Коммерческая деятельность предприятия (на примере ООО "Лоритан")

Рассмотрим вторую группу факторов, влияющих на покупку колбасных изделий.

1. Конечно же, красивая  упаковка привлекает к себе  внимание любого покупателя, но на российском рынке ценовая политика складывается так, что не каждый может себе это позволить. Но этот вопрос относится скорее к отечественным производителям.

Наши потребители активно  пользуются советами друзей, продавцов  и других покупателей. Советами продавцов  — в отношении самого товара и  его качества; друзей — в отношении конкретного магазина.

Так как в разных магазинах  — разные цены (а это определяющий фактор покупки товаров), то информацию о ценах потенциальные покупатели получают от друзей и знакомых. К советам других покупателей обращаются редко, и только в том случае, если аналогичный товар был куплен предыдущим покупателем. Далее приведен рисунок 4, демонстрирующий степень влияния отмеченных выше факторов на покупку колбасных изделий.

Рисунок 4 - Факторы, влияющие на покупку колбасных изделий

 

2. Как ни странно  фактором, не оказавшим никакого влияния на покупку в магазине «Лоритан», стала реклама. Некоторые респонденты даже выражали свое удивление по поводу рекламы по отношению к колбасным изделиям. Они полагали, что люди идут за конкретной покупкой в конкретный магазин, о котором они уже имеют информацию, не понимая, что информацию, которую они получили об этом магазине — есть реклама. Их не интересует фирма-производитель, а интересует только цена. Все без исключения респонденты отметили, что хотят видеть продукцию высокого качества по приемлемой цене.

После проведения маркетинговых  исследований руководство магазина тщательно должно проанализировать их, и разработать план по реализации мероприятий по увеличению продаж, в основе которого лежат оценки спроса.

Количество товарных позиций в  ассортименте определяется в основном формами магазина. Так, в магазине «Лоритан» торговой площадью 60 м², ассортимент составляет около 430 наименований товаров. Одной из самых «ассортиментных» групп является бакалея. Здесь фиксируется около 80 различных товарных позиций.

В условиях перехода к  рыночным отношениям работа по формированию ассортимента в магазине значительно усложнилась. Широта и глубина ассортимента реализуемых товаров во многом зависит от квалификации работников, торговых отделов и коммерческих служб, которые должны располагать обширной информацией о спросе покупателей, источниках возможного поступления товаров, ценах на товары и другой коммерческой информацией.

 Ассортимент товаров  в магазине постоянно обновляется.  Этот процесс происходит под влиянием научно-технического процесса, сезонных колебаний в спросе и других факторов. Поэтому в магазине постоянно проводится работа по формированию спроса путем активного включения новых товаров в предлагаемый ассортимент. При этом покупателей постоянно информируют о появлении новых товаров.

Чтобы ассортимент соответствовал спросу, в магазине организована постоянно  действующая система, которая из месяца в месяц поставляет информацию об удовлетворённости потребителей и изменении спроса.

Основными функциями этой системы  являются:

• изучение спроса и степени удовлетворённости покупателей;
• оптимизация ассортимента на основе спроса, анализ продаж и прибыльности товаров и категории в целом;
• определение оптимальной наценки (внутри категории товара чёткая дифференциация наценок: например, лидирующие по продажам продукты имеют минимальные наценки; продукты, предназначенные для небольшой группы высокооплачиваемых потребителей, имеют высокие наценки);
• планирование размещения товаров в зале и на полках;
• мероприятия по продвижению товара и т.д.

Принципы формирования торгового ассортимента в магазине:

• обеспечение достаточной полноты товаров частого спроса, простого ассортимента, незаменяемых и труднозаменяемых в потреблении и спросе;
• обеспечение достаточной широты видов товаров по каждой группе и подгрупп;
• установление определенного количества разновидностей по каждому виду товаров;
• учет и отражение в ассортименте особенностей спроса.

Сезонность, является также, одним из важнейших факторов, влияющих на формирование конкретной ассортиментной политики [37]. Сезонность часто заставляет переводить товар из одной группы ассортимента в другую и требует гибкого подхода к определению продажной цены. Например, пиво в летний период становится особенно популярным в магазине и выполняет функцию рабочего товара в ассортименте. Другим примером влияния сезонности на ассортиментную политику, является продукция гастрономического отдела, пользующаяся особым спросом в зимний период, который к лету заметно падает. Увеличив ассортимент на наиболее покупаемые товары, магазин тем самым увеличивает оборот (в среднем по отделу на 30%).

Как правило, по мере роста  цен объём продаж снижается, особенно если возможно сравнение с аналогичными изделиями того же товарного ряда. Этот фактор учитывается при формировании ассортимента в магазине.

Объём продаж — это  важный фактор в определении валовой  прибыли. По мере изменения цены за единицу продукта меняется и реакция покупателя на товар. Если продукт является одним из основных, изменения в цене незначительно влияют на его спрос. Однако покупатели начинают искать другие места продажи товара, либо магазины с товарами заменителями. Если это товар не первой необходимости, изменения в цене почти всегда ведут к мгновенным изменениям в спросе — более низкая цена повышает объём продаж, а более высокая — снижает. Продукты в разных отделах, а также внутри товарных групп значительно различаются по объёму продаж и предлагаемому ассортименту.

В магазине «Лоритан» ведётся работа по оптимизации ассортимента, которая включает несколько этапов:

• общий анализ исходного состояния;
• выявление «чёрных дыр» – товарных позиций / мероприятий, отвлекающих ресурсы магазина;
• выбор ключевых позиций для формирования ассортимента;
• планирование мероприятий по улучшению структуры предлагаемого ассортимента, оптимизация размещения товаров в торговом зале и их выкладки.

Исследования ассортимента показывают, что «чёрные дыры» есть практически  во всех категориях товаров. Они не только отвлекают оборотные средства магазина, но и вместе с тем занимают «драгоценные» места на полках, требуют дополнительных и, как правило высоких затрат на осуществление коммерческой работы по данным позициям.

Понятно, что ассортимент крупного магазина не может ограничиваться товарами лишь нескольких производителей. Но и работа с несколькими сотнями наименований в одной товарной группе крайне обременительна и невыгодна. Оптимизация ассортимента в магазине «Лоритан» связана с постепенным выведением из реализации марок и сортов, не пользующихся спросом или недостаточно рентабельных для магазина.

Вот пример того, как в магазине «Лоритан» ведётся работа с ассортиментом:

• «пассивное ожидание». Берётся то, что предлагают многочисленные поставщики. Активность в выборе проявляется только тогда, когда речь заходит о ценах.
• метод «проб и ошибок», иногда называемый интуицией, опытом.

При этом решение принимается на основе следующих умозаключений: схожесть по качеству, происхождению с другими продуктами, известность, наличие рекламы и пр. Однако товаровед не обладает памятью компьютера и ограничен в объеме восприятия информации, поэтому, когда речь идёт об ассортименте в 430 позиций, не верится, что решения в выборе того или иного продукта будут взвешенными.

• «борьба мотивов». Иногда выбор продуктов осуществляется на основе личной заинтересованности, а не прибыльности магазина.

В начале 2008 года магазин «Лоритан», работающий как с поставщиками и производителями потребительских товаров, анализировал особенности проведения работ по оптимизации ассортимента и улучшению показателей продаж.

В качестве объекта исследования магазин выбрал одну категорию товара «чай» проанализировал параметры её ассортимента (широту, соответствие спросу, стабильность и др.). Выбранная категория представляет собой до 20 наименований.

По сведениям ассортиментного  перечня видно, что на полках размещается более 20 наименований кофе и чая (для конкретного примера – это 1/5 часть общего ассортиментного списка по бакалее).

• Продажи по группе чай/кофе составляют от общего товарооборота лишь 1-3 процента.
• На полках, используемых под выкладку чая и кофе, обычно царит полный хаос. Это связано как с широтой ассортимента, так и с огромным количеством поставщиков и их рекламных материалов и т.п. Показатель товарооборачиваемости по многим товарным позициям данной группы также является критическим.

Проведённый полугодовой  анализ зависимости продаж от широты ассортимента (рисунок 5) показал, что чем круче и выше кривая, тем оптимальнее ассортимент. Была выявлена также зависимость широты обновления ассортимента (рисунок 6).

 

Рисунок 5 - Зависимость продаж от широты ассортимента и его изменения за период январь – июнь 2008 года

 

Рисунок 6 - Сравнение продаж и обновление ассортимента

 

Оказалось, что ежемесячное  обновление ассортимента на 20–25 процентов не приводит к позитивным результатам, скорее, наоборот, имеет негативную тенденцию (резкое падение продаж в июне связано с сезонным спадом). Такое широкое обновление свидетельствует о нестабильности ассортимента и негативно сказывается на продажах.

Проведённые расчёты  показали, что при неизменности 100 ведущих по продажам позиций в  течение 6 месяцев и при условии  постоянного присутствия их на складе прибавка в продажах составила бы 9,5 процентов как минимум.

На рисунке 7 показано количество наименований, которые имеет тот или иной производитель чая в ассортименте.

Их ассортимент разбит на две группы: ведущие по продажам позиции, которые попадают в 95% кумулятивных продаж в рублях; другие позиции, которые  дают оставшиеся 5% прироста продаж (медленное товародвижение).

Чтобы решить, что убрать, проводится анализ покупательских корзин, которые содержат, например, три  ведущие торговые марки: «Липтон», «Императорский»  и «Принцесса». Каждая из них имеет  от 7 до 24 «неоптимальных» для ассортимента позиций.

 

 

Рисунок 7 - Количество наименований, которые имеет тот или иной производитель чая в ассортименте

 

У покупателей чая  «Липтон» — самая высокая средняя  стоимость корзины (570 руб.), более чем вдвое против двух других марок. Кроме того, и количество покупателей этого чая больше. Поэтому, если возникнет необходимость урезать ассортимент, то не за счёт чая «Липтон».

Оптимизация ассортимента — задача не простая. Она требует  каждодневного изучения состояния  продаж, потребительского спроса пока только известными методами наблюдения и опроса. И если потребитель из недели в неделю будет находить в магазине то, что ему нужно, он станет постоянным посетителем. Как известно, для убеждения в покупке постоянного клиента тратится в 3 раза меньше средств, чем на завоевание нового.

Переход к разнообразию предложений на рынке не мог не отразиться на умах уставших от однотипности и дефицита товаров людей. Большинству покупателей хочется попробовать новые виды продуктов. Стремление покупателей к разнообразию сказалось и на работе магазина «Лоритан», основной целью которого является наращивание количества товарных позиций, расширение и углубление ассортимента.

 

2.3 Организация хозяйственных  связей с поставщиками товаров, снабжение розничной сети товарами

 

В магазине изучением  источников закупки, выбором поставщиков  и каналами продвижения товаров занимается коммерческий отдел.

Он постоянно анализирует  рекламные объявления в средствах  массовой информации, изучают каталоги на товары-новинки, прайс-листы, следит за другой информацией о производстве и оптовой продаже товаров. Работники отдела посещают производственные предприятия, изготавливающие товары, знакомятся с их производственными возможностями, ассортиментом и качеством выпускаемых товаров, участвуют в совещаниях с работниками промышленности и предпринимателями, в выставках-просмотрах новых образцов изделий, в выставках-ярмарках.

Цель работы магазина «Лоритан» с поставщиками товаров заключается в формировании торгового ассортимента с учетом необходимости наиболее полного удовлетворения спроса обслуживаемых контингентов покупателей.

Поставщики являются важным звеном в «системе создания и распространения потребительской  ценности». Одной из основных обязанностей маркетолога в магазине, является наблюдение за наличием товаров, их ассортиментных групп, так как дефицит их, задержка поставок и другие события, могут отразиться на объёмах продаж, а в дальнейшем нанести ущерб репутации магазина в глазах потребителей. Кроме этого, маркетолог отслеживает уровни цен на основные товары. Повышение цен поставщиками вызывает увеличение стоимости товара, что, в свою очередь отрицательно сказывается на объёмах продаж.

Угрозы со стороны  поставщиков относятся к числу  внезапно возникающих. Они тем более реальны, чем менее наши поставщики зависят от магазина и чем более магазин зависит от них. Профилактическая работа по отражению этой угрозы состоит в дифференциации поставщиков, с одной стороны магазин по каждой поставляемой группе товаров имеет не менее 3-х поставщиков, на долю каждого, из которых, приходится не более 45% объёма поставок, с другой стороны, магазин стремится привязать к себе каждого поставщика, обеспечивая ему максимально возможную долю сбыта.

Рациональная организация  закупки товаров в магазине, означает приобретение товаров: