Формирование и продвижение имиджа фирмы на примере аптеки «Для Вас»

Световые эффекты используются для выделения отдельных товаров  и конструкций путем направления  на них пучков света. Направленный свет должен быть в три раза ярче основного  освещения, только тогда световая граница  будет заметна, а световые пятна  будут привлекать взгляд и вести  покупателя в нужном направлении. Кроме  того, продуманное освещение позволяет  скрыть некоторые недостатки дизайна (углы, ниши, выступы), устранить которые  другими методами невозможно.

На создание определенного  настроения у потребителя также  влияет цветовое оформление торгового  зала. Как показывают исследования, теплые тона (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) оказывают противоположные психологические эффекты. К примеру, теплые красные тона повышают кровяное давление, частоту дыхания и другие физиологические показатели. Такие цвета более подходят для точек розничной торговли, в которых желательны возбужденные покупатели (кафе, рестораны). Напротив, холодные тона – оттенки синего и зеленого – расслабляют, успокаивают, приятны для глаз. Такие тона могут быть полезны при продаже товаров, покупка которых вызывает беспокойство, и могут использоваться при оформлении аптек.

Наряду с освещением и  цветовым оформлением музыка также  вносит весомый вклад в атмосферу  торгового зала, поскольку музыкальное  сопровождение привлекает и направляет внимание посетителей, создает различные  образы в их сознании, а также  воздействует на скорость их движения. При формировании музыкальных программ необходимо учесть, что они должны соответствовать вкусам основных групп  покупателей, которые находятся  в торговом зале аптеки, и меняться в течение дня. Если основными  покупателями аптеки являются люди пожилого возраста, хорошо включать в музыкальные  программы мелодии 50-60-х годов; для  потребителей среднего возраста лучше  всего подойдет музыка советской  и российской эстрады 80-90-х годов.

Основная масса незапланированных  покупок совершается под влиянием эмоций, а запахи – самый быстрый способ изменения настроения покупателей. Вот почему данный компонент активно используется в розничной торговле. Однако использовать запахи нужно очень осторожно, помня о том, какой сегмент рынка обслуживает аптека. Здесь подойдут легкие цитрусовые и древесные ароматы. Интенсивность запаха должна зависеть от пола покупателей. Как показывают исследования, женщины более чувствительны к запахам, чем мужчины. На восприятие влияет и возраст покупателей: с возрастом чувствительность притупляется (более половины покупателей старше 65 лет вообще не ощущают запахи).

Отрицательную роль в создании определенной атмосферы торгового  зала играют гомогенные и агрессивные  поля (гомогенные – поля, на которых отсутствуют видимые элементы или их число резко снижено – голые стены, значительные плоскости монолитного стекла и т.п.; агрессивные – поля, на которых рассредоточено большое число одних и тех же элементов – кафельная плитка, решетки и т.п.). Избавиться от таких полей возможно с помощью озеленение, картин и других украшений.

На организацию торгового  зала существенное влияние оказывает  планировка и расположение торгового  оборудования. Торговый зал аптеки относится к числу основных помещений, от его размера, конфигурации зависит  оперативность, культура обслуживания и, соответственно, объемы продаж. Зал  обслуживания должен обеспечивать большую  пропускную способность, свободу передвижения покупателей, максимальную обозримость  ассортимента товаров, высокое качество обслуживания, хорошие условия труда  для персонала аптеки и таким  образом стимулировать к совершению дополнительных, импульсивных покупок. Большую роль в этом играет оборудование торгового зала. Общепринята планировка, при которой рабочие места  аптечного персонала по обслуживанию населения размещаются непосредственно  на площади зала в специально оборудованной  рабочей зоне. Рабочая зона оснащается секционными шкафами, которые в  зависимости от требований размещения или монтажа подразделяются на три  типа: односторонние пристенного  исполнения, встраиваемые поворотные и проходные.

Оформление витрин должно соответствовать правилам мерчандайзинга. Если человек, подойдя к прилавку, быстро от него отходит – это признак того, что ваша витрина оформлена неверно.

С первого взгляда может  показаться, что мерчандайзинг выгоден  только компании-производителю, так  как помогает ей быстрее реализовать  товар и укрепить свой имидж на рынке. Но это не совсем так. Мерчандайзинг  выгоден и для аптек, и для  потребителей. В аптеках мерчандайзинг  помогает ускорить реализацию товара, улучшает качество обслуживания покупателей, тем самым способствует улучшению имиджа аптеки. Для покупателей грамотный мерчандайзинг дает возможность быстро выбрать товар при совершении первой покупки, легко сориентироваться при покупке какого-то конкретного товара (торговой марки), а также познакомиться с новыми товарами.

Мерчандайзинг начинается с  оформления фасада и витрины. При  принятии решения об оформлении витрины  и фасада необходимо помнить о  том, что покупатель ходит преимущественно  по правой стороне пешеходной дорожки  или тротуара. Поэтому необходимо определить, какая сторона, с точки  зрения пешеходов, правая. Для этого  анализируются преобладающие потоки пешеходов, расположение остановок  городского транспорта, мест парковки автомобилей, крупных торговых и  культурных центров, офисов и предприятий.

Для аптечного предприятия  можно выделить 5 функциональных зон, в каждой из которых применяются свои виды рекламных материалов:

1. наружное оформление
2. входная группа (таблички "открыто/закрыто", наклейки-стикеры с надписями "от себя/на себя", дополнительно содержащие рекламную информацию о том или ином безрецептурном лекарственном средстве)
3. торговый зал (различные указатели, которые помогают сориентироваться покупателю в торговом зале, "крупногабаритные" рекламные материалы – плакаты, постеры, рекламные коробки-джумби, которые располагаются вне рабочих зон и зон обслуживания)
4. место выкладки. На рекламные материалы в этой зоне ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора: во-первых, покупатель принимает решение покупать товар или нет, во-вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты, и перед покупателем встает второй вопрос, какой из них предпочесть
5. здесь используются следующие виды рекламных материалов – воблеры (рекламные изображения, которые крепятся к полке или стенке на гибкой ножке), стикеры, шелфтокеры (таблички, которые крепятся к полке и имеют различный угол наклона); прикассовая зона. Особенность этой зоны в том, что, именно здесь спонтанно принимаются решения о дополнительных покупках, поэтому у касс лучше всего размещать товары импульсного спроса и их рекламу (витамины, некоторые перевязочные средства и др.).

При размещении рекламных  и информационных материалов необходимо помнить, что в торговом зале аптеки могут выставляться рекламные материалы  только препаратов безрецептурного  отпуска, при этом не должно быть материалов, рекламирующих балласт и товары, отсутствующие в продаже. Рекламная  продукция должна размещаться только в непосредственной близости от точек  продажи соответствующих товаров, а также по ходу движения потока (или взгляда) покупателей к этим товарам. Размещение плакатов, постеров и стикеров, полученных от фирм-поставщиков, в стороне от места выкладки рекламируемого товара – одна из самых распространенных ошибок. Здесь нужно руководствоваться не соображениями "цветового пятна", а экономическим эффектом – увеличение объема продаж рекламируемого товара. Необходимо заботиться о постоянном обновлении рекламных материалов: когда один и тот же рекламный материал долгое время находится около места продажи (2-3 недели), покупатели перестают обращать на него внимание.

Грамотное размещение информационных и рекламных материалов помогает потребителю сориентироваться в  торговом зале аптеки, дает дополнительную информацию, привлекает его внимание. Задача средств рекламы на месте  продажи – повысить реализацию какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данном отделе аптеки. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивирует потребителя совершить покупку "здесь и сейчас". Этим реклама на месте продажи отличается от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.

В зависимости от личностных особенностей и настроения, взгляд, а соответственно и внимание потребителей, может быть: зондирующим, блуждающим, "взгляд в никуда". Для фиксирования взгляда потенциального покупателя принимается решение о размещении на фасаде или витрине светящихся панелей или макетов, привлекающих внимание и побуждающих посетить аптечный магазин или аптеку.

Но все это внешние  эффекты, они лежат на поверхности. Профессионалы продаж утверждают, что  любой имидж складывается из таких  внутренних компонентов, как:

- функциональность (полезность) товара или услуги – зависит от положения товара или услуги на кривой жизненного цикла покупателя;

- персональность (способность повысить самооценку) – помогает через покупки раскрыть свою индивидуальность;

- духовность (ценностные ориентации) – способна затрагивать то, что большинство называет душой.

И вот с этим можно и  нужно работать. Потому что грамотно оформить интерьер не проблема, а вот  войти в доверие к посетителям  и даже в известном смысле подружиться  с ними, стать семейной аптекой  можно только через внимание, понимание  желаний и настроений своих клиентов. И здесь существует единственный инструмент – профессиональный персонал.

При отсутствии у персонала  аптеки психологических установок, нацеленных на потребителя, даже самый  квалифицированный руководитель не сможет повлиять на улучшение качества обслуживания, а значит, и на увеличение объемов продаж. Коррекция отношения  к работе осуществляется с помощью  специальных психологических тренингов, направленных на снятие немотивированной агрессии, работу в конфликтных ситуациях  и т.п. Под операционными стандартами  подразумевают установление лимитированного  времени, в течение которого покупатель должен быть обслужен (например, для отпуска лекарств без рецепта время обслуживания должно составлять в среднем 1,5 мин), а также определенные требования к внешнему виду персонала (фирменная одежда, наличие бэйджа). Моделируя спецодежду, необходимо учитывать влияние цвета и гомогенных полей на потребителя. Можно использовать один цвет в качестве основы, другой – контрастный – можно включить в качестве окантовки или элементов вышивки. Таким образом, удастся избавиться от гомогенности в одежде.

Обучение персонала необходимо проводить по современным и наиболее актуальным направлениям в области  фармации, с применением различных  форм образования: от традиционных курсов повышения квалификации до приглашения  квалифицированного преподавателя  в аптеку для обучения всего коллектива.

Никакие современные дизайны  и изощренные рекламные кампании не заменят внимательного, доброжелательного, грамотного первостольника. Терпеливого  с пожилыми покупателями, корректного  с требовательными, вежливого с  раздражительными. Только так – из уст в уста, от человека к человеку, в идеальном случае от сердца к сердцу – создается имидж любого предприятия. И он дороже всех технических заготовок! Условно говоря, все аптеки предлагают товары, и все товары примерно одинаковые. Если вы ничем не отличаетесь от конкурентов, то вас можно легко заменить, и это постоянное давление принуждает снижать цены. Отличиться от конкурентов можно лишь тем, КАК вы предлагаете эти товары. В этом и заключается суть имиджа.

Следующий по важности компонент  успеха – цена. Покупатель хочет знать, насколько товар выгоднее, удобнее и быстрее приобретать у вас. Но цена, комфорт и скорость обслуживания могут быть не основными факторами выбора аптеки.

3.5 Правовое регулирование деятельности аптек

Деятельность фармацевтической отрасли в том числе и аптек  осуществляется в соответствии с Конституцией РФ, Федеральными законами, Постановлениями Правительства, Постановлениями Минздравсоцразвития, законами субъектов и другими нормативно- правовыми актами, касающихся данной отрасли.

Основным законом, регулирующим фармакологическую деятельность, является Федеральный закон Российской Федерации от 12 апреля 2010 г. №61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств».

В данном законе в статье 4, где раскрываются общие понятия  в пункте 37 дано следующее определение: «фальсифицированное лекарственное  средство – лекарственное средство, сопровождаемое ложной информацией о его составе и (или) производителе».

К сожалению, в настоящее время на фармацевтическом рынке все чаще появляются фальсифицированные лекарственные средства, к которым, в том числе, относятся лекарственные средства, реализуемые с нарушением исключительных прав на товарные знаки.

Дорогостоящие препараты, популярные у наших граждан, по-прежнему подделывают или ввозят нелегально.

Подделки лекарственных  средств на коммерческом рынке пока все еще имеют вполне свободное  хождение. В прошлом году по решению Росздравнадзора из обращения было изъято 48 наименований и 182 серии фальсифицированных лекарств. Эксперты подсчитали, что на данный момент 0.1% всех серий лекарств в аптеках и медицинских учреждениях – подделки.