Совершенствование системы реализации продукции на предприятии (на примере ООО «ППО «Орбита» г. Кострома)

3. Во многих случаях (при нормальной рыночной экономике – в отличие от экономики современной России) норма прибыли в производстве составляет около 20%, а в розничной торговле – лишь около 10%. Таким образом, производитель заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес.

4. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности, посредники предлагают фирме более того, что она обычно может сделать в одиночку (продажа товара через множество торговых точек, выход на новые для фирмы рынки, достижение специфических сегментов рынка).

5. Посредники держат часть товарного запаса на своих складах, освобождая склады производителя.

6. Посредники перемещают товар на своем транспорте, принимая на себя часть риска за хранение и транспортировку. [2.5]

Виды посредников:

В качестве посредников могут выступать оптовые и розничные торговцы, организаторы торговли и коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта. В сбытовом маркетинге виды посредников классифицируют по стадиям сбыта и по наличию прав собственности на товар. (Таблица 2.1)

 

Таблица 2.1 − Система классификации посредников

Вид классификации	Содержание
По стадиям (функциям) сбыта	1) оптовые торговцы; 2) розничные торговцы; 3) организаторы торговли; 4) коммерческие фирмы по обслуживанию  сбыта.
По наличию права собственности на товар	1) имеющие; 2) не имеющие

 

 

Таблица 2.2 − Виды посредников по функциям сбыта

Вид посредника	Характеристика посредника
Оптовые торговцы	Закупают большие партии товара у производителей; продают партии товара промежуточным пользователям (в розничное звено, гостиницам, ресторанам);аккумулируют товары на складах в партии, удобные для транспортировки.
Розничные торговцы	Закупают большой объем товаров у производителей или оптовиков; продают партии товаров поштучно потребителю; аккумулируют в магазинах ассортимент, необходимый потребителю.
Организаторы торговли	Представители владельца товара (продавца) или покупателя, действуют за их счет, часто от их имени, способствуют поиску партнеров по продаже и заключению сделки, получают вознаграждение в виде комиссии или фиксированных платежей.
Коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта	Оказывают услуги, сопутствующие продаже, являются субподрядчиками, выполняющими определенные функции благодаря опыту и специализации, получают вознаграждение в виде комиссии или фиксированных платежей.

 

Таблица 2.3 − Виды посредников по наличию собственности

Вид посредника	Характеристика посредника
Собственники продаваемого товара	Действуют от своего имени и за свой счет, несут связанные с этим риски (изменение моды, цен, порча).
Невладельцы товара	Не имеют прав собственности на продаваемый товар, реализуют товар от имени принципала в рамках предоставленных полномочий, получая процент от стоимости товара или фиксированное вознаграждение.

 

Таблица 2.4 − Виды посредников – собственников продаваемого товара

Вид посредника	Характеристика посредника
Независимые оптовые и розничные торговцы	Юридические и физические лица, занимающиеся закупкой и продажей собственного товара
Дистрибьютор	Оптовик, осуществляющий закупки на долгосрочной основе, распределяющий товар по всему рынку, имеет склады, определяет ценовую, рекламную, сервисную политику, создает сбытовую сеть, изучает конъюнктуру рынка
Джоббер	Быстрая перепродажа больших партий товара (опт с колес), отсутствие склада
Дилер	Независимый мелкий предприниматель, специализирующийся обычно на продаже конечному потребителю товаров длительного пользования, технически сложных товаров, требующих значительного и квалифицированного сервиса

 

Собственники продаваемого товара действуют от своего имени и за свой счет, несут связанные с этим риски (изменение моды, цен, порча). Невладельцы товара реализуют товар от имени принципала в рамках предоставленных полномочий, получая процент от стоимости товара или фиксированное вознаграждение. 

 

Таблица 2.5 − Виды посредников, не имеющих права собственности на продаваемый товар

Вид посредника	Характеристика посредника
Брокер	Сводит продавца и покупателя; организатор встречи по поручению продавца или покупателя; часто работает в структуре брокерских фирм (маклеры - операционные брокеры в зале биржи); часто является гарантом сделки; предоставляет кредит; специализируется на определенных товарах. Комиссионное вознаграждение (брокеридж, куртаж, провизион) составляет 0,25-3% от суммы сделки
Комиссионер (порученец, имеющий полномочия)	Продает по поручению и за счет собственника товара или покупателя (комитентов) и от своего имени; несет коммерческие риски сохранности товара; часто страхует его в пользу комитента
Консигнатор	Продает со своего склада товар, переданный ему на ответственное хранение и продажу на условиях консигнации; платежи консигнату осуществляются по мере продажи товара; имеет право подписи при сделке, т.е. продает от своего имени
Агент	Представитель, действующий по поручению другого лица (принципала)

 

Типы каналов товародвижения:

Каналы товародвижения могут быть прямыми и косвенными и характеризуются числом составляющих их уровней, т.е. посредников. В зависимости от количества посредников различают длинные и короткие каналы распределения.

Различают каналы товародвижения (Рисунок 2.2):

Канал нулевого уровня (прямой канал товародвижения) характеризуется отсутствием посредника. Производитель продает товар непосредственно потребителям. Для осуществления прямых продаж могут использоваться: собственные сбытовые филиалы, склады готовой продукции у потребителя, принадлежащие производителю магазины, торговля вразнос и посылочная торговля.

Каналы с одним и более посредниками называются косвенными каналами товародвижения. К ним относятся:

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.

Основными участниками косвенных каналов товародвижения являются предприятия оптовой и розничной торговли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2.2 − Типы каналов товародвижения

 

С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. [2.12]

 

Таблица 2.6 − Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта различной длины

Характеристика	Длинные каналы	Короткие каналы
Размер закупающей организации	Малый	Большой
Количество потребителей	Много	Мало
Размещение потребителей	Разбросаны по большой территории	Сконцентрированы
Знания потребителей о товаре фирмы	Значительны и имеют широкий охват	Ограничены и узко направлены
Помощь в установке и обслуживании товара фирмы	Не требуется	Требуется

 

 

 Зачастую компании используют одновременного несколько каналов товародвижения.

Причины одновременного использования нескольких КТД: 
-выход в сегменты с разными покупательскими привычками; 
-создание конкуренции между торговцами.

Выбор торговых посредников – очень ответственный шаг, ведь доведение товара от производителя до потребителя, удовлетворение покупательского спроса становится задачей посредников. От того, насколько удачно выбран посредник, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителя. [5.5]

Формы взаимодействия уровней канала товародвижения:

По характеру взаимодействия участников непрямые (косвенные) каналы товародвижения подразделяют на конвенциональные (независимые) и координированные каналы товародвижения. 

 

Таблица 2.7 − Непрямые КТД по характеру взаимодействия участников

Вид непрямого КТД	Признаки
Конвенциональные (независимые)	- каждый уровень действует независимо;   - ориентирован на максимизацию собственной прибыли; - не заботится об эффективности всего КТД (может действовать в ущерб другим, могут быть согласованы только объемы продаж).
Координированные	- участники полностью или частично  координируют функции;   - один берет инициативу контроля; цель взаимодействия: экономия на операциях, усиление рыночной силы КТД, товара.

 

Координация может осуществляться в различных направлениях.

Горизонтальная координация - временное или постоянное сотрудничество с другой компанией аналогичного профиля или приобретение ее в собственность (экспансия).

Вертикальная координация: 
- прямая (прогрессивная) - каждое следующее звено контролируется предыдущим; 
- обратная (регрессивная).

Координированные вертикальные КТД называют вертикальными маркетинговыми системами (ВМС).

Среди ВМС выделяют корпоративные, контролируемые и договорные КТД.

Корпоративные (интегрированные) ВМС создаются на базе общей собственности по всей длине КТД, контроль производства и сбыта

осуществляется владельцем.

Контролируемые ВМС(управляемые неформальным лидером) - это бесконтрактная форма кооперации участников КТД. Наиболее влиятельный член КТД определяет сбытовую политику, продвижение товара, возможность продажи товара под собственной маркой.

Договорные ВМС - независимые равноправные участники КТД координируют действия в рамках соглашения об условиях сбыта, правах и обязанностях участников. Среди них различают: 
- добровольные цепи под эгидой оптового торговца; 
- кооперативы розничных торговцев; 
- франшизные системы (франчайзинг). [5.2]

2.2.3.Франчайзинг как форма координации.

Одно из значений слова «франчайзинг» - право, привилегия (от французского слова franchise - место, где разрешена торговля).

Франчайзинг - это ВМС потребительских товаров, предусматривающая долгосрочные договорные отношения, создающаяся, как правило, для сбыта. [5.2]

Фирма - франшизер (франчайзер) предоставляет другой фирме (франчайзи) право (лицензию, франшизу) на ведение определенного бизнеса:

- на ограниченной территории;

- при соблюдении установленных  правил (контроля за качеством  ведения бизнеса и т.д.);

- под определенной маркой (принадлежащей или ассоциирующейся с франчайзером).

При этом франчайзер является собственником нематериальных активов предприятия, принадлежащего франчайзи. [2.9].

 

Таблица 2.8 − Классификация франшиз

Критерий классификации	Содержание
По сферам взаимодействия	1) франшизы первого поколения: - изготовитель  и розничный торговец - изготовитель  и оптовик - оптовик и розница   2) франшизы второго поколения (бизнес-формат) - торговая марка (имя), - лицензиар - розница
По размерам первоначальных инвестиций (для франшиз бизнес-формата)	1) рабочая франшиза   2) коммерческая франшиза   3) инвестиционная франшиза
По числу уровней	1) 2-х уровневая система: франчайзер -франчайзи   2) 3-х уровневая: франчайзер - главный дистрибьютор - франчайзи

 

  

Таблица 2.9 − Функции франчайзера

Название функции	Характеристика
Начальные	- исследование рынка,   - анализ расположения торговой точки,   - поддержка при переговорах об аренде помещения,   - советы по интерьеру,   - подготовка персонала, - модели бухгалтерского учета и финансового анализа
Текущие	- наблюдение за ведением дел,   - рекламные материалы,   - переподготовка менеджеров и персонала,   - контроль качества,   - реклама в масштабах страны, централизованное снабжение,   - маркетинговая информация, аудит, коллективное страхование