Коммерческая деятельность ЦУМ - Минск

Примечание. Источник: собственная разработка

В большинстве  своем это факторы, не поддающиеся  контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать  в расчет.

На поведение  покупателя также оказывают влияние  его персональные характеристики: возраст  и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль  жизни, особенности характера и  самооценка.

Меняясь с  возрастом, люди меняют товары и услуги. Выбор продуктов питания, одежды, мебели и видов отдыха также обычно обусловлен возрастом. Кроме того, на поведение покупателей влияет этап жизненного цикла семьи – стадии, через которые проходит семья  в своем развитии.

Потребители услуг оказывают непосредственное влияние на уровень цены товара, поскольку цена товара в рыночной среде устанавливается в результате компромисса между продавцом  и покупателем.

Здесь необходимо иметь ввиду, что  цена имеет неодинаковую значимость для различных сегментов рынка. Поэтому при планировании цены важно  установить, к какому типу относятся  покупатели товара. С точки зрения чувствительности к цене все покупатели в универмаге «ЦУМ-Минск» могут быть разделены на следующие типы:

- экономные покупатели, остро реагирующие  на изменение цены и качества;

- эмоциональные покупатели, уделяющие  меньше внимания ценам и имеющие  высокую чувствительность к «имиджу»  и качеству обслуживания;

- патриоты – приверженцы конкретных  торговых марок, ради их поддержки готовые принять их ценовую политику;

- апатичные покупатели, уделяющие  основное внимание качеству, надежности  услуги, удобству в пользовании,  комфорту вне зависимости от  цен. 

Маркетологи часто выбирают целевые рынки  с точки зрения жизненного цикла  семьи и для каждого этапа  разрабатывают товары и маркетинговые  планы. Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа  – молодые одинокие и семейные пары с детьми. Однако сегодня маркетологи  выделяют новые, нетрадиционные этапы, например пары, живущие совместно, но не состоящие в браке; пары, заключившие  брак после нескольких лет совместной жизни; бездетные пары; родители-одиночки; родители, с которыми живут взрослые дети и т. д.

Взаимоотношения с потребителем становятся все сложнее. Он уже не просто покупатель, готовый  приобрести что-нибудь новое или  наоборот полезное, а эксперт на рынке потребления. Исследования мотивов покупателей необходимо проводить на регулярной основе на любых стадиях жизненного цикла товара.

В универмаге «ЦУМ-Минск» целесообразно заблаговременно проводить работу по удовлетворению нереализованного спроса. Уже весной 2011 года целесообразно определить поставщиков на поставку напольных электровентиляторов. Этот товар пользуется повышенным спросом, однако запросы покупателей на протяжении последних лет не удовлетворяются. На начало 2011 года на рынке предлагаются разные варианты вентиляторов, один из них – вентилятор и ионизатор воздуха, более усовершенствованная модель, ее предлагает ООО «Техсмофтторг». Средняя оптовая стоимость вентилятора – 520 000 руб. Торговая надбавка ОАО «ЦУМ-Минск» - 20% составит в сумме 104000 руб. Средняя дневная потребность в вентиляторах в летний период – 20 штук, Тогда доходы от реализации от продажи вентиляторов-ионизаторов в день составят (104000 х 20) 2080000 руб, Всего за летний период доход от реализации составит (2,08 х 90) 187,2 млн.руб.

Таким образом, в универмаге  следует уделить внимание проведению опроса покупателей. Для этого более эффективным может стать привлечение организаций, профессионально изучающих рынок, которые располагают высококвалифицированным персоналом для проведения исследований. Исследование отношения потребителей к товарам можно определить в результате анкетирования покупателей, для чего должны быть разработаны небольшие по содержанию анкеты, которые следует предложить заполнить покупателям, приходящим в универмаг. Все анкеты необходимо обработать и сделать соответствующие выводы.

 

3.3   Рекламная деятельность и пути ее улучшения

 

В универмаге необходимо более широко использовать наружную рекламу. Наружная реклама является эффективным средством, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения.

В связи с  тем, что наружная реклама в большинстве  случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и  выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).

Для совершенствования  внешней рекламы в ОАО «ЦУМ-Минск» целесообразно:

1) Установка  переносных  информационных щитов  на улице около универмага. Они будут привлекать внимание потенциальных покупателей, так как на них необходимо размещать информацию с кратким указанием ассортимента продаваемых товаров, объявлением о проводимых акциях распродажах и т.д.

2) Для усиления эффекта световой вывески универмага можно использовать прием движения букв, осуществляемый путем применения переключателей, обеспечивающих их поочередное включение.

Особое внимание в универмаге следует уделять внутримагазинной рекламе.

В  универмаге необходимо широко использовать печатную рекламу (рекламные проспекты, каталоги, плакаты, листовки), представляемую покупателям. Печатание этих средств обычно возлагается на производителя товаров. Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг. Они содержат систематизированный перечень большого числа товаров, информацию о производителе, описание и технические характеристики товара.

Хорошей заменой  рекламным мероприятиям может служить  грамотно организованный мерчендайзинг.

Мерчендайзинг является беззатратным методом, который  оказывает важную роль в стимулировании покупательского спроса.

Это связано  с тем, что  две трети всех решений  о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Более того, даже если покупка определенного  товара предварительно запланирована  семь из каждых десяти покупателей  принимают решение о выборе в  пользу той или иной торговой марки  опять же в торговом зале.

Если акцентировать  внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно  существенно увеличить их продажу. Облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное  занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект.

На полках, в первую очередь, необходимо представить  те товары, которые покупатели ожидают  найти в универмаге. 
Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производится пропорционально продажам. 
Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это необходимо для того, чтобы избежать ситуации отсутствия наиболее продаваемых товаров.

Выкладка  также должна организовывать заимствование  популярности слабыми марками у  более сильных. Для этого сильные  марки (виды) начинают и заканчивают  ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары, будут находиться в пределах "стен замка", организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей.

Особое место  в арсенале средств рекламного воздействия  могут занимать выставки, т.к. они предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями и потребителями. Выставки необходимо организовывать с представителями производителей товаров. Для привлечения внимания на выставке нужны выставочные стенды. В условиях сокращения рекламных бюджетов рекламно-производственные фирмы предлагают специальные цены на мобильные выставочные стенды, баннерные стенды. Они же выполняют и печать рекламных изображений для стендов.

Очень важно  следить за правильным размещением  рекламных материалов. Существует несколько  общих правил, которыми пользуются практически все торговые объекты, когда устанавливают стандарты размещения своих рекламных материалов:

- должны находиться  непосредственно около точки  продажи указанного товара либо  по ходу к ней,

- должны быть  хорошо видны покупателю,

- должны быть  актуальными (материалы конкретной  рекламной кампании устанавливаются  в начале проведения кампании  и изымаются по ее окончании).

Необходимо  помнить, что цель размещения рекламных  материалов - напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести данный товар. Когда  один и тот же рекламный материал долгое время находится около  точки продажи, покупатели перестают  обращать на него внимание, поэтому  производители заботятся о постоянном обновлении рекламных материалов.

Такая последовательность действий по продвижению товара в  точке продажи (запас, расположение, представление) логична. Действительно, дополнительную прибыль можно получить только задействуя все инструменты.

Администрации универмага следует обратить внимание на изменение освещения торгового зала, так как оно не соответствует современным требованиям. Рациональное освещение торговых помещений поможет привлечь внимание покупателей именно к тем товарам, которые магазин считает необходимым усиленно рекламировать. Изменение время от времени цвета освещения отдельных участков, зон торгового зала также привлекает покупателей и тем самым содействует коммерческому успеху магазина.

Одним из элементов  интерьера магазина и своеобразным указателем товарного профиля отдела, секции может быть художественное панно, постоянно занимающее определенный участок стены торгового зала. Красочно оформленное, оно служит цветовым фоном, подчеркивающим назначение группы товаров и тем самым привлекающим внимание покупателей. На панно могут  быть изображены сцены, связанные с  производством и использованием того или иного товара. Сюжетные панно несут смысловую нагрузку, если представляются товары в типичной для них ситуации, которая помогает акцентировать внимание на определенных качествах предлагаемых населению  товаров.

Для рекламы  новых товаров рекомендуется  создавать информационные уголки. Информационный уголок может быть в виде витрины  с выставленными товарами-новинками, снабженными специальными картами  с краткой аннотацией. Если речь идет о продуктах, то рядом с ними рекомендуется разместить рекламные  листовки, проспекты.

Текущую информацию о наличии товаров в универмаге покупатели могут получать из установки, называемой электротабло. Его можно разместить у входа в торговый зал или на специальной экспозиционной площадке. Электротабло представляет собой прямоугольный короб, передняя стенка которого изготовлена из матового оргстекла. Внутри короба для подсвечивания надписей устанавливают люминесцентные лампы или лампы накаливания.

Следует отметить, что отдельные мероприятия по продвижению товара в месте продаж не дают значительного эффекта и  только совместное использование всех элементов  комплекса маркетинга позволяет как получить коммуникативный эффект, так и существенно увеличить продажи.

Особое внимание при оформлении торговых объектов следует  уделить новым дизайнерским и  полиграфическим технологиям. Например, при оформлении универмага можно использовать объемные буквы - эффектный и недорогой вариант наружной рекламы. Объемные буквы фундаментально преображают внешний вид фасадов или помещений: такая особенность этого вида рекламы давно замечена дизайнерами и наиболее часто используется в том случае, если необходимо сконцентрировать внимание прохожих и посетителей. В сочетании с подсветкой и другими рекламными элементами объемные буквы становятся главным и наиболее привлекательными видом наружной рекламы.

Современные технологии позволяют изготовить объемные буквы любых размеров: от миниатюрных  до огромных. На первое место при  оформлении фасада, витрины или интерьерного рекламного блока в настоящее  время выступает эстетические составляющие: соответствие техники изготовления букв фирменному стилю. экономическая  целесообразность оформления объемными  буквами витрины или фасада, различные  методы подсветки для объемных букв. И конечно, во всех этих решениях заложена основная цель: при помощи объемных букв сделать рекламное оформление ярким, оригинальным и эффективным  инструментом.

Объемные  буквы - одно из самых удачных решений  для оформления витрин и фасадов, а иногда и для оформления внутреннего  интерьера. Материалы, которые используются при изготовлении объемных букв, предоставляют  широкие возможности дизайнеру-оформителю в реализации концепции стиля  оформления. Наиболее распространенные материалы для изготовления объемных букв - это разнообразные виды пластика, металл, аллюминий, оргстекло, пенопласт, апликационные пленки - такой широкий  ассортимент достаточно недорогих  компонентов позволяет изготовить изящные рекламные блоки по доступным  ценам.

Важное преимущество объемных букв состоит в том, что  современные технологии позволяют  изготовить объемные буквы любых  размеров и форм, а это расширяет  возможности дизайнера в реализации задуманного.

Столь же важное преимущество применения объемных букв как основного элемента наружной рекламы обусловлено простотой  организации подсветки объемных букв различными методами: внутренняя подсветка (встроенная в сами объемные буквы), внешняя подсветка объемных букв с использованием неона или  галогеновых ламп. На подсветку объемных букв необходимо обратить особое внимание, так как такая подсветка многократно  усиливает визуальный эффект оформления с применением объемных букв, позволяет  подсветить рекламу в темное время  суток, при этом не требует значительных финансовых затрат.

Фронтальная сторона объемной буквы может  быть изготавлена из цветного светопоглощающего  пластика, сотового поликарбоната, или  иные материалы по согласованию с  заказчиком.

Часто применяются  объемные буквы:

пенопластовые буквы с неоновой или ламповой подсветкой, со встроенной, так называемой контражурной подсветкой, пластиковые  несветовые, либо полностью светящиеся буквы.

Одним из действенных  рекламных  приемов для ОАО  «ЦУМ-Минск» может стать продвижение товаров, услуг, информации через сайт. Универмаг имеет свой сайт в Интернете, однако он не функциональный. На сайте размещено минимум информации, информация не обновляется вовремя, поэтому становится неактуальной, на сайте заявлен интернет-магазин, однако он не работает.