Формирование и продвижение имиджа фирмы на примере аптеки «Для Вас»

 

Лечебная косметика, представленная в аптеке «Для Вас», относится к  двум ассортиментным группам: средства личной гигиены (например, средства для ухода за полостью рта и зубами) и косметическая и парфюмерная продукция (средства для ухода за лицом, телом, волосами и кожей головы).

Анализ рынка лечебной косметики

Для оптимизации ассортиментной политики сети аптек «Для Вас» необходим  стратегический анализ рынка лечебной косметики.

Важными элементами стратегического  анализа являются: определение миссии, STEP-анализ внешней среды, анализ внутренней среды, SWOT-анализ. На наш взгляд, миссия рынка лечебной косметики определяется рамками понятий здоровье, здоровый образ жизни, качество жизни, имидж.

Анализ внешней среды  был проведен с помощью STEP-анализа, в результате которого были выявлены факторы, влияющие на оборот лечебной косметики:

- социокультурные – число жителей, уровень заболеваемости, обеспеченность населения фармацевтическими и медицинскими кадрами и др.;

- технологические – производство по важнейшим фармакотерапевтическим группам, товарная структура оборота розничной торговли, продажи медицинских и лекарственных средств и др.;

- экономические – уровень инфляции, величина валового внутреннего продукта, численность экономически активного населения, денежный доход, средняя заработная плата, прожиточный минимум, расходы на покупку продуктов питания и др.;

- политические – финансирование здравоохранения.

Наибольшее влияние на рынок лечебной косметики оказывают  такие факторы, как количество женщин, заболеваемость дерматитами, объемы продаж медицинских и лекарственных  средств, расходы на покупку продуктов  питания.

Кроме того, усиливается  влияние мужского населения на рынок  лекарственных средств.

Исследование потребительских  предпочтений.

Анализ внутренней среды  предполагает исследование потребительских  предпочтений. С этой целью среди  посетителей исследуемой аптеки «Для Вас», приобретающих лечебную косметику, проводилось анкетирование. В исследовании приняли участие 300 человек. Среди покупателей преобладали женщины – 91,5%. Средний возраст респондентов составил 30 лет, 87,0% потребителей имели высшее образование, средний ежемесячный доход семьи составлял 35 000 руб., на приобретение косметических средств тратилось около 11% семейного бюджета. Было установлено, что 46% потребителей предпочитают приобретать косметические средства в аптечных организациях, 27% – в парфюмерных магазинах и 10% – в специализированных отделах супермаркетов. Чаще всего покупатели приходят в аптеку за дневными кремами для лица (28%) и средствами по уходу за волосами и кожей головы (15%). Подавляющее большинство (84%) потребителей остаются довольны аптечным ассортиментом.

В результате анализа потребительских  предпочтений были выявлены следующие  закономерности:

- потребители лечебной  косметики моложе, чем потребители  ЛС (разница составляет 5 лет);

- увеличивается спрос  на косметику, разработанную врачами-дерматологами  и назначаемую после их консультации;

- потребители хотели бы  получать индивидуальные консультации  и проводить диагностику состояния  кожи и волос непосредственно  в аптеке;

- для покупателей предпочтительно  размещение косметики на отдельных  декорированных стендах с разделением  на марки или категории;

- увеличивается спрос  на мужскую косметику;

- растет спрос на мобильную  косметику (удобная, герметичная  упаковка, преимущественно из пластика, снабженная дозатором, небольшая  расфасовка, сочетание в одном  продукте нескольких средств).

При проведении SWOT-анализа  необходимо определение сильных  и слабых сторон исследуемой аптеки (табл. 2).

 

таблица 2. – Сильные и слабые стороны аптеки «Для Вас»

Параметры оценки	Сильные стороны	Слабые стороны
1. Организация	Высокий уровень квалификации сотрудников	Низкая заинтересованность рядовых  сотрудников в развитии аптеки. Недостаточно развит мерчендайзинг. Низкий уровень  сервиса в аптеках
2. Финансы	Финансовая устойчивость, рост рынка  лечебной косметики и его инфраструктуры.	Прибыль зависит от внешних факторов (платежеспособности населения) недобросовестная конкуренция
3. Инновации	Использование открытой формы торговли, увеличение ассортимента товара, наличие  отделов сопутствующих товаров	Отсутствие анализа ассортимента.
4. Маркетинг	Введение льгот в январе 2011 года для отдельных категорий клиентов (пенсионеров, постоянных покупателей) увеличило количество совершенных  покупок на 12%. Рекламная акция  лечебной косметики «Vichy», увеличило продажи на 9%	Повышение цен на линию лечебной косметики эконом класса привела  к оттоку покупателей к конкурентам, снижению объема продаж на 7%

 

Возможности рынка лечебной косметики: поиск и создание инноваций, эксклюзивный маркетинг, новые способы  продвижения, освоение новых сегментов  рынка.

Угрозы: экономическая нестабильность, значительное повышение доходов  населения и переход на дорогостоящую  элитную косметику, пластическую хирургию, рост конкуренции внутри сегментов, изменение законодательства в области  регистрации, таможенных пошлин.

В настоящее время сеть аптек «Для Вас» работает в условиях рыночной экономики, когда потребитель  деньгами «голосует» за тот или иной товар. Поэтому изучение мнения потребителя  о ценах является важным фактором при формировании ценовой политики и разработки ценовой стратегии  фармацевтического предприятия. Учитывая, что Россия является страной с  низкой покупательной способностью населения, поэтому ценовой фактор является самым решающим при принятии потребителем решения о покупке.

Определение позиции исследуемой  аптеки «Для Вас» на рынке.

 

3.3 Исследование  потребителей аптеки «Для Вас»

 

Наиболее достоверные  результаты по определению качества оказываемых услуг и имиджа можно  получить, проведя небольшой социологический  опрос.

Всего было опрошено около 300 человек, посетителей исследуемой аптеки «Для Вас» и 150 человек, работающих или живущих рядом. (Рис. 6)

 

Рисунок 6. – Возрастная структура потребителей

 

Наиболее часто посещают аптеку люди в возрасте от 40 до 50 лет, за ними следует средняя возрастная категория от 30 до 40 лет и старший  возраст от 50 до 70 лет (54%) (Рисунок 6).

Большая часть покупателей  составляют женщины 74% (222 опрошенных респондентов), преимущественно в возрасте от 35-44 лет. Это связано с тем, что женщины, по мнению психологов, любят ходить по магазинам и заниматься шопингом, в отличии от мужчин. А в данной возрастной группе женщины стараются сохранить молодость и чаще интересуются здоровым образом жизни, задумываются о сохранении здоровья и профилактике заболеваний, т.е. их интересует все, что помогает возвращать или сохранять здоровье. Поэтому они идут в аптеку не для приобретения лекарственных средств, а для соблюдения здорового образа жизни. Кроме того, женщина это хранительница семейного очага, она заботиться обо всех членах своей семьи, в связи с чем выгодное расположение исследуемой аптеки на территории потребительского рынка и наличие сопутствующих товаров в ассортименте аптеки «Для Вас» позволяет, без лишних затрат времени приобрести все необходимое в одном месте. Самую малочисленную группу составляют, как и следовало ожидать, молодежь в возрасте до 20 лет (6%). Это связано с тем, что к данной возрастной группе относятся финансово зависимые люди- ученики, студенты, которым лекарственные препараты приобретают родители. А также в силу своего молодого возраста их больше привлекает поход в кино, нежели в аптеку.

Посещают аптеку горожане часто – 29% опрошенных респондентов, еженедельно обращаются в аптеку. Это связано с тем, что климат г. Мегиона и Ханты-Мансийского автономного округа в целом резко континентальный, характеризуется быстрой сменой погодных условий особенно в переходные периоды – от осени к зиме и от весны к лету. На формирование климата существенное влияние оказывают: защищенность территории с запада Уральским хребтом и открытость территории с севера, способствующая проникновению холодных арктических масс, а также равнинный характер местности с большим количеством рек, озер и болот. Отсюда повышенная влажность и предрасположенность населения к простудным заболеваниям. Короткое лето, неплодородная почва и другие факторы ведут к снижению иммунитета населения (Рисунок 7).

 

Рисунок 7. – Посещение аптеки

Рисунок 8. – Сумма ежемесячных затрат

 

Ежемесячные затраты на лекарства – до 500 рублей – являются более частыми (34%). До 100 рублей в месяц тратят на лекарства в 106 случаях (33%). (Рисунок 8). Это связано с тем, что после мирового финансового кризиса 2008 года уровень дохода населения г. Мегион стал ниже, отсюда упала и покупательская способность. Предпочтение отдается более дешевым препаратам.

Оказалось, что незначительные расходы на лекарства – до 50 рублей в месяц – происходят достаточно часто (23 процента опрошенных), что, вероятно, свидетельствует о невысоких доходах посетителей аптеки (Рисунок 8).

Среди фармацевтических услуг  в аптеке посетители предпочитают «широкий ассортимент» – 221 человек, «справочная  служба» – 134 человека, «низкие цены» – 133 опрошенных. Важны для горожан также и консультации провизора и фармацевта: слишком сложно стало самостоятельно ориентироваться в большом ассортименте препаратов.

Меньше всего для посетителей  значима работа стола заказов. Вместе с тем, подавляющее большинство  посетителей – 61 процент опрошенных, готовы платить за доставку лекарств на дом. Причем, стоимость доставки, по мнению большинства, не должна превышать 50 рублей.

Однако, как показало исследование, все-таки основными вопросами, которые  волнуют посетителей аптеки, остаются низкие цены и широкий ассортимент. Причем, низкие цены заметно лидируют среди остальных услуг, в поисках  которых покупатели лекарств готовы зайти в несколько соседних аптек  − 31 процент опрошенных.

Аптека «Для Вас» в своей  ценовой политике использует с целью  стимулирования сбыта своей продукции  финансовые льготы – скидки. В настоящее время сеть аптек «Для Вас» работает в условиях рыночной экономики, когда потребитель деньгами «голосует» за тот или иной товар. Поэтому изучение мнения потребителя о ценах является важным фактором при формировании ценовой политики и разработки ценовой стратегии фармацевтического предприятия. Учитывая, что Россия является страной с низкой покупательной способностью населения, поэтому ценовой фактор является самым решающим при принятии потребителем решения о покупке.

Определение позиции исследуемой  аптеки «Для Вас» на рынке.

Аптека «Для Вас» в своей  ценовой политике использует с целью  стимулирования сбыта своей продукции  финансовые льготы – скидки.

Так, для пенсионеров существует скидка 10 процентов, на детское питание  распространяется скидка «Мать и  дитя» в размере 7 процентов. Для  постоянных клиентов накопительная  скидка от 12 до 15 процентов.

Таким образом, можно сделать  вывод, что при высокой чувствительности потребителей к цене, спрос оценивается  как эластичный. Чаще всего спрос  эластичен для лекарственных  препаратов – дженериков, для безрецептурных лекарственных препаратов при наличии большого количества конкурирующих лекарственных препаратов. Соответственно при высокой эластичности спроса от цены более низкая цена приведет к росту объема реализации и увеличению общего дохода. Однако при этом снижение цены имеет смысл, пока дополнительные расходы на выпуск и сбыт товара не превышают дополнительный доход. Кроме того, нельзя забывать о том, что основная задача ценовой политики – управление конкурентоспособностью товара. На уровне предприятия роль цены двояка:

- во-первых, она представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности,

- во-вторых, аналогично рекламе, она призвана стимулировать спрос.

В условиях рыночной экономики  существенно возрос интерес участников экономического процесса к объективной  и достоверной информации о финансовом состоянии и деловой активности предприятия.

Одним из вариантов анализа, позволяющего получить оценку финансового  состояния предприятия и провести их сравнение, является конкурентный анализ. В его основе лежит обобщенная характеристика, позволяющая по определенным признакам ранжировать предприятия  в определенной последовательности по степени убывания (возрастания) данного  признака.

 

Таблица 3. – Матрица ранжирования силы

Ключевой фактор	Аптека «Для Вас»	Аптека «Таблетка»	Аптека «Лек-фарм»	Аптека «Ремедиум»
Широта ассортимента	4	3	4	5
Ценовая политика	5	4	5	4
Узнаваемость Аптеки, репутация.	5	4	4	4
Квалификация провизоров, фармацевтов, продавцов	5	3	4	4
Мерчендайзинг в торговом зале	4	4	4	4
Доставка товара	4	5	4	5
Наличие телефона	5	5	4	4
Наличие интернет магазина	5	5	4	4
Финансирование предприятия	5	4	4	4
Рекламная активность	5	5	4	4
Доступность покупки (откр. форма торговли)	5	4	4	5
Итого	4.72	4.27	4.09	3.90