Управление сбытовой деятельностью на основе логистического подхода

При выборе каналов  и методов сбыта выявляется прежде всего роль каждого канала в общей программе производственного отделения, его эффективность, размеры издержек обращения, система размещения складских и других обслуживающих помещений, выявляются особенности ценообразования.

Предприятие может предложить организации оптовой  или розничной торговли оказывать конечным потребителям продукции дополнительные услуги. Стоимость этих услуг включается в розничную цену. Предприятие-изготовитель поставляет торговым организациям необходимые материалы или предоставляет какую либо иную помощь.

К числу важнейших  методов стимулирования сбыта необходимо отнести также:

• систему   формированию   спроса   потребителей   и   их   потребностей   путем установления личных контактов с  потребителями в местах продажи, на деловых 
  встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках;
• путем адресного распространения каталогов и проспектов фирмы;
• путем показа и демонстрации товаров, прежде всего, машин и оборудования в действии с расчетом на специалистов и управляющих фирмами;
• путем    предоставления    товаров    во    временное   бесплатное    пользование потенциальным потребителям;
• продажи товаров в кредит и с рассрочкой платежа и т.п.

В основу составления  плана сбыта предприятия берется  выявленный спрос и возможности предприятия. Выявление спроса осуществляется с помощью исследовании рынка, которое включает разнообразные методы.

Крупной диверсифицированной  компании необходима многоканальная система сбыта, имеющая свои особенности на каждом целевом рынке. Но такая система создается последовательно, поэтапно.

На начальном  этапе, когда осуществляются спорадические экспортные поставки, нет необходимости создавать специализированный аппарат, ими занимается отдел сбыта производственного отделения. По мере возрастания объема импорта возникает необходимость либо в создание экспортного отдела, либо в использовании независимых экспортных фирм, находящихся в своей стране.

На втором этапе, когда намечен стабильный выход на заграничный целевой  рынок, возникает необходимость выбора независимого торгового посредника, исходя из целей и стратегии, разработанной для данного рынка. Возможно использование одновременно нескольких посредников различных категорий. Впоследствии торговому посреднику, зарекомендовавшему себя наилучшим образом, может быть предоставлено исключительное право продажи продукции на закрепленной за ним территории. После установления отлаженных устойчивых связей возможно введение в состав правления посреднической фирмы своего представителя, а затем и приобретение контрольного пакета акций посреднической фирмы и включение ее в систему сбыта производителя в качестве филиала или дочерней компании.

В целях совершенствования  механизма продвижения товаров  на рынке рекомендуется приспособление товаров и их рекламы к местным условиям, внедрение различных способов поощрения потребителей (например, скидка с цены для потребителя, сделавшего самый крупный/заказ на партию продукции).

В первую очередь  сегмент рынка, на котором намерено оперировать предприятие, затем выявляются приёмы работы с дилерами и торговыми посредниками. Целесообразно заинтересовать дилера в сбыте продукции, и, следовательно, поделиться с ним частью прибыли. Из форм стимулирования деловой активности дилеров могут быть использованы следующие: уступка в цене в случае увеличения размера заказа, совместная реклама продукции и соответствующее покрытие части расходов дилеров на местную рекламу товаров фирмы, организация специальной рекламы для дилеров, показ образцов изделий на выставках с приглашением дилеров и т.д.

В сфере распространения  новых товаров наиболее эффективными средствами продвижения их на рынок выступают предоставление дилерам или даже некоторым наиболее известным потребителям бесплатных образцов продукции, использование разных видов купонов, гарантирование возврата денег клиентам, если они не удовлетворены приобретенными изделиями. При продвижении на рынке ранее выпускавшейся продукции лучшим способом остаётся всемерное поощрение постоянных заказчиков предприятия.

Увеличению  доли рынка и привлечению к  своей продукции внимания потребителей способствуют предложение им новых модификаций выпускаемой ранее продукции, система скидок при покупке вещей в комплекте (например, покупка одного изделия позволяет приобрести какой-то сопутствующий товар бесплатно).

По отношению  к покупателям мероприятия по стимулированию сбыта имеют ясную коммерческую выгоду - это скидки, кредит, рассрочка для тех. кто приобретает товар повторно и крупными партиями.

По отношению  к продавцам стимулирование сбыта имеет задачу побудить их предлагать данный товар с максимальной интенсивностью, находить новых покупателей, расширять рынок.

Рекомендуется в рамках ФОССТИС осуществлять деятельность по налаживанию и совершенствованию связей с общественностью (в практике именуется «паблик рилейшинз» мероприятия, направленные на формирование благоприятного общественного мнения по отношению к предприятию на рынке зависит прежде всего от отношения к ней широких общественных масс, находящихся на разных уровнях социально-экономического положения в обществе).

Для обеспечения  эффективной реализации произведённой  продукции и развития маркетинга рекомендуется проведение анализа состояния системы формирования спроса и стимулирования сбыта. Схема проведения такого анализа предложена на рис. 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Формы изучения			Методы изучения
сбыта			сбыта

Изучение сбыта

                                                

                           

 

Исследование		Другие		Методы		Методы
рынка		формы		сбора		анализа
				данных		данных

                                                                            

Факторный

анализ

Дисперсный

анализ

Регрессионный

анализ

Анализ

потребительских

групп

Анализ

конкуренции

Анализ

тенденций

Первичный		Вторичный
сбор		сбор

                                                                                         

                  

Расчет

издержек

производства

Информация

из психологии

и социологии

Лабораторный

эксперемент

Полевой

эксперемент

Опрос

Эксперемент

                                         

Рис. 1. Система изучения сбыта

Стимулирование  влияет на поведение потребителя, превращая  его из потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее  время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание «жестких»  и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

• увеличить число покупателей;
• увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.

1.3. Особенности управления  сбытовой деятельностью предприятия  на основе логистического подхода.

Логистика - это наука  о планировании, организации, управлении, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника до конечного потребителя. Логистику также определяют как научное направление, связанное с поиском новых возможностей повышения эффективности материальных потоков.

Другими словами, логистика - рациональная, интегрированная система  процессов, рассчитанная на повышение эффективности функционирования предприятия па основе оптимизации потоков капитала, достижения их единства. Логистический подход может быть применим как к материальным, так и к нематериальным потокам, в частности, к информации, интеллектуальной собственности, интеллектуальному капитану.

Объединяющая  идея, которая выражает принципиальное отличие логистического подхода к управлению потоковыми процессами от традиционного - это интеграция отдельных звеньев потока проводящей цепи в единую систему, способную быстро адаптироваться к происходящим изменениям внешней и внутренней среды, а также интеграция всех аспектов планирования и управления потоковыми процессами.

Для перехода к логистической стратегии предприятию  необходимо решить ряд правовых, организационных, технических и других вопросов, в том числе внедрения современных информационных технологий.

Для реализации логистики на практике необходим  так называемый логистический подход к организации производственно-сбытовой деятельности. Это предъявляет высокие требования к менеджменту и квалификации персонала.

Задача управления на основе логистического подхода - согласовать потребности в операциях па межфункциональной основе для достижения глобальной цели предприятия. Дальнейшее направление развития логистического подхода к управлению будет связано с повышением качества обслуживания потребителей.

В настоящее время можно отметить и более широкий подход к логистике, который кроме вышеназванного включает анализ рынка поставщиков и потребителей, координацию спроса и предложения на рынке товаров и услуг, а также гармонизацию интересов участников процесса движения товаров. В этом случае многие функции маркетинга переходят к логистике.

В цепи по которой  проходят материальный и информационный потоки от поставщика до потребителя выделяются следующие звенья: поставка материалов, сырья, полуфабрикатов, хранение продукции и сырья, производство товаров, их распределение, потребление готовой продукции.

Распределительная логистика - это управление транспортированием, складированием и всеми логистическими операциями, совершаемыми в процессе доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации. В обобщенном виде распределительную логистику можно рассматривать в следующих двух аспектах:

1. как изучение потребностей рынка (маркетинг);
2. как способы и методы наиболее полного удовлетворения этих потребностей путем эффективной организации транспортно-экспедиционного, складского процессов, обслуживания потребителей.

Принципиальное  отличие распределительной логистики  от традиционного подхода к сбыта и продажи заключается в следующем: