Управление сбытовой деятельностью на основе логистического подхода

Большое значение при формировании сбытовой политики фирмы имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада.

В современных  условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма, как крупная по объему торговых операций, так и небольшая. Поэтому при разработке программы маркетинга необходимо учесть все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость.

Обоснованием  эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Важным этапом при создании сбытовой системы является планирование сбытовой системы и сбытовой политики.

Алгоритм  процесса планирование сбытовой политики:

• анализ рыночной конъюнктуры;
• определение видов продукции для сбыта;
• составление сметы затрат на сбыт;
• селекция каналов сбыта;
• организация торговых коммуникаций;
• планирование и анализ хода и динамики продаж;
• планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта;
• координация деятельности системы сбыта.

Исходным  пунктом планирования сбытовой политики является анализ рыночной конъюнктуры. Конъюнктура это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры предполагает исследование факторов, которые имеют особое значение в прошлом, настоящем и будущем. Формой анализа конъюнктуры является конъюнктурный обзор или справка, в которых дается представление об особенностях развития рынка, его тенденциях, выявляются основные причинные связи между разнообразными явлениями.

При определении  товарных групп для сбыта торгово-посредническая фирма должна решить следующие задачи:

• удовлетворение запросов потребителей;
• оптимальное использование потенциала фирмы;
• оптимизация финансовых результатов фирмы:
• завоевание новых покупателей.

Кроме того, при  выборе товара должны быть учтены следующие  факторы: соотношение цены и качества товара, стадия жизненного цикла товара, уровень конкуренции, наличие товаров-заменителей. Все эти вопросы решаются в рамках ассортиментной политики.

Смета затрат на сбыт представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого вида товара составляется сводная смета сбыта продукции. Примерная структура такой сметы затрат:

• оборот по реализации:
• издержки производства;
• издержки обращения:
• валовая прибыль:
• расходы на рекламу:
• формирование и стимулирование спроса;
• общие издержки;
• чистая прибыль.

Селекция каналов сбыта является стратегическим решением фирмы. Канал сбыта - это совокупность организаций или отдельных лиц. которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю. Использование каналов сбыта основывается наследующих предпосылках:

• необходимость и возможность экономии финансовых ресурсов при распределении продукции;
• организации продажи товара более эффективным способом;
• увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках. При этом необходимо точно знать,    какой вид сбыта целесообразен для конкретного товара.

Организация торговых коммуникаций включает организацию  отношений с существующими и  перспективными заказчиками, разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников, public relations и т.д.

При выборе месторасположения  торговой точки основным критерием  является уровень покупательной способности района. При оценке предпочтительного варианта также оцениваются: затраты на транспорт при доставке товара, развитость конкуренции, частота покупок, наличие маршрутов общественного транспорта, наличие автостоянки.

Планирование  сбыта завершается составлением прогноза объемов продаж с учетом планируемых ограничений. Прогноз сбыта необходим для планирования торговых операций фирмы в краткосрочном и среднесрочном периоде, составления сметы затрат, управления запасами, планирования прибыли. Данному вопросу следует уделить особое внимание в виду его важности при оценке эффективности сбытовой деятельности.

Система распределения (дистрибьюции) предприятия-продавца состоит  из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт).

С функциональной точки зрения система распределения - это деятельность всех подразделений предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки. Принимаемые в области сбыта решения имеют долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены.

Стратегия сбыта - долгосрочное планирование, методология организации  и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.

Стратегия сбыта должна определять:

• типы посредников и их роль в цепочке сбыта:
• уровень селективности сбыта;
• возможности опта и розницы;
• потребности в обслуживании после продажи:
• оптимальную структуру методов и каналов сбыта;
• структуру цены для конечного покупателя (потребителя);
• направление в области сбытовой коммуникации.

Сбытовая политика - система  решений, принимаемых продавцом  с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров. С учетом единства систем сбыта и логистики в системе распределения можно выделить их общие функции:

1. Функции преодоления.

а) пространства (транспортная функция),

б) времени (хранение на складах).

2. Товарные функции.

а) перегруппировка по количеству (фасовка),

б) перегруппировка по качеству (сортировка, очистка, смещение).

в) формирование ассортимента (комплектование),

г) предоставление сервисных услуг.

3. Торговые функции.

а) освоение рынка (новые сферы сбыта или новые  целевые группы).

5) удержание завоеванных позиций на рынке,

в) увеличение доли рынка за счет:

• вытеснения конкурентов,
• вхождения в новые сегменты рынка,
• стимулирование спроса потребителей.

г) организация продаж.

• консультирование покупателей,
• заключение торговых сделок.

4. Финансовые функции.

а)      предоставление товарного кредита,

6)   выравнивание рыночных цен, 
в)      получение прибыли.

Как известно из теории маркетинга, сбыт может быть прямым (продажа товара непосредственно потребителю), непрямым (продажа через посредников) и комбинированным. В зависимости от числа посредников канал сбыта может быть коротким (один - два посредника) и длинным (более 2-х посредников, последовательно перекупающие товар друг у друга).

                                                                                                                       Таблица 1

Характеристика издержек на организацию прямого сбыта

Орган распределения	Основные статьи издержек на организацию распределения
Отдел сбыта: сбыт через  рекламу с последующим приемом  заявок по телефону	Издержки  на рекламу. Приобретение транспорта на доставку.
Отдел сбыта: сбыт посредством обзвона потребителей. Возможна доставка товара.	Издержки на представительно-информационные материалы. Оплата телефонных переговоров. Приобретение или аренда автотранспорта.
Отдел сбыта: сбыт через  торговых агентов и коммивояжеров. Возможна доставка товара.	Издержки на представительно-информационные материалы. Издержки на комиссионные для агентов. Возможна оплата автотранспорта агента или коммивояжера
Продажа через собственную  розничную сеть.	Издержки, связанные  с покупкой или арендой магазина, находящегося не на территории предприятия.
	Охрана розничной точки. Приобретение автотранспорта.
Сбыт через филиалы  и представительства	Издержки на организацию  филиала или представительства. Поддержание его деятельности в течении первых 6-12 месяцев.
Сбыт через дочерние предприятия	Издержки на организацию  дочернего предприятия
Оптово-розничная торговля со склада	Издержки на организацию  склада и его функционирование
Продажа на ярмарках, аукционах, выставках, биржах.	Издержки на аренду торговой площади. Оплата услуг брокеров и аукционистов.

 

         

Рассмотрим  преимущества и недостатки прямого  и непрямого методов сбыта. Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры (табл. 1).

      При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

При непрямом сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

Таблица 2

 

Различие политики сбыта производителя и посредника

Политика сбыта	Производителя	Посредника
Ценовая политика	Единая опускная цена, стремление к единой розничной цене. Умеренная торговая наценка.	Дифференциация цен  с ориентацией на спрос, регион, потребителя. Высокие торговые наценки розницы
Продуктовая политика	Удержание своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика, т.к. товарная инновация  требует инвестиций	Выбор такого товара, который  пользуется спросом. Посредник требует от производителя модификаций или нового товара
Распределительная политика	Крупные заказы, крупные  постоянные посредники или потребители. Навязывание всего ассортимента.	Малые количества товара. Востребование ассортимента, пользующегося спросом.
Рекламно-имиджевая политика	Продвижение своей торговой марки. Формирование имиджа производителя	Формирование имиджа посредника за счет торговой марки  и имиджа производителя

 

Маркетинговая политика в области сбыта существенно  отличается, когда продавцом является производитель и когда посредник (табл. 2).

Далее рассмотрим процесс принятия решение о каналах  распределения.

Механизм принятия решений о каналах распределения, как уже упоминалось, основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

Технико-экономическому анализу подвергается следующие  показатели:

• определение числа возможных посредников, исходя из отпускной цены (с учетом и  без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник каналы;
• выборы типа посредников по юридическому и экономическому признакам и по тому объему товара, который они способны закупать;
• по   какой   схеме   управления   организовать   работу   собственного   канала (функционально-линейной, дивизионной или матричной);
• определение принципов взаиморасчетов производителя и посредников;
• оценка вариативности логистики распределения: