Управление сбытовой деятельностью на основе логистического подхода

а) склад: на территории предприятия или ближе к потребителю;

б) транспорт: свой или арендуемый

Критерии, по которым можно принять решение  о структуре сбыта предприятия-продавца, представлены в табл. 3.

Проведем  характеристику организационных структур управления сбытом на предприятии.

На большинстве  крупных и средних предприятий-производителей подразделение сбыта называется отделом сбыта. Функции отдела сбыта  достаточно различны и часто определяются исторически сложившимися на предприятии производственными отношениями.

Если продукция  предприятия диверсифицирована или сбыт организован на нескольких рынках (например, региональный сбыт), то подразделения сбыта могут быть организованны по дивизионному принципу. Последнее предполагает самостоятельную организацию сбыта по каждому каналу. Это позволяет более профессионально концентрироваться на каждом товаре, потребителе или географическом регионе. С другой стороны, возрастают издержки сбыта (увеличивается число сотрудников, расходы на аренду, охрану и т.д.).

Таблица 3

Критерии  выбора сбытового канала

Продолжение табл. 3

Разработка  и организация опытной продажи  новых товаров может быть организована по проектной схеме. Разрабатывается план проекта (цель, объемы ресурсов, сроки), нанимается персонал из числа временно привлеченных или нанятых по совместительству специалистов, называется руководитель проекта и контроллер (супервизор).

Система управления сбытом должна предусматривать концентрацию всей информации о наличии товарных запасов на складе, фактических поставках покупателям, состоянии платежей за поставленный товар.

Задача бухгалтерии  состоит в учете и контроле за поставками, приеме платежей в соответствии с заключенными договорами. Бухгалтерия ведет учет фактических сбытовых издержек и определяет финансовые показатели сбыта (оборот, прибыль). Бухгалтерия регулярно производит сверку своих данных с данными отдела сбыта.

Склад представляет отделу сбыта информацию о товарных запасах, планируемых новых поступлениях, складской цене, оборачиваемости каждого наименования товара, фактически произведенной отгрузке, возврате товара с указанием причины.

В отчете транспортного  отдела указывается количество доставленного  товара, время доставки, время ожидания разгрузки, условия разгрузки, особенности приемки товара магазином и возможные претензии к предприятию-поставщику. В случае невыполнения доставки товара в указанные сроки, указывается причина и принятые транспортным отделом меры.

1.2. Методические аспекты разработки сбытовой программы предприятия

Выбор целевою  рынка и его сегмента должен быть обоснованным с точки зрения его  емкости, перспектив развития покупательского  спроса, степени удовлетворения требований и запросов- потребителей по предлагаемому изделию, уровню конкурентоспособности продукции на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности и других факторов, рассмотренных выше. Выбор целевого рынка или его сегмента является одним из конечных результатов проводимых маркетинговых исследований. При разработке сбытовой политики анализируются и разрабатываются конкретные методы работы с потребителями и выявляются наиболее эффективные средства, рекомендуемые при реализации сбытовой политики. К ним, в частности, относятся:

• навыки   и   предпочтения   конечных   потребителей   в   отношении   характера распределения: оптовая, розничная, посылочная торговля;
• известность и реноме фирмы, отношение потребителей к товарному знаку фирмы;
• наличие связей и контактов с потенциальными покупателями;
• формы привлечения внимания потенциального покупателя к новому товару,  его расположения:
• оценка покупателями нового товара и анализ отзывов покупателей о его технико - экономических показателях и других характеристиках;
• личные контакты с покупателями: достижение компромиссов и удовлетворение требований покупателей продукции производственного назначения;
• оказание   консультативной   помощи   покупателю   при   размещении   заказов, заключение контракта;
• проведение    симпозиумов    и    докладов    с    персональным    приглашением потенциальных покупателей;
• приглашение возможных покупателей в демонстрационные залы, на просмотры рекламных фильмов, ориентированных на специалистов;
• участие в повышении пользователей продукции, определение профессиональных трупп пользователей и их численности;
• правильная ориентация на те круги потребителей, которые могут стать крупными покупателями;

   - диверсификация продукции, предлагаемой на целевом рынке (по моделям, маркам, назначению);

   - адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя (в том числе по упаковке).

Система сбыта  предполагает наличие в структуре  фирмы таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции на рынке, как на внешнем, так и на внутреннем. Функции и объем полномочий таких подразделений различны.

Сбытовая  система фирмы быть представлена в следующем виде:

• собственная система сбыта: дочерние фирмы и филиалы за границей и в своей стране: производственно-сбытовые; сбытовые за границей; экспортные в своей стране;
• представители фирмы: дилеры за границей  и  в  своей  стране:  заграничные универсальные представители постоянные и временные, коммивояжеры на внутреннем рынке; бюро по сбыту, агентства в своей стране и за границей; сбытовые конторы, 
  торговые точки;
• совместная сбытовая деятельность: совместные сбытовые фирмы; соглашения о совместном сбыте; участие в сбытовых ассоциациях и объединениях.

Создание  собственных сбытовых компаний на зарубежном целевом рынке обусловлено следующими преимуществами:

• возможностью поддержания цен на продукцию на более высоком уровне и оперативному приспособлению их к имеющемуся спросу;
• экономией на издержках по продвижению товаров на рынок, па транспортные расходы и рекламу;
• обеспечением быстрого и эффективного распространения информации о   новых видах продукции;
• обеспечением качественного послепродажного технического обслуживания;
• использованием опыта управления и маркетинговой деятельности, накопленных в материнской компании, которая ведет подготовку и переподготовку управляющих и администраторов, а также рядовых служащих.

Собственным дилерам материнская компания предоставляет  довольно широкий комплекс услуг и финансовую поддержку в частности, в организации и проведении показов продукции в демонстрационных залах, на выставках и ярмарках, в организации постоянных выставок образцов реализуемой дилером продукции. Финансовая поддержка оказывается дилерам путем предоставления кредитов, скидок с цены, субсидий, средств на проведение рекламы и стимулирование сбыта на целевом рынке. Использование совместных предприятий, осуществляющих сбытовые операции, применяется, когда необходимо учитывать специфические условия конкретной страны - национальное законодательство, запрещающее создание фирм, полностью принадлежащих иностранному капиталу; когда прямые контакты с покупателями затруднены существующими правилами торговли (например, обязательное использование торгов в проведении импортных операций, когда рынок поделен между крупными фирмами или труднодоступен.

Сбытовой  аппарат других фирм используется на основе соглашений о реализации продукции через сбытовую систему соответствующей фирмы.

Выбор системы  сбыта зависит от размеров необходимых  финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется сопоставлением альтернативных вариантов и проведением соответствующих расчетов. Заграничные производственные и сбытовые филиалы и дочерние компании позволяют крупным фирмам более основательно изучать рынки, спрос покупателей, учитывать их вкус и запросы, более активно формировать спрос, лучше осуществлять техническое обслуживание. Вместе с тем, создание собственной заграничной базы требует крупных капиталовложений, окупаемость которых должна быть заранее известна.

Сбыт является одним из элементов комплекса  маркетинга. В рамках данного направления маркетинговой работы решаются вопросы, связанные с выбором типа сбытовой сети, организацией каналов сбыта продукции и их сочетания по всему ассортименту выпускаемой продукции, выбором посредника и т. д. При выборе способа доведения производственного товара до потребителя важно добиться организации оптимальной системы сбыта, обеспечивающей эффективность продаж производимой продукции.

Существует  множество способов доведения товара до конечного потребителя. При этом возможно использовать фирменные магазины производителей, сеть розничной торговли, оптовые и мелкооптовые склады-магазины, официальных дилеров фирмы или независимых дилеров, действующих на рынке. Путь, по которому движутся товары, называется каналом сбыта.

Канал сбыта - это системная совокупность фирм или отдельных лип, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар на пути от производителя к потребителям.

Выбор каналов  и методов сбыта на целевом  рынке практически полностью зависит от характера товара. Прямой метод, предполагающий установление непосредственных между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения, косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.

Важнейшими  каналами сбыта являются: торговые фирмы (оптовые, розничные, импортные, экспортные); комиссионные (консигнационные); агентские; брокерские фирмы; а также посреднические рынки (биржи, аукционы, торги). При выборе торгового посредника необходимо изучение следующих вопросов:

• объем услуг, предоставляемых посреднику производителем;
• отношение посредника к торговой марке производителя;
• возможность увеличения продаж при помощи посредника;
• расходы, необходимые для поддержания посредника;
• местонахождение посредника по отношению к клиентам;
• участие посредника в мероприятиях по стимулированию продаж;
• формы управления посреднической фирмой;
• размер расходов в связи с использованием посредника;
• отношение посредника к деятельности конкурента;
• регулярность оплаты счетов посредником;
• эффективность операций, совершаемых через посредника.