Формирование и продвижение имиджа фирмы на примере аптеки «Для Вас»

Важной составляющей имиджа фирмы в целом является позитивный имидж руководителя, особенно значимой при реализации коммуникаций в сфере  профессиональной деятельности (с фирмами-конкурентами, партнерами и органами управления). Формирование имиджа руководителя связано с выполнением им функций администратора, организатора, специалиста, общественного деятеля и проявляющимися при их выполнении личностными качествами. Все компоненты имиджа руководителя можно разделить на три группы:

- персональные (тип личности, свойства характера, качества личности, физические особенности);

- социальные (образование, биография, стиль жизни, система ценностей, общественный статус);

- профессиональные (тип руководителя и его статус в коллективе, степень владения профессиональными методами и технологиями управления коллективом, наличие навыков стратегического планирования, организаторских умений, способностей к объективной независимой оценке, прогрессивному развитию). Не следует упускать из внимания и параметры имиджа руководителя, не относящиеся к его основной деятельности, а именно: прошлое, семья, окружение, досуг, интересы.

Еще одним немаловажным составляющим элементом имиджа фирмы является так называемый «образ потребителя». Дать общее описание данному понятию трудно, однако можно отметить, что мнение об уже ставших клиентами фирмы людях для потенциальных потребителей является даже более значимым, нежели многие из перечисленных выше показателей. Представление об уровне достатка постоянных клиентов фирмы, их стиле жизни, принадлежности к определенной социальной группе является для потенциального потребителя первым шагом к тому, чтобы решить, хочет ли он пополнить число пользующихся услугами или товарами данной фирмы. Поскольку мнению свойственно передаваться посредством межличностных коммуникаций, люди доверяют ему, как правило, больше, нежели самым многообещающим увещеваниям с экранов телевизоров и из других средств массовой информации.

По общему правилу, фирма хорошо знает своего потребителя, так как с самого начала развития бизнеса решает, что будет работать именно для него. В связи, с чем следует помнить об этом даже тогда, когда хочется попытаться переманить потребителей из других сегментов рынка.

Согласно принципу соответствия имидж можно определить как корреляцию между представлением, которое фирма хочет создать о себе у потенциального клиента, и тем мнением о фирме, которое у него существует [12].

Известно, что любая организация  проходит в течение своей жизни  четыре основных этапа:

- этап формирования фирмы с прицелом на определенный сегмент рынка;

- утверждение организации на захваченных позициях, период более или менее стабильного существования;

- стадия активной инновационной деятельности фирмы с целью расширения рынка при стабильном занимаемом положении («золотой век»);

- этап трансформации фирмы, приводящий либо к прекращению ее существования (быстрому – например, банкротству, или медленному – стагнации), либо к очередному инновационному витку.

Каждому этапу должна соответствовать  своя имиджевая политика, как внешняя, так и внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данной стадии развития и подготовить платформу  для благополучного перехода к следующему этапу. Процесс формирования имиджа характеризуется некоторой величиной  запаздывания: если фирма задумалась об имидже данного этапа, уже находясь на нем, то она опоздала. Успешность прохождения каждой последующей стадии определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего.

Нельзя не отметить и тот  факт, что корпоративный имидж является ресурсом любой организации независимо от того, что это – многонациональный конгломерат или небольшая фирма. Четкий имидж фирмы необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации.

Важным для понимания  сущности корпоративного имиджа представляется вопрос о его структуре, тем более  что в ряде исследований совершенствование  имиджа рассматривается как проблема создания его оптимальной структуры. Предложенные рядом авторов модели корпоративного имиджа отражают скорее не структуру данного явления, а его содержание, то есть упорядоченную совокупность элементов и процессов, составляющих объект восприятия [18].

Структура имиджа, выступающая  как единство устойчивых связей между  его элементами, соответствует структуре  социальной психики, а точнее – обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж. Обыденное сознание – это совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежат.

Имидж формируется по-разному  для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении фирмы может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция фирмы. Для партнеров важными элементами являются надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем фирме и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что фирма имеет для каждой группы общественности свой имидж. Синтез представлений о фирме, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о фирме, называемое его корпоративным имиджем.

Предлагаемая структура  корпоративного имиджа фирмы представлена ниже (Рисунок 1). Имидж фирмы у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция фирмы: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях фирмы, а также его фирменный стиль.

 

Рисунок 1. – Структура корпоративного имиджа фирмы

 

Бизнес-имидж фирмы складывается из представлений партнеров о  фирме как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес – имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности,

Надежность, лояльность фирмы к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность фирмы, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж фирмы – представления широкой общественности о социальных целях и роли фирмы в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности фирмы, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

Имидж фирмы для госструктур составляют представления о фирме представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции фирмы для региона, степень участия фирмы в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость фирмы к неформальным контактам.

Внутренний имидж фирмы формируют представления персонала о своей фирме. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности фирмы, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о фирме для внешних аудиторий.

Основными детерминантами внутреннего  имиджа являются:

- культура фирмы (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на фирме критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль фирмы);

- социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Из теории корпоративной  имиджеологии известно, что структура  имиджа любой фирмы (организации) формируется по четырем основным элементам.

1 Фундамент имиджа фирмы.

2 Внешний имидж фирмы.

3 Внутренний имидж фирмы.

4 Неосязаемый имидж фирмы.

Данная классификация  была предложена Б.Джи в его работе «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» предлагает следующие  составляющие корпоративного (организационного) имиджа [5].

Вот как приблизительно определяют содержание основных элементов имиджа фирмы:

1. фундамент имиджа – осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция фирмы. Фундаментальный имидж включает в себя:

- этические принципы (общественно значимые);

- долгосрочные цели;

- корпоративная миссия;

- личная и деловая философия;

- ценности и смыслы;

- прагматические цели;

- стандарты поведения и внешнего вида.

2. сопутствующий имидж:

- покупательское «я», то есть ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников фирмы, сервис;

- корпоративный дух;

- мотивированность персонала;

3. внутренний имидж. Атмосфера внутри фирмы, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике фирмы, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме.

Внутренний имидж включает в себя:

- финансовая политика;

- кадровая политика;

- обучающие и тренинговые программы для персонала;

- программа поощрения сотрудников;

- внутренние коммуникации.

4. внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

Внешний имидж включает в  себя: качество товаров/услуг, корпоративная реклама, осязаемый имидж (информационный ресурс), название, логотип, слоган, общественная деятельность, спонсорство, благотворительность, стандарты отношения персонала к служебным обязанностям и внешнему виду, связи с СМИ.

В целом же, приведенная  классификация элементов имиджа наиболее общая.

Но одно можно утверждать определенно: отношение к структуре  организации может быть определено отношением к системе, включающей данную структуру, на основании оценки ее деятельности. Такая опосредованность может иметь  как положительное, так и отрицательное  влияние на имидж конкретной фирмы. В подобной ситуации резко возрастает роль индивидуального имиджа: своевременная подача информации, своевременная реакция на негативную информацию и т.д., что дает повод для ведения активных исследований в отношении имиджа конкретной структуры.

 

2. Формирование и продвижение имиджа фирмы

 

Создание системы, обеспечивающей реализацию программы формирования имиджа, является одной из самых  сложных задач в процессе построения имиджа фирмы. Выделяют две основные группы способов, предполагающие определение  основных актуальных для фирмы направлений  деятельности и соответствующего им набора методов, приемов и технологий, а именно:

1. группа маркетинговых способов, к которой относят: организацию прямых продаж, участие в специализированных выставках и ярмарках, проведение PR-мероприятий, рекламирование, продакт плейсмент и так далее;
2. группа организационно-экономических способов поддержания благоприятного имиджа фирмы, в которой можно назвать три наиболее важных, а именно: создание фонда развития имиджа, определение структуры менеджмента имиджа фирмы и системы ее функционирования, включающее в себя организацию специализированных служб и распределение ответственности за обеспечение имиджа между ними, а также построение системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива фирмы в формировании ее позитивного имиджа [5].

Формирование имиджа на стадии становления фирмы.

Когда фирма находится  в стадии становления, затраты на формирование имиджа и рекламу минимальны. Внутренний имидж фирмы на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые  необходимо решать на данном этапе  внутри фирмы (внутренний имидж):

- определение ближайших и перспективных целей функционирования фирмы и составление планов деятельности;

- сегментирование рынка в соответствии с планами;

- создание товарного знака и логотипа фирмы;