Формирование и продвижение имиджа фирмы на примере аптеки «Для Вас»

 

Как видно из полученных результатов матрицы ранжирования аптека «Для Вас»:

- узнаваемая;

- имеет открытую форму  торговли – клиенты имеют непосредственный доступ к товару;

- имеет высокие цены;

- высокую рекламную активность;

- не имеет дополнительного  финансирования;

- не имеет дополнительных  услуг;

- персонал аптеки обладает высокой квалификацией.

В свою очередь аптека «Таблетка»:

- имеет меньший ассортимент  товара, нежели аптека «Для Вас»;

- имеет более низкие  цены по отношению к аптеке  «Для Вас»;

- использует в своей  деятельности инновации, а именно  интернет магазин;

- сотрудники имеют самый  низкий уровень квалификации, среди  указанных конкурентов.

1. Узнаваемость аптеки (% респондентов, которые вспомнили название или расположение аптеки): Знают − 89 процентов, не знают – 11 процентов (Рисунок 9).

 

Рисунок 9. – Узнаваемость аптеки «Для Вас»

 

2. Ценовая политика аптеки:

- удовлетворительная − 42 процента,

- неудовлетворительная − 31 процент,

- затрудняюсь ответить − 27 процентов (Рисунок 10).

 

Рисунок 10. – Ценовая политика аптеки «Для Вас»

 

3. Качество обслуживания: довольны 58 процентов, не довольны 29 процентов, затрудняюсь ответить 13 процентов (Рисунок 11).

 

Рисунок 11. – Качество обслуживания аптеки «Для Вас»

 

4. Квалификация персонала: высокая- 61 процент, низкая 17 процентов, затрудняюсь ответить 22 процента (Рисунок 12).

 

Рисунок 12. – Квалификация персонала

 

Исходя из анализа проведенного социологического опроса установлено, что аптека «Для вас» пользуется популярностью  среди населения, имеет квалифицированный  персонал, однако ценовая политика требует изменения. Спад дохода в 2008 году связан с мировым финансовым кризисом, в результате которого резко снизилась покупательская способность трудового населения в возрасте 35-44 лет.

 

Рисунок 13. – График дохода аптеки «для вас» за 2000-2010 гг.

 

В настоящее время доход  стабилизируется и постепенно, при  правильной ценовой политике, анализе  отраслевого рынка, должен прийти на прежний уровень 2007 года.

В условиях сложившейся жесткой  конкуренции на фармацевтическом рынке  аптечные сети стремятся улучшить свои бизнес-процессы, однако такие ключевые бизнес-процессы, как планирование ассортимента, ценообразование, распределение  фармтовара, далеки от совершенства.

При формировании и поддержании  ассортимента в аптеке «Для Вас» не используют никаких методов анализа  ассортимента.

Внедренное в программное  обеспечение некоторых аптек  буквенное обозначение позиций  в соответствии с автоматическим ABC-анализом является невостребованным.

Определение количества необходимого для заказа товара подсчитывается на основании продаж за предыдущие периоды  методом усреднения. Такой способ, безусловно, позволяет контролировать позиции с постоянным спросом. Однако многие лекарственные средства являются сезонными и, следовательно, подвержены значительным колебаниям продаж. Использование  метода усреднения для таких препаратов способствует при сезонном увеличении спроса дефектуре, а при снижении спроса – затовариванию. Поэтому планирование ассортимента для сезонных препаратов методом усреднения неприемлемо.

Процесс заказа товара занимает от двух до четырех часов в день. Такие существенные временные затраты связаны прежде всего с отсутствием планирования и анализа ассортимента. Решения о необходимости той или иной позиции в аптечном ассортименте, основываясь на личном опыте. Больших временных затрат требует проверка наличия как товара с переменным спросом, так и с постоянным спросом. Все это, безусловно, влечет за собой ошибки и финансовые потери.

Таким образом, вопрос грамотно спланированного ассортимента остается наиболее актуальным и стратегически  важным, а ведение сбалансированной закупки товара является одной из приоритетных задач при управлении аптечной сетью.

Существующие на сегодняшний  день подходы к анализу и формированию ассортимента в крупных аптечных сетях, можно свести к двум крайним  моделям:

- централизованной, когда  ассортимент аптек, входящих в  аптечную сеть, формируется в  центральном офисе и на его  основании делаются запасы на  центральном складе АС;

- децентрализованной; в данном  случае ассортимент создается  непосредственно в аптеках, товарные  запасы на центральном складе  аптечной сети составляются в  результате наблюдения за динамикой  продаж всех аптек (используется  сетью аптек «Для Вас»).

Такие модели имеют свои положительные и отрицательные  стороны. При централизованном формировании ассортимента и осуществлении заказа через склад аптечной сети риски  возникновения дефектуры по ключевым позициям минимальны. В то же время  такая система не обеспечивает гибкости ассортимента и ведет к потере потенциальных клиентов. Кроме того, существующая форма заказа и доставки товара при таком подходе требует  больших затрат на организацию внутренней логистики.

Децентрализованное формирование ассортимента обеспечивает его гибкость и быструю реакцию на изменение  предпочтений потребителя, однако остается высокая доля риска наличия дефектуры  или затоваривания аптеки, а также  возможность формирования неправильного  ассортимента.

Эффективная система формирования и поддержания ассортимента должна обеспечивать:

1) формирование гибкого  и актуального ассортимента с  минимальными финансовыми, трудовыми  и временными затратами;

2) сокращение финансовых  затрат и снижение рисков финансовых  потерь связанных с формированием  «неправильного» ассортимента (дефектурой или затовариванием), негативным влиянием человеческого фактора, потерей потенциальных клиентов;

3) управляемость ассортиментной  политики за счет «планируемости»  ассортимента;

4) поддержание лояльности  клиентов за счет наличия необходимых  им товаров.

Для повышения финансовой эффективности процесса формирования и поддержания ассортимента, на наш  взгляд, необходимо, чтобы часть  ассортимента, приносящая аптечный сети основной доход и/или обеспечивающая приток посетителей, централизованно  контролировалась. А для обеспечения  гибкости и скорости реакции на изменение  предпочтений потребителей формирование оставшейся части ассортимента делегировалось бы на уровень аптеки.

Этим требованиям отвечает метод формирования ассортимента с  использованием каскадного ABC*XYZ-анализа.

Суть метода каскадного ABC*XYZ-анализа  заключается в централизованном планировании части ассортимента, которая  обеспечивает аптечной сети максимальную прибыль и/или приток посетителей  для каждой категории аптек. В  то время как планирование части  ассортимента, не входящей в ядро, делегируется заведующим аптеками. Это позволяет  каждой аптеке гибко планировать  свой ассортимент, исходя из конкурентной ситуации на локальном уровне.

Управленческими перспективами  внедрения планирования ассортимента на основе метода каскадного ABC*XYZ-анализа  могут быть:

1) пересмотр системы ценообразования  в зависимости от принадлежности  фармтовара к ассортиментной  группе;

2) формирование новых  способов распределения товара  по аптекам аптечной сети;

3) новые возможности стандартизации  процессов, организации труда  в аптеках и обучения фармперсонала [28].

Расширенная информация о  препарате в условиях значительного  ассортиментного перечня реализуемой  продукции позволяет улучшить качество обслуживания и повысить реализацию, особенно малоизвестных препаратов.

Презентация является значительным, но краткосрочным методом стимулирования продаж лекарственных препаратов, которая  в большой мере зависит от профессиональных умений и личностных качеств промоутера.

В ходе прохождения преддипломной  практики кроме опроса клиентов, проводилась проверка книги жалоб и предложений, где имелись записи о невнимательности фармацевта, то есть необходимо уделить внимание психологическим аспектам общения фармацевтического работника и покупателя.

Тенденция развития конкурентной среды усиливает влияние неценовых  детерминант, к числу которых  относится и уровень культуры обслуживания населения работниками  первого стола аптек. Ведь не секрет, что оттого, насколько вы уверены  в себе, своих силах, зависит успех  вашей работы, а в конечном итоге – конкурентоспособность и успех вашей аптеки. Фармацевтический работник является не только субъектом, но и объектом общения. Он должен хотеть и уметь общаться с покупателями. А это достаточно сложная наука. Учитывая социальную значимость работы аптек, постоянный контакт с населением, на передний план выдвигается роль человеческого фактора. В аптеке она имеет первостепенное значение и наряду с профессиональной подготовкой требует от специалистов знания вопросов социальной психологии. И это не случайно, ведь один из главных критериев конкурентоспособности организации – кадры.

Психология не заняла еще  подобающего места в структуре  организации торгового процесса в аптеке, обучения и воспитания фармацевтических кадров, но все более  ощущается необходимость внедрения  положений социальной психологии в  управление торговлей в многофункциональной  деятельности аптек.

Стиль общения с потребителями – один из главных компонентов культуры обслуживания. Неквалифицированное, неумелое обслуживание населения при растущей конкуренции среди аптек оборачивается для организации ухудшением экономических показателей, а для персонала – снижением морального удовлетворения от своего труда и нервным перенапряжением.

Что же характерно для общения  в сфере аптечной торговли в наши дни? С одной стороны, населению  предоставляется все больший  ассортимент товаров, увеличивается  число аптек; с другой – растет число потребителей и их запросы.

В аптеке именно работник первого  стола (провизор-рецептар или фармацевт) олицетворяет перед покупателем  всю сложную цепь, включающую в  себя технологический процесс производства, контроль качества, поставку, ценообразование  и организацию продажи товара. В действительности же фармацевтический работник – единственный представитель, имеющий непосредственный контакт с покупателем. И поэтому именно ему чаще всего адресуются личные, особенно отрицательные, реакции последнего. Сами же фармацевтические работники в своем большинстве не чувствуют себя полноправными ответственными представителями предприятия, фирмы или целой отрасли, где они работают. Невежество и раздражение покупателей они обычно принимают на свой счет и соответственно реагируют. В результате возникают ощутимые расхождения между представлением потребителей о том, какими должны быть работники аптеки, с одной стороны, и теми ролями, т. е. их реальным поведением, – с другой. Эти противоречия порождают претензии, а работники в свою очередь считают необоснованными требовательность, придирчивость и даже капризность клиентов.

Независимо от того, насколько  остро выражены проблемы общения «фармацевтический работник − покупатель», осознаются ли они его участниками или нет, проблемы эти существуют и влекут за собой серьезные последствия.

Прежде всего, интенсификация общения ускоряет утомление участников. Но еще важнее качественные изменения  характера общения, которые порождают  взаимную напряженность, неудовлетворенность, приводят к формированию ряда субъективных психологических проблем и существенно  отражаются на нервно-психологическом  состоянии и деятельности как  обслуживающих, так и обслуживаемых. «Нагрузку общением» следует  рассматривать сегодня как фактор профессиональной напряженности труда  работников первого стола аптеки. Учет «нагрузки общением» необходимо сделать обязательной составной  частью нормирования их труда. Однако ни признание ее фактором профессионального неблагополучия, ни включение ее в число показателей, измеряющих напряженность труда, само по себе не меняет дела.

Решение данной проблемы заключается  в следующем: за первым столом должны работать не только грамотные специалисты, но и расположенные к общению. Непригодные должны быть выявлены еще  до назначения на должность. Можно это  сделать с помощью психологического обследования по соответствующим тестам. Есть и другие сложности, препятствующие строгому профессиональному отбору. В первую очередь это дефицит  фармацевтических кадров.

Кроме того, необходимо отметить, что для сети аптек «Для Вас» присутствует и такая проблема как отсутствие организованной на должном уровне работы с постоянными покупателями. Существует лишь система скидок для данной категории лиц, однако конкретного списка почетных клиентов данной сети аптек нет. Постоянные покупатели: Тип людей, которые совершают покупки в данной аптеке, может повлиять на решение других потребителей в пользу этой аптеки – из-за подсознательного желания самому соответствовать образу магазина.

В эру медленного роста  рынка наилучшим источником новых  возможностей для бизнеса являются постоянные клиенты. В такое время  дешевле проводить программы, направленные на удовлетворение запросов уже имеющихся  клиентов, чем тратить деньги на поиск новых. Рост прибыли требует  все большего внимания к удовлетворению представлений клиентов о должном  уровне сервиса.

 

3.4 Рекомендации  по формированию и продвижению имиджа

фирмы

 

В отношении медицинских  учреждений имидж – это фактически синоним репутации, и он напрямую затрагивает самую важную категорию нашей жизни – здоровье. На основании проведенных анализов в формировании имиджа аптеки большую роль играет организация торгового зала, создание определенной атмосферы (освещение, цветовое оформление, музыка и т.д.) положительно сказывается на потребителе, поскольку помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении. Атмосфера способна вызвать у потребителя как положительные, так и отрицательные эмоциональные реакции.