Совершенствование системы реализации продукции на предприятии (на примере ООО «ППО «Орбита» г. Кострома)

Покупатель франшизы (франчайзи): 
- уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму и отчисления от валовой выручки (gross receipts) или прибыли (grossprofit) или обязуется выкупать товары на сумму, не менее определенной за период; 
- остается юридически самостоятельным и несет ответственность за свои действия; 
- получает право на использование коммерческой марки и постоянную поддержку в использование опыта организации бизнеса.

Франчайзинг как инструмент продвижения широко используется. Так, компания Ford выдает дилерам лицензии на право торговли своими автомобилями, а дилерами являются независимые коммерсанты, согласные придерживаться определенных условий продаж и предоставлять определенные услуги.

Компания Coca-Cola выдает лицензии на право торговли на различных рынках владельцам заводов по розливу напитков (а они и являются оптовиками), которые закупают у нее необходимый концентрат, производят напиток, разливают его в бутылки и реализуют местным розничным торговцам. [5.1]

Таблица 2.10 − Преимущества франчайзинга как системы сбыта

Таблица 2.11 − Недостатки франчайзинга как системы сбыта

2.3. Мерчендайзинг как инструмент сбытового маркетинга

2.3.1. Мерчендайзинг модной одежды

Мода присутствует почти во всех аспектах жизни человека, от того, какие продукты он ест, какие посещает места до того, какую музыку слушает и какие книги он читает. Через различные "модные" (или "не модные", что тоже само по себе мода) детали своей жизнедеятельности человек старается показать себя миру в определенном образе. И самой выразительной деталью созданного образа является, безусловно, одежда, обувь и аксессуары.

Куда же идет человек, чтобы обзавестись необходимыми его имиджу вещами? Конечно в модный магазин! И будь то бутик, универмаг или рынок, покупателя ожидает довольно непростая процедура - выбор. И пусть он, у одних (счастливых!) представителей, покупательской братии проходит довольно легко, а у других гораздо сложнее, без него не обойтись. Для самого же модного магазина основная задача - облегчить этот самый выбор. Любой продавец мечтает выпустить покупателя из своих дверей с покупкой (и не одной!), чувством глубокого удовлетворения и желанием вернуться сюда, как только у него появиться определенная сумма денег.

Но это, так сказать, идеальная цель. А начать модному магазину нужно с задачи, чтобы его потенциальный потребитель не прошел мимо. Слишком велика конкуренция, слишком велики затраты на рекламу и исследования? Но у маркетинга достаточно инструментов, один из которых прямым образом относится к самому магазину и непосредственному общению с покупателем - это мерчендайзинг. Его влияние на потребителя не явное, но очень сильное, в силу того, что основывается на психологических особенностях человека и зачастую действует через подсознание. [3.2] О мерчендайзинге в модной индустрии, его особенностях и отличиях от общеупотребительного для нашей страны понятия мерчендайзинга мы и раскажем .

Мерчендайзинг, как маркетинговый инструмент, пришел к нам вместе с крупными западными производителями и их требованиями к презентации выпускаемого ими товара. На фоне высокого уровня конкуренции без мерчендайзинга выживание на рынке стало практически невозможным. Для нашей страны мерчендайзинг относительно молод и недостаточно отработан именно из-за длительного периода насыщения практически пустого рынка - он был попросту не нужен. Однако последующий стремительный рост конкурентности заставил всех быстро осваивать неведомые приемы. В связи с этим общее понятие мерчендайзинга у нас в стране довольно размыто и может сильно отличаться для отдельных продуктов и отраслей.

Западное понятие мерчендайзинга включает в себя все формы деятельности компании, связанные с товаром в торговой точке. Это весь комплекс приемов, направленных на увеличение объемов продаж в торговых пространствах:

▪ Выбор месторасположения торговой точки;

▪ Визуальный мерчендайзинг (планировка торгового зала, вывеска, витрина, интерьер, торговое оборудование, размещение рекламных материалов, стратегия представления и непосредственно выкладка самого товара);

▪ Товарный мерчендайзинг (учет поставок товара, расчет товарного запаса по ассортиментным группам, размещение товара по ценовым категориям). [2.13]

Для различных товаров акценты мерчендайзинга могут быть расставлены по разному. Так, для большинства продуктов питания основная цель мерчендайзинга - выкладка товара и размещение рекламной продукции в местах продаж, т.е. узкая специализация на отдельной части визуального мерчендайзинга. Для оптовых фирм важнейшей частью является товарный мерчендайзинг и т.д.

Ключевым в модной индустрии является понятие образа. Лишь в том случае, если образ модного магазина "совпадет" с образом, который данный конкретный покупатель хочет себе создать, он войдет в его двери. Следовательно самой важной частью мерчендайзинга модного магазина является визуальный мерчендайзинг и все, что с ним связано.

Но начнем по порядку, так сказать "по ходу движения" покупателя. Такое выражение выбрано не случайно, поскольку именно с учета этого фактора начинается первый этап мерчендайзинга модного магазина - выбор месторасположения торговой точки.

Для этого необходимо учитывать:

▪ Целевую группу потребителей - т.е. кто этот покупатель и где же он "ходит"?

▪ Тип организации розничного бизнеса.

Изучение целевой группы потребителей - отдельная обширная тема. Также существуют отдельные инструменты для определения покупательских потоков, их месторасположения, времени наибольшей активности.

Типы организации розничного бизнеса различаются как по размерам торговых площадей, так и по ценовым сегментам, количеству представленных марок модного продукта, сепаратности либо объединенности ассортиментных групп. По классификации, созданной А.Лебсак-Клейманс к курсу ГУ ВШЭ "Структура и сегментация в индустрии моды" выделяются следующие основные типы организации розничной торговли в области моды:

1. Универмаги (department store) - могут быть как традиционные (с полным набором товара), так и специализированные. Товар в торговом пространстве принадлежит самому универмагу, который сам принимает решение как об ассортименте, так и о его презентации (н-р "Stokmann")

2. Отделы в универмагах - отделы могут сдаваться в аренду для "внешних" компаний, которые и принимают решения по ассортименту, но для покупателя это выглядит как один из многих отделов универмага, поскольку он следует общей политике универмага.

3. Магазины марок одежды (обуви) среднего класса (private label stores) - могут быть как единичными, так и сетевой структурой, представляют одну линию одежды (н-р "Gap", "Benetton", "Mango", "Mexx","Orby" )

4. Магазины мультимарок - ассортимент в таких магазинах набирается у различных поставщиков, при этом у фирмы может быть и своя марка одежды, торговля организуется аналогично универмагу, но, в отличие от него, такие магазины меньше и предлагают лишь ассортимент одежды, обуви и аксессуаров, без других товарных линий (н-р "Вещь", "Панинтер")

5. Бутики (boutique) - магазины линий, входящих в категорию "люкс" и дизайнерских линий "прет-а-порте", требуют особого подхода к дизайну торгового пространства, презентации товара и обслуживания. В большинстве своем это монобрендовые магазины, но для российских дизайнерских линий существуют бутики различных марок.

6. Сток-центры и магазины second-hand - места продаж торговых остатков и подержанной одежды.

7. Рынки - места продаж дешевой одежды. [3.3]

Все вышеперечисленные типы розничной торговли модным товаром обуславливают различный подход к выбору места для магазина. Универмаги либо реанимируются из старых советских универмагов, либо располагаются в наиболее "проходных" местах - пассажах, торговых молах, там, где большой поток покупателей различных целевых групп - в универмагах как правило ассортимент достаточно разнообразный, в отличие от магазинов Private label, торгующих конкретным брендом, имеющем потребителя - приверженца марки. Такие магазины предпочитают крупные торговые центры и центральные улицы города, причем располагаются там, вопреки мысли о конкуренции, все вместе. Таким образом, как ни странно, достигается эффект поддержки друг друга. Редкие люди одеваются полностью "от" одной торговой марки, как правило это индивидуальный "mix" из одежды различных производителей, но имеющих похожий стиль и одевающих одну возрастную категорию. Поэтому даже при выборе конкретной улицы или торгового мола для расположения магазина важно изучить будущих "соседей" и решить - будут ли они поддержкой, привлекая целевую группу, или помехой, отпугивающей от магазина вожделенного покупателя.

В последние годы появилась стойкая тенденция появления "торговых улиц", направленных на различные ценовые категории покупателей. В Москве "бутиковые" улицы - Столешников переулок, Третьяковский проезд. Марки для среднего класса плотно заселили магазинами Тверскую улицу. Аналог торговых улиц - большие торговые молы, такие как Мега, Крокус-сити. Они по сути имитируют несколько торговых улиц внутри огромного помещения. Магазины подбираются либо по одному профилю, либо из расчета на один класс потребителей. Несмотря на острую конкуренцию такая группировка позволяет получить наибольшую концентрацию целевых потребителей в одном месте. Покупателю же это создает удобство посещения одного места в городе вместо трех-четырех и широкий выбор. Взаимная выгода налицо.

Магазины с достаточно дешевым ассортиментом и различным набором марок целесообразно расположить:

▪ возле различных остановок общественного транспорта, отдельно либо в торговых центрах;