Коммерческая деятельность предприятия (на примере ООО "Лоритан")

• повышение уровня работы по изучению конъюнктуры рынка на основе маркетинговых исследований;
• своевременное принятие решений, соответствующих сложившейся на рынке ситуации;
• формирование взаимовыгодных взаимоотношений с партнерами;
• усиление роли договоров и укрепление договорной дисциплины;
• установление длительных хозяйственных связей с поставщиками;
• рост эффективности коммерческой деятельности за счет автоматизации отдельных операций.

Коммерческую деятельность можно условно разделить на несколько  этапов. Такими этапами являются:

• изучение спроса и определение потребностей в товарах;
• выявление поставщиков товаров и установление с ними хозяйственных связей;
• коммерческая деятельность по оптовой продаже товаров;
• коммерческая деятельность по розничной продаже товаров;
• формирование ассортимента и управление товарными запасами;
• рекламно-информационная деятельность;
• оказание торговых услуг.

На каждом из перечисленных этапов выполняются определенные коммерческие операции. Характер и содержание выполняемых операций при осуществлении коммерческой деятельности будут зависеть от избранной формы продвижения товара и той стадии, на которой этот товар находится. [3]

Эффективное проведение коммерческой работы возможно лишь при  наличии полной и достоверной  информации о конъюнктуре рынка. Это информация дает возможность коммерческим службам исследовать спрос и предложение на рынке, емкость и характер рынка, уровень цен, условия рыночной конкуренции и другие аспекты с целью принятия необходимых коммерческих решений.

Информацией о спросе населения являются сведения, характеризующие объем, структуру, закономерности и тенденции его развития. Сюда же относится и информация о причинах и изменениях спроса, особенностях его формирования и развития, Все это является базой для обоснования потребностей в товарах, как по общему объему, так и в ассортиментном разрезе. Определить товарное предложение можно с помощью информации об объемах, структуре и динамике производства, о товарных запасах, о товарах новинках и так далее.

Изучая информацию о  спросе и предложении коммерческие службы должны иметь ввиду, что несоответствие между ними вызывает нарушение нормальных условий реализации товаров. При превышении спроса над предложением возникает неудовлетворенность спроса, при чрезвычайном превышении предложения над спросом накапливаются излишние товарные запасы, что приводит к увеличению издержек, связанных с их хранением и реализацией. Среди другой информации о конъюнктуре рынка важное значение имеет информация о географическом положении и месторасположение рынка, его границах и региональных различиях, емкости и степени открытости, степени насыщенности товарами и уровне цен и другое.

Информация о конкурентной среде позволяет коммерческим структурам объективно оценить их реальное положение на рынке, так как в условиях рыночной экономики, высокой насыщенности рынка товарами, конкуренция создает предпосылки для приведения рыночных цен в соответствии с действительной стоимостью и качеством товаров, Поэтому, изучая конкурентов-поставщиков товаров, следует выявить их позицию на рынке, изучить характеристику предлагаемых ими товаров, их финансовое положение, надежность и гарантию при выполнении договорных обязательств и другую информацию. Не менее тщательным должно быть изучение конкурентов-покупателей товаров, при котором следует выделить их сильные и слабые стороны и объективно оценить позицию своего предприятия на рынке.

Информация о потенциальных возможностях торгового предприятия и его конкурентоспособности необходима для оценки сильных и слабых сторон его деятельности с тем, чтобы можно было правильно определить направление развития предприятия, обеспечивающее его устойчивое экономическое положение. С этой целью анализируются показатели, характеризующие экономический потенциал и хозяйственную деятельность предприятий.

При оценке конкурентоспособности  предприятий учитывают использование передовых технологий и новой техники, наличие конкурентоспособного товара и услуг, финансовую устойчивость и имидж предприятия. Все это позволяет определить потенциальные возможности предприятия и выработать мероприятия по укреплению его конкурентных позиций на рынке.

Полученная информация позволяет определить возможный объем реализации товаров на рынке, обосновать ассортимент необходимых товаров, то есть рассчитать потребность в них.

1.2 Сравнительный анализ  коммерческой деятельности в  розничной торговле зарубежных  стран и Российской Федерации

Часто решение купить приходит непосредственно в торговой точке. Две трети всех решений о продовольственных покупках принимается в магазине. Следовательно, информация в магазине имеет большое значение для принятия решения потребителем. Около 40% покупателей домашней утвари обращают внимание на открытую выкладку товаров. С ростом компьютеризации должно резко увеличиться использование дисплеев с информацией в местах продаж. Ярлыки на упаковке часто несут существенную информацию. Например, указание процентного соотношения витаминов, минералов и калорий на упаковке продуктов питания призвано подтвердить, что данный продукт «полезный» и «нежный». Но простое указание на то, что продукт «свежий» и «сочный», для потребителей не столь убедительно, как подробные сведения о его питательных свойствах.

В среднем треть покупателей  всегда читает информацию об ингредиентах или питательных свойствах продукта, хотя это число не одинаково для разных групп потребителей. Женщины чаще, чем мужчины, обращают внимание на этикетку, а пожилые — чаще, чем молодые. Информация на упаковке продовольственных товаров особенно важна для первого впечатления о продукте. Почти 80% потребителей говорят, что они всегда или иногда читают эту информацию, прежде чем купить продукт в первый раз. Многие из них совершают покупку именно под влиянием информации о товаре, представленной на упаковке.

Средства массовой информации часто представляют интерес для тех, кто находится в середине процесса решения о покупке. Например, некоторые покупатели домашней утвари говорили, что сделать выбор им помогли редакционные статьи в журналах и газетах.

Критерии оценки, которые  используют потребители при выборе супермаркета, зависят от того, какого потребителя опрашивают. Был проведен опрос среди американских и канадских покупателей. Надо было ответить на вопрос, на что они обращают внимание, когда выбирают супермаркет (табл. 1).

Интересно, что чистота  торгового зала в магазинах заняла первое место среди критериев, по которым выбирают супермаркет американские покупатели, а у канадских покупателей этот критерий даже не вошел в первую десятку. С другой стороны, разнообразный выбор товаров, поставленный на третье место канадцами, не вошел в первую десятку у американцев.

Таблица 1 - Результаты опроса покупателей

Посетители магазинов  часто так объясняют склонность к походам по магазинам: избавиться от чувства одиночества, рассеять скуку, шопинг как спорт, сами приобретенные товары, бегство от себя или окружающих, осуществление фантазий и преодоление депрессии.

Учитывая эти склонности покупателей, розничные торговцы стараются  создать такую обстановку в месте  продажи, которая способствовала бы полезному обмену мнениями между ними и продавцами.

Создание привлекательных  условий для совершения покупок  осуществляется в розничных предприятиях путем предоставления дополнительных услуг, организации индивидуальной продажи, стимулирования сбыта.

Потребители стали целеустремленными  покупателями с высокими ожиданиями суммарной ценности приобретения. Высокое качество товара — всего лишь один параметр ценности, которую имеет в виду покупатель. Ценность приобретения увеличивается, когда качество сопровождается повседневным снижением цены. Это означает, что потребители отдают предпочтение тем торговым точкам, которые на постоянной основе предлагают оптимальную комбинацию качества и самых низких цен.

Хотя в розничной  торговле сегодня покупатель в основном совершает самостоятельный выбор  без вмешательства продавцов, все  же личные продажи играют важную роль в стимулировании продвижения товаров на рынок. Наиболее важным является уровень мастерства продавца, которое вырабатывается в процессе обучения и практикой. Это значит, что успех продаж не очень зависит от таких свойств, как личность, темперамент, возраст и внешний вид. Факторы, определяющие степень привлекательности продавца для покупателя, делятся на две категории:

• взаимодействие в процессе покупки;
• использование продавцом стратегии убеждения.

Способность продавца завоевать  доверие покупателя и успешно  завершить переговоры определяется следующими переменными:

• знания потребительских свойств товара и опыт продаж;
• доверие к продавцу со стороны покупателя;
• знание потребности покупателя;
• приспособляемость.

Способность продавца быть убедительным зависит от того, насколько  опытным он кажется покупателю. Предварительное мнение покупателя о том, заслуживает ли продавец доверия, влияет на процесс переговоров в целом. Высокий уровень доверия в сочетании с соответствующей формой настойчивости при торговле ведут к значительно более высоким результатам в переговорах покупателя и продавца. Следует, однако, отметить, что при отсутствии доверия настойчивость в переговорах будет иметь эффект бумеранга.

Знания потребности  покупателя, в свою очередь, состоят  из двух компонентов:

• знание категории потребителя;
• знание возможного развития сценария переговоров.

Знание категории потребителя  содержит информацию, необходимую для описания и классификации разных типов потребителей, включая знание их особенностей, мотивов и поведения. Знание сценария заключает в себе информацию о встречающихся ситуациях продажи, которые могут служить руководством для персонала, оказавшегося в сходной ситуации. Знание потребителя связано, в свою очередь, с умением продавца адаптироваться к ситуации, способностью ответить на нужды и ожидания потребителя.

Торговый персонал традиционно  вознаграждают тремя основными способами:

• прямая премия;
• комиссионные от продаж;
• сочетание премии и комиссионных.

Премии предпочтительнее в том случае, когда служащий выполняет разные функции, такие, как консультации и обслуживание после продажи. Принцип комиссионных лучше использовать, когда целью является максимизация объема продаж.

Эти компенсационные схемы все  более расходятся с сегодняшними требованиями, когда на первый план выходит удержание и удовлетворение потребителя. Если критерием является только объем продаж, то торговый персонал будет стремиться к продаже только пользующегося спросом товара. Прямые премии, в свою очередь, не являются достаточным стимулом для стремления обязательно продать товар. Следовательно, нужно серьезно подумать о том, как адаптировать схемы комиссионных к принципам продаж/прибыли и удовлетворения потребителя.

Способы, используемые для стимулирования сбыта товаров, включают:

• демонстрацию товаров и рекламу;
• ценовые стимулы;
• премии;
• образцы.

Демонстрация и реклама. Новую марку или продукт в месте продажи надо выставить так, чтобы они привлекли внимание. Расположить товар на уровне глаз — идеальное решение, но оно доступно чаще всего тем фирмам, которые могут себе позволить дополнительную плату за размещение. Удачные места продаж находятся в конце проходов и возле касс. Кроме того, ничто так не привлекает внимания, как «говорящая» полка — реклама, расположенная именно на той полке, где размещен рекламируемый товар.

Ценовые стимулы. Потребитель ждет низких цен. Несомненно, объем продаж можно увеличить за короткое время путем прямого сокращения цены или предлагая сделку, например купон. Эти стимулы лучше всего работают при следующих условиях: