Формирование и продвижение имиджа фирмы на примере аптеки «Для Вас»

Из всех подделок 73% – лжезаграничные препараты, а 27% «подражают» отечественным.

Чаще всего в России подделывают антибиотики, немного меньше – противовоспалительные препараты и еще меньше – спазмолитические средства.

Подделки, выявленные в торговле, в большинстве случаев имели  маркировку одного производителя, а  на самом деле были изготовлены другим. Или под видом одного лекарства продавалось совершенно другое. А оно зачастую вообще не содержало действующего вещества.

Встречаются случаи, когда в упаковке дорогого современного антибиотика находится старый примитивный аналог.

Отличить подделку от оригинала  без доступа к лабораториям невозможно. Люди месяцами могут «лечиться» подделками, и их состояние только ухудшается.

Например, была подделана  продукция ОАО «Нижфарм» под товарным знаком «Левомеколь» и «Хондроксид».

ОАО «Нижфарм» – это ведущий в России, СНГ и Балтии производитель лекарственных средств, осуществляющий выпуск готовых лекарственных препаратов 115 наименований 10 АТС-классов.

Первая российская компания, подтвердившая соответствие системы  качества требованиям международных  стандартов ИСО 9001:1994 и ГОСТ Р ИСО 9001:1996. По итогам Открытого конкурса профессионалов фармацевтической отрасли  «Платиновая унция 2002», ОАО «Нижфарм» получил платиновую унцию в номинации «Российский производитель лекарственных средств», а в 2011 году выбран номинантом.

ОАО «Нижфарм» обратился в Арбитражный суд г. Москвы против ЗАО «ЦЕФК», который реализуют продукцию, под товарным знаком «Левомеколь». Арбитражный суд г.Москвы в своем решении от 26.12.02 г. установил право ОАО «Нижфарм» на этот товарный знак и обязал ЗАО «ЦЕФК» прекратить незаконное использование товарного знака «Левомеколь» и удалить с упаковок товара незаконно используемый товарный знак.

Согласно статья 1477 Гражданского кодекса РФ под товарным знаком и  знаком обслуживания понимаются обозначения, служащие для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.

В основу приобретения прав на товарный знак положен принцип  регистрации. Таким образом, право  возникает после регистрации, что  удостоверяется свидетельством о регистрации  и подтверждается публикацией в  официальном бюллетене Патентного ведомства. После этого владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться товарным знаком.

Товарный знак регистрируется на имя юридического лица или физического  лица, занимающегося предпринимательской  деятельностью и охраняется для  товаров определенного класса Международной  классификации товаров и услуг (МКТУ). Исключительное право на товарный знак действует только в рамках однородных товаров. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

Предложения к продаже, продажа, демонстрация на выставках и ярмарках или иным образом введение в гражданский  оборот на территории РФ препарата  «Левомеколь», является нарушением исключительных прав ОАО «Нижфарм» на использование этого товарного знака и влечет за собой, помимо требований о прекращении нарушения, следующие виды ответственности:

1. Гражданско-правовую (в соответствии со статьей 46 Закона «О товарных знаках», а именно:

– взыскание всех причиненных убытков и выплату определяемой судом денежной компенсации в размере от 1000 до 50000 минимальных размеров оплаты труда

– публикации судебного решения в целях восстановления деловой репутации ОАО «Нижфарм»

– уничтожения за счет нарушающих лиц контрафактных товаров.

2. Административно-правовую.

Незаконное использование  чужого товарного знака влечет наложение  административного взыскания по статье 14.10 Кодекса об административных правонарушениях РФ в виде штрафа на граждан в размере от одной тысячи пятисот до двух тысяч рублей с конфискацией предметов, содержащих незаконное воспроизведение товарного знака, знака обслуживания, наименования места происхождения товара; на должностных лиц – от десяти тысяч до двадцати тысяч рублей с конфискацией предметов, содержащих незаконное воспроизведение товарного знака, знака обслуживания, наименования места происхождения товара; на юридических лиц – от тридцати тысяч до сорока тысяч рублей с конфискацией предметов, содержащих незаконное воспроизведение товарного знака, знака обслуживания, наименования места происхождения товара..

3. Уголовно-правовую по статье 180 Уголовного кодекса РФ в виде штрафа в размере до двухсот тысяч рублей или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период до восемнадцати месяцев, либо обязательными работами на срок от ста восьмидесяти до двухсот сорока часов, либо исправительными работами на срок до двух лет, а если такое использование осуществлялось группой лиц по предварительному сговору или организованной группой – в виде штрафа в размере от пятисот тысяч до одного миллиона рублей или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от трех до пяти лет либо лишением свободы на срок до шести лет со штрафом в размере до пятисот тысяч рублей или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период до трех лет либо без такового [26].

Необходимо отметить, что срок действия исключительного права на изобретение и удостоверяющего это право патента исчисляется со дня подачи первоначальной заявки на выдачу патента в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности и составляет 20 лет. Предусмотрена возможность продления патента на изобретение, относящегося к лекарственным средствам. Если со дня подачи заявки на выдачу патента на изобретение, относящееся к лекарственным средствам, пестициду или агрохимикату, для применения которых требуется получение в установленном законом порядке разрешения, до дня получения первого разрешения на его применение прошло более 5 лет, срок действия исключительного права на соответствующее изобретение и удостоверяющего это право патента продлевается по заявлению патентообладателя федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности. Указанный срок продлевается на время, прошедшее со дня подачи заявки на выдачу патента на изобретение до дня получения первого разрешения на применение изобретения, за вычетом 5 лет. При этом срок действия патента на изобретение не может быть продлен более чем на 5 лет. Заявление о продлении срока подается патентообладателем в период действия патента до истечения 6 месяцев с даты получения разрешения на применение изобретения или даты выдачи патента в зависимости от того, какой из этих сроков истекает позднее.

Владельцы патентных прав активно пользуются возможностью продления  охранных документов. Например, патент РФ №2181592 на препарат, содержащий пимекролимус, должен был закончить свое действие в 2015 г., однако его действие было продлено на 2 года. Срок окончания действия патента РФ №2095358 на новое химическое соединение вориконазол был пролонгирован с мая 2012 г. до августа 2014 г.

Из всего вышеизложенного  можно сделать вывод, что для  формирования и продвижения имиджа аптека, фармацевтическая компания либо иное предприятие не должны использовать в осуществлении своей предпринимательской деятельности фальсифицированную продукцию, а также не нарушать патентные права третьих лиц, даже не смотря на возможность получения большой прибыли. Соблюдение законов, корпоративная социальная ответственность, способствуют развитию здоровой конкуренции и формированию в глазах населения положительного имиджа.

 

3.6 Выводы по разделу

 

Таким образом, внедрение  системы управления ассортиментом  аптечной сети на основе метода каскадного использования ABC*XYZ-анализа позволит:

1) выявить стабильно продающиеся  в аптечной сети позиции и,  используя эти данные, планировать  товарные запасы;

2) гибко и быстро реагировать  на изменения предпочтений потребителей;

3) сформировать ассортимент  с минимальными финансовыми, трудовыми  и временными затратами;

4) снизить риски финансовых  потерь, связанных с:

- дефектурой;

- затовариванием;

- потерей потенциальных  клиентов;

- негативным влиянием  человеческого фактора;

5) снизить вероятность  ошибок при формировании и  поддержании ассортимента благодаря  стандартизации процессов;

6) обеспечить наличие  необходимого населению ассортимента  лекарственных средств в аптеке  и тем самым способствовать  формированию положительного образа  аптечной сети у потребителей.

Одним из больших упущений при осуществлении своей деятельности в аптеке «Для вас» является отсутствие должного мерчандайзинга.

Так раскладка товаров  с учетом мерчандайзинга позволяет  не только значительно расширить  объём продаж, но и более рационально  управлять торговыми запасами.

 

 

Заключение

корпоративный имидж  фармакологический аптека

Таким образом, в ходе проделанной  работы установлено, что имидж это сложное явление, состоящее из разных факторов, сливающихся воедино. Поэтому для успешного формирования и поддержания положительного имиджа предприятия необходимо обращать внимание на все мелочи, тщательно анализируя каждый шаг и обдумывая каждое решение.

Необходима первоначальная разработка плана формирования имиджа предприятия и следование ему в течение жизнедеятельности компании. Важно помнить, что все элементы плана должны быть взаимосвязаны и работать как единое целое.

Иными словами формирование имиджа предприятия – это искусство, которое требует длительной и трудоемкой работы. Важно стремиться к тому, чтобы желаемый имидж соответствовал реальному. Чтобы созданный образ отвечал требованиям общества и отражал индивидуальность фирмы. С помощью управления имиджем можно воздействовать и управлять эмоциями потребителей, что является основной ценностью в условиях современного рынка.

В современных условиях жесткой  конкуренции имидж фирмы – одно из составляющих ее успеха. Принято считать, что составляющими элементами такого объемного понятия как имидж, являются не только внешний облик компании и ее история, но и характер ее отношений с обществом, ее внутренняя культура, ее философия.

Понятие имиджа – гибкое и пластичное. Он может быть как заново созданным (в случае, если компания новая), так и измененным (для уже существующей компании). Для того, чтобы процесс формирования имиджа был успешным и эффективным необходимо действенное управление им. Сюда входят типичные функции управления – планирование, организация, контроль. Вся деятельность, направленная на формирование имиджа компании, должна быть качественно и количественно определена. Это условие подразумевает то, что прежде чем процесс формирования имиджа будет запущен, он должен обладать четким и детальным планом, определяющим цели, технологии, структуру, затраты, сроки, предполагаемые результаты и экономическую эффективность. К сожалению, многие фирмы, в том числе и исследуемая аптека «Для Вас», не уделяют данному понятию должного внимания.

Необходимо отметить, что  немаловажным условием является и то, что имидж компании должен разрабатываться в соответствии с существующим этапом развития общества, в котором данная компания существует. В свою очередь план формирования имиджа должен придерживаться принципа гибкости, то есть мог бы предусматривать трансформации и изменения условий рынка, а, самое главное, он должен обладать способностью адаптироваться к ним. С этой целью внутри компании должна вестись неустанная работа в соответствии с текущими и потенциальными изменениями рыночных условий.

Гибкость процесса формирования имиджа должна позволять вплетать в  себя новые элементы, не изменяя  базовой основы. Это обусловлено  тем, что постоянные клиенты компании должны иметь возможность привыкнуть к нововведениям, но не к принципиальным изменениям. Для новых же клиентов организации гибкость процесса формирования имиджа предполагает возможность оценки инноваций компании, ее нацеленности на будущее.

Ни одна организация не может успешно существовать в  постоянно изменяющейся среде на условиях постоянной и статичной  имиджевой политики. Каждому этапу  существования организации должен соответствовать адаптированный к  внешним изменениям план имиджевой  политики. Причем он должен учитывать  трансформации, происходящие не только во внешней среде, но и во внутренней.

В условиях постоянно развивающейся  фармацевтической отрасли, сеть аптек  «Для Вас» должна в корне пересмотреть свои взгляды на формирование имиджа, так как отсутствие штатных должностей мерчандайзера и имиджмейкера, не позволит на должном уровне разработать план имиджевой политики, и не кому будет претворять его в жизнь. Ведь критерием, определяющим успешность и эффективность прохождения каждого этапа развития компании, является адекватность имиджевой политики. Чтобы обеспечить данное условие, необходимо решение следующих основных задач (затрагивающих именно сферу имиджа) внутри компании: разработка и определение срочных и долгосрочных целей и планов деятельности компании, мониторинг рынка с последующим выделением необходимых сегментов, разработка логотипа и товарного знака, грамотный подбор и расстановка кадров в соответствии с занимаемыми ими должностями. Важный аспект здесь – разработка единого стиля компании и ее концепции.

Немаловажную роль играет грамотное преподнесение имиджа компании как такового. Большую ошибку здесь совершают те организации, которые ведут активную и навязчивую политику, сопровождающуюся агрессивно насаждаемой рекламой. Оптимальное условие, в частности, на начальном этапе существования компании и формирования ее имиджа, это обещание спектра скромных, но реализуемых услуг. Именно здесь формирование имиджа напрямую связано с последующей популярностью компании. Для сети аптек «Для Вас» таким примером внедрения скромной услуги является доставка лекарств на дом для постоянных клиентов. В г. Мегионе ни одна аптека не оказывает подобную услугу.

При формировании имиджа некоторые компании начинают заявлять о себе методом «от противного», то есть, прибегая к скандалам. Негативное впечатление, как показывает практика, в действительности более «жизнеспособно» в отличие от позитивного. Однако, в абсолютном большинстве случаев, условия российского любого рынка, в том числе и фармацевтического не позволяют применять этот метод без дальнейших негативных последствий.

Таким образом, формирование позитивного корпоративного имиджа предприятия – процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая, организация должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех.