Формирование и продвижение имиджа фирмы на примере аптеки «Для Вас»

Важным для понимания  сущности корпоративного имиджа представляется вопрос о его структуре, тем более  что в ряде исследований совершенствование  имиджа рассматривается как проблема создания его оптимальной структуры. Предложенные рядом авторов модели корпоративного имиджа отражают скорее не структуру данного явления, а  его содержание, то есть упорядоченную  совокупность элементов и процессов, составляющих объект восприятия [18].

Структура имиджа, выступающая  как единство устойчивых связей между  его элементами, соответствует структуре  социальной психики, а точнее – обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж. Обыденное сознание – это совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежат.

Корпоративный имидж выступает  как один из инструментов достижения стратегических целей фирмы, затрагивающих  основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной  с превращением реального имиджа фирмы в позитивный.

С целью оценки и формирования позитивного корпоративного имиджа фирмы можно выделить также «зеркальный» имидж – представление руководства  фирмы об имидже фирмы.

Поскольку инициация и  ресурсное обеспечение работ  по формированию позитивного имиджа фирмы зависят, прежде всего, от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа фирмы с его реальным имиджем, и далее – превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий  рыночную силу фирмы.

Иными словами, имидж можно  представить в виде весов, где  оптимальным положением является –  равновесие. В одном случае может перевешивать «чаша фирмы», тогда последней необходимо вкладывать значительные усилия в построение своего имиджа. Если же перевешивает «чаша клиента», фирме достаточно лишь поддерживать его представление о себе на текущем уровне, что, безусловно, не приносит значительных хлопот и не требует больших затрат при положительном восприятии клиентом бренда.

Из принципа соответствия можно выделить несколько следствий, важных для формирования концепции  имиджа.

Следствие 1. Имидж фирмы  должен соответствовать стратегии  ее развития, основывающейся на удовлетворении определенных потребностей всего рынка  или его сегмента. Клиентам это  следует преподносить, как стремление фирмы удовлетворить их нужды  и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».

Следствие 2. Имидж фирмы  должен соответствовать уровню или  этапу развития фирмы.

Следствие 3. Внутренний имидж  фирмы должен согласовываться с  ее внешним имиджем.

Следствие 4. Имидж фирмы  должен соответствовать текущему этапу  развития общества, в котором она существует [18].

Методика формирования корпоративного имиджа фирмы может быть представлена следующей последовательностью шагов.

Анализ маркетинговой  среды фирмы и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности.

Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.

Разработка желаемого  образа фирмы (с точки зрения установленных  стратегических целей) для каждой целевой  группы общественности.

Оценка состояния имиджа фирмы в каждой из целевых групп  общественности.

Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа фирмы в сознании целевых групп.

Контроль достигаемых  результатов и коррекция (при  необходимости) плана.

Каждый элемент структуры  имиджа, воздействующий на представления  людей, в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией: недостающий  элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки  при последующем внедрении информации. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации.

 

2. Обзор фармакологического рынка

2.1 Российский рынок аптек

 

Фармацевтический рынок – один из наиболее динамично развивающихся в России. О привлекательности российского фармрынка свидетельствует его высокий удельный вес в структуре продаж ряда зарубежных компаний.

Ежегодный прирост фармацевтического  рынка в России оценивается в  настоящее время многими экспертами (в частности, такими известными консультационными  фирмами, как «Бостон Консалтинг Групп» и «Мак-Кинзи») на уровне 10%, что в 2-4 раза выше темпов, характерных для развитых европейских стран.

Появление на российском фармрынке  механизма государственного регулирования привело к тому, что на коммерческом рынке тенденцией стало снижение цен, как на важнейшие препараты, так и на некоторые медикаменты, не попавшие в перечень необходимых. Однако падение цен не оказалось глобальным и составило по разным оценкам от 4 до 6%. Несмотря на это, фактор снижения цен в посткризисный период стал важным катализатором продолжившегося роста фармрынка, в первую очередь, в натуральном выражении.

Российский рынок лекарственных  средств состоит из трех основных сегментов:

- розничного;

- госпитального;

- государственного – сравнительно нового сегмента – программы дополнительного лекарственного обеспечения (далее ДЛО).

Отпуск лекарственных  средств по ДЛО – это дополнительное лекарственное обеспечение отдельных категорий граждан, имеющих право на государственную социальную помощь в виде набора социальных услуг.

Увеличение за счет сегмента, обеспеченного государственными деньгами (госпитального и ДЛО), а также увеличения потребления лекарств и парафармацевтики на фоне повышения уровня жизни среднестатистического россиянина обеспечил потенциал роста фармрынка. К примеру, в 2005 году россиянин в среднем тратил 58 долларов на покупку медикаментов, в 2006 году – 70 долларов, в 2008 году – 67 долларов. Сегодня в России потребляется лекарств на 120 долларов на душу населения в год, в свою очередь в развитых странах данный показатель в четыре-пять раз выше [26].

Необходимо отметить, что доля фармацевтического рынка в создании внутреннего валового продукта (далее ВВП) у нас менее 1%. Для примера, в ВВП Евросоюза данная отрасль составляет около 2%. Таким образом, любые инвестиции в фармакологическую отрасль России – государственные, частные или зарубежные – окупятся, даже не смотря на существующие проблемы.

Рост фармацевтического  рынка достигается благодаря  быстрому развитию таких направлений  как сегмент биологически активных добавок (БАД) и сегмент дженериков – дешевых аналогов известных лекарств. Доля дженериков на рынках США, Великобритании, Канады и Германии достигает уже 30%.

На розничном рынке  продолжается активное развитие аптечных сетей. За последние голы было открыто  более 1200 новых сетевых аптек. Доля розницы, контролируемой аптечными  сетями составляет в среднем 25-30%, но для городов – миллионников эта цифра значительно выше.

При столь существенном росте  аптечных сетей, по данным Центра медицинских  исследований «Фармэксперт», в РФ пока отсутствуют национальные аптечные сети (годовой оборот свыше 2 миллиардов рублей, присутствие не менее чем  в 6 федеральных округах), хотя некоторые компании уже близки к тому, чтобы ими стать. Самые крупные межрегиональные сети (оборот не менее 1 миллиарда рублей, присутствие не менее чем в 2 федеральных округах): «Аптеки 36,6», «Ригла», «Натур Продукт», «Имплозия» (Самара), «Доктор Столетов», БИОТЕК, «СоюзФарма», «Нижфарма».

Важной особенностью работы аптечных сетей является увеличение доли парафармацевтической продукции  в ассортименте. Высокие темпы  роста ассортимента в данном сегменте приводят к тому, что нелекарственная  доля в обороте средней классической аптеки уже сегодня составляет 15-20%, а в сетевой достигает 40% оборота.

Одной из ведущих мировых  фармацевтических компаний является ГлаксоСмитКляйн (GlaxoSmithKline Plc.), которая работает в сфере здравоохранения по всему миру, занимаясь собственными научными исследованиями, разработкой и производством лекарственных средств, вакцин и товаров широкого потребления, связанных с охраной здоровья. Ежегодно компания производит более 4 миллиардов упаковок препаратов в 28 000 формах. Продукция компании распространяется в более чем 150 странах мира.

В настоящее время ГлаксоСмитКляйн  вносит существенный вклад в решение  серьезных проблем, стоящих перед  российским здравоохранением, в частности, участвуя в реализации Приоритетного  национального проекта «Здоровье» и поддерживая концепцию развития здравоохранения до 2020 года.

Совместное предприятие  СмитКляйн-Бичем – Биомед, основанное для производства первой в мире рекомбинантной вакцины против гепатита, это один из примеров долгосрочных инвестиций компании ГлаксоСмитКляйн в российскую экономику. В 2008 году внедрен новый препарат – вакцина против гепатита А. В 2009 году получено разрешение на производство вакцины против гриппа [26].

На российском фармацевтическом рынке ГлаксоСмитКляйн входит в  список пятнадцати крупнейших фармпроизводителей по объему продаж, с долей рынка порядка 2% (по данным компании ФармЭксперт). В России зарегистрировано более 120 препаратов, представляющих широкий диапазон лекарственных средств компании: антибактериальные и противовирусные препараты, в том числе препараты против ВИЧ-инфекции, противоопухолевые препараты, средства для лечения заболеваний органов дыхания, центральной нервной системы, желудочно-кишечного тракта, метаболических нарушений и вакцины. Лидирующими направлениями являются – лечение астмы и ХОБЛ, ВИЧ/СПИД, бактериальных инфекций. Участие компании в реализации Национального проекта «Здоровье» подразумевает также поставки антиретровирусных препаратов (для лечения ВИЧ-инфекции) по сниженным ценам [26].

К препаратам, получившим наибольшую известность в России, относятся  Энджерикс В (вакцина против гепатита В), Фортум и Аугментин (антибиотики), Фликсотид и Серетид (препараты  для лечения бронхиальной астмы), Паксил (антидепрессант), Ламиктал (препарат для лечения эпилепсии), Валтрекс (противовирусное средство) и целый  ряд препаратов для лечения ВИЧ-инфекции.

ГлаксоСмитКляйн – один из лидеров в научно-исследовательской  деятельности в России по клиническим  исследованиям новых препаратов и вакцин (более 90 текущих клинических  исследований).

Компания вносит вклад  в экономическую и социальную деятельность страны, обеспечивая и  поддерживая как устойчивое развитие самой компании, так и регионов нашего присутствия и общества в  целом. В России, как и во всем мире ГлаксоСмитКляйн работает с  осознанием своей ответственности  за высокое качество препаратов перед клиентами и партнерами, за предоставление благоприятных и равных условий для работы перед сотрудниками и за развитие социальных проектов и улучшение качества жизни людей перед обществом. Реализуя концепцию Корпоративной социальной ответственности (КСО) компания руководствуется такими принципами, как открытость, системность и значимость. Некоммерческая деятельность ГлаксоСмитКляйн в нашей стране направлена на поддержание и улучшение качества здравоохранения, оказание содействия в сфере профилактики и охраны здоровья граждан, а также пропаганду здорового образа жизни.

Не смотря на столь привлекательные  стороны отечественного фармрынка  и присутствие зарубежных инвестиций, существуют и проблемы, а именно сдерживающим фактором роста медицинской  промышленности является нехватка компетенций  у отечественного производителя. Для  изменения сложившейся ситуации разработана Федеральная целевая  программа «Фарма 2020» [26].

В рамках данной программы  большое внимание уделяется проблеме редких (орфанных) заболеваний и  предпринимает меры по защите больных  редкими болезнями, которых по разным оценкам, в России от 1,5 до 5 млн. человек. Появление на российском рынке орфанных лекарственных препаратов отечественного производства, позволит больным редкими  болезнями получать необходимое  своевременное лечение и сохранить  здоровье. С этой целью Центр Высоких  Технологий «ХимРар» при совместном сотрудничестве с компанией «Genzyme» участвуют в разработке инновационных лекарственных препаратов, по созданию инновационных генно-инженерных лекарств.

Партнерство с Genzyme для России имеет важное значение, так как в перспективе, благодаря опыту Genzyme и профессионализму российских ученых, могут создавать новые биотехнологические и синтетические лекарства, особенно для лечения редких заболеваний. Именно они сегодня требуют большего внимания, т.к. значительно влияют на генофонд нации. Кроме того, если удастся найти адекватные экономические модели локализации разработки и производства орфанных препаратов, то эти же модели могут применяться и для подходов в области персональной медицины, а это – основной тренд мирового развития.

Для развития Российской фармакологической  отрасли определяющим моментом должно стать решение о переводе отечественных  фармпредприятий на стандарты качества GMP до 2014 года, а это предполагает следующее:

- соответствие всей технологической  и контрольной документации на  производстве содержанию регистрационного  досье на соответствующий препарат;

- жесткий контроль за  соблюдением правил, предполагающий  не только декларированное, но  и фактическое применение санкций  к предприятиям-нарушителям.

Для перехода к работе по правилам GMP в России прежде всего  требуется создание соответствующих  условий на общегосударственном  уровне. Необходимы, в частности:

- нормативно-правовая и  методическая база контроля за  соблюдением правил GMP. В него  входят: квалифицированный инспекторат,  методические материалы по проведению  обследований предприятий отрасли  и законодательная основа для  принятия мер к нарушителям;