование системы реализации продукции на предприятии (на примере ООО «ППО «Орбита» г. Кострома)

В 2010 году численность персонала составила 656 человек, из них 79 - с в/о, что составляет 12 %. Этот показатель увеличился по сравнению с 2009 годом на 2 %. Кадры предприятия составляют 10 % мужчин и 90 % женщин. На предприятии существует система мотивации персонала. Используются 2 системы оплаты труда: сдельно-премиальная и повременно-премиальная.

Управленческий уровень руководителей организации высокий. Опыт руководителей в практической работе по управлению около 20 лет. На предприятии действует строгое распределение ответственности и полномочий между руководителями. Директор М. Н. Якубовский, имеет опыт управления около 10 лет. Он самостоятельно принимает все наиболее важные для функционирования ООО «ППО «Орбита» решения.

Что касается степени мотивации, то у работников предприятия она достаточна высокая. На фабрике работники получают оклад и премии за отлично выполненную работу. Каждый руководитель дает задания подчиненным и строго контролирует их выполнение, так как он несет ответственность за это задание перед руководителем высшего звена. Как положительный момент можно отметить высокую квалифицированность сотрудников. Структура управления ООО «ППО «Орбита» показана ниже (Рисунок 1.2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.2 − Структура управления

 

1.4 Основные финансовые показатели деятельности ООО «ППО «Орбита»

В данной части покажем основные финансовые показатели ООО «ППО «Орбита» за первый квартал (январь − март) 2009 года и аналогичный период 2008 года. Дадим им оценку. Начнём с показателей прибыли и убытков (Таблица 1.1).

 

Таблица 1.1 − Показатели прибыли и убытков ООО «ППО «Орбита»

Показатель	Значение показателя, тыс. руб.		Изменение показателя
	За анализируемый    период (1-й кв.09)	За аналогичный  период предыдущего года (1-й кв.08)	тыс. руб.	± %
1	2	3	4	5
1. Выручка от продажи  товаров, продукции, работ, услуг	64 300	84 511	-20 211	-31,4%
2. Коммерческие расходы	11892	4256	7636	179,4
3. Управленческие расходы	7857	2711	5140	189,6
3. Прибыль (убыток) от продаж	12 968	12 303	665	5,4
4. Прочие доходы	3 333	1 235	2098	169,9
5. Прочие расходы	8043	1998	6045	302,6
6. Прибыль (убыток) от прочих  операций  (4-5)	-4710	-736	-3974	539,4
7. Прибыль до уплаты процентов и налогов	1841	5022	-3 181	-174,3
9. Чистая прибыль (убыток) отчетного периода	1 402	5 481	-4079	-290,9

 [Приложение 3]

Из таблицы видно, что выручка за отчётный период (январь-март) по сравнению с аналогичным периодом 2008 года уменьшилась на 20211 тыс.руб. или на 31,4%, также уменьшился показатель чистой прибыли на 4079 тыс.руб. или на 290,9%, чему способствовали увеличение коммерческих (на 179,4 %) и управленческих (на 189,6%) расходов , увеличение показателя прочих расходов (на 302,6%), показателя убытка от прочих обязательств (на 539,4%).

Изменение отложенных налоговых активов, отраженное в форме №2 «Отчет о прибылях и убытках» (стр. 141) за отчетный период, не соответствует изменению данных по строке 145 "Отложенные налоговые активы" Баланса. Подобная проблема имеет место и с показателем отложенных налоговых обязательств – данные формы №2 расходятся с соответствующим показателем формы №1. Выявленную неточность подтверждает и то, что даже в сальдированном виде отложенные налоговые активы и обязательства в форме №1 и форме №2 за отчетный период не совпадают (т. е. разность строк 141 и 142 формы №2 не равна разности изменения строк 145 и 515 формы №1).

1.5 Перспективы развития предприятия

Как показывают исследования, торговля детскими товарами одно из самых динамично развивающихся направлений рынка в России, а значит «Orby» может рассчитывать на дальнейшее развитие. Экономический кризис, безусловно, сказывается на деятельности компании, однако не стоит прекращать производство, как это делают многие предприятия. Родители, прежде всего, купят одежду именно детям, а значит спрос на детскую одежду останется высоким. Рынок в данном сегменте еще не насыщен, и специалисты прогнозируют его полное насыщение только к 2011 году. [2.3 ]

Продукция компании рассчитана на средний и высокий класс покупателей, чей доход находится в районе 15-30 т.р. в месяц. Учитывая влияние кризиса, компания “Orby” постоянно разрабатывает новые маркетинговые и экономические решения для стимулирования спроса и, как следствие, производства. Кроме того, фабрика на выставке «Текстильлегпром 2009» представила вниманию новую «антикризисную» коллекцию BOOM, которая стоит дешевле. Это говорит о том, что предприятие оказалось готово к смене экономических условий и может гибко реагировать на изменяющуюся ситуацию. Конкуренты в этой области существуют, но их не много. Качество продукции “Orby” признано оптовыми и розничными покупателями, многие из которых являются постоянными клиентами компании. «Orby» заняла свою нишу на рынке детской одежды, и, не смотря на кризис, предприятие будет развиваться. Перспективы его деятельности весьма неплохие. В компании работает молодой кадровый состав, занимающийся разработкой и продвижением продукции, учитывая новейшие тренды модной  индустрии. Компания постоянно ищет новые пути продвижения продукции, гибко реагируя на изменения рыночных потребностей. Даже в непростой экономической ситуации предприятие работает. Следует развивать свои успехи совершенствованием сбыта продукции.

 

2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОДУКЦИИ

 

2.1. Операционный маркетинг как система реализации продукции: основные понятия и определения

Операционный маркетинг – это организация сбыта и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей.

Операционный маркетинг это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

          С точки зрения горизонта планирования — это тактический маркетинг, однако в ходе многочисленных переводов на русский язык закрепилось название «операционный». Роль операционного маркетинга заключается в управлении сбытом на инструментальном уровне. [2.4]

Операционный маркетинг является по сути функциональным или инструментальным маркетингом, т.к. включает в себя совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс (другое название — «5Р») включает в себя основные возможности компании по влиянию на спрос:

1. Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) — ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т.д..
2. Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) — ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта.
3. Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) — система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.).
4. Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибуция) — система разработки оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организации хранения и транспортировки товара, места продажи.
5. People, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) — разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), создание и актуализация системы формирования спроса и поддержания отношений с постоянными клиентами. Как направление маркетинговой деятельности появилось относительно недавно.

         Основная цель операционного маркетинга генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы. Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества. [2.12]

2.2. Система реализации продукции: функционирование и оценка её дееспособности.

Следуя из сказанного выше, можно выделить основной для нас инструмент реализации продукции, как сбытовую политику предприятия. Этот инструмент, непосредственно влияет на реализацию продукции. Ещё раз дадим определение этого инструмента:

Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибуция) — система разработки оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организации хранения и транспортировки товара, места продажи. [2.12]

2.2.1.Сбытовой Маркетинг.

Важным инструментом маркетинга является определение оптимального места продажи товара и доставка его туда наилучшим образом. Движение товара от производителя к потребителю – это одновременно экономическое и физическое перемещение товара. Эти процессы взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении – товародвижении (Рисунок 2.1).

Товародвижение- перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве.

Экономическое перемещение- процесс перехода товара от одного владельца к другому.

Физическое перемещение- транспортировка товара от места его создания до места конечного использования. 
                                    Рис.2.1 − Экономическое перемещение

Экономическое движение товара связано с понятиями реализация, сбыт.

Реализация- обмен товара на деньги с переменой собственника товара.

Сбыт- реализация, часто понимаемая узко как продажа товара его владельцем или, наоборот, широко – как политика товародвижения.

Важность сбытового маркетинга подтверждается следующим примером:

Компания Unilever занимает ведущие позиции на рынке мороженого не потому, что она предлагает первоклассный товар, более низкие цены или эффективную систему коммуникации. Она умеет управлять товародвижением. Unilever обеспечила морозильными камерами сотни тысяч маленьких магазинов, торгующих мороженым, с тем условием, что в них будут храниться только товары Unilever. Конкуренты компании предлагали прекрасный товар, но, к сожалению, они не учли важность сбытового маркетинга, необходимого для входа на массовый рынок.[3.5]

С помощью сбытового маркетинга решаются задачи повышения эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбора оптимальных каналов товародвижения, управления каналами товародвижения. При правильной стратегии канал товародвижения становится средством конкурентной борьбы.

Эффективная система сбыта должна удовлетворять следующим требованиям:

1. Наличие товара в нужный для клиента момент. В идеале поставка любого товара должна быть гарантирована, иначе компании перебежит дорогу ушлый конкурент. Это требует наличия полного ассортимента, что ведет к увеличению затрат на хранение (в системе «Just-in-time», используемой фирмой «Тойота», производится ровно столько авто, сколько требуется дилерам, и ни машиной больше).

2. Быстрая доставка товара.

3. Надежность поставки.

4. Объем партии. Он должен быть удобным для покупателя. Хотя, чем меньше партия, тем она менее выгодна для продавца.

5. Разнообразие товара. Чем богаче выбор товара, тем больше у потребителя оснований покупать товар данного производителя.

6. Удобство покупки. Оно связано  с количеством торговых точек, где продается товар, с удобством  их расположения. Идеал – на  расстоянии «вытянутой руки» (например, программа создания сети магазинов «шаговой доступности» в Москве).

7. Обслуживание и поддержка. Обслуживание  может оказаться решающим преимуществом  одной торговой марки перед  другой. [2.7]

2.2.2. Каналы товародвижения

Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения, который называется каналом товародвижения.

Канал товародвижения (КТД) – совокупность фирм или отдельных лиц (посредников), которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителям.

Роль посредников определяется следующим:

1. У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга.

2. Многие производители выпускают ограниченный набор товаров, в то время как потребители нуждаются в разнообразных товарах. Посредники же, взаимодействуя с несколькими производителями, имеют возможность удовлетворить все запросы покупателей и при этом тратят меньше коммуникационных и транспортных ресурсов. Для того, чтобы добиться с помощью прямого маркетинга экономичности системы распределения, многим производителям пришлось бы стать посредниками в продаже товаров других производителей