Коммерческая деятельность предприятия (на примере ООО "Лоритан")

• ценовые стимулы используются не часто, с большим интервалом; они не являются панацеей для снижающегося сбыта;
• приверженность марке низкая или отсутствует вовсе;
• марка относительно новая;
• стимулы не используются как альтернатива рекламе.

Ценовое стимулирование сбыта может быть и опасным, если применяется регулярно. Во-первых, эффект часто заключается только во временном смещении лидирующих марок; и все становится на свои места, когда конкуренты отвечают тем же снижением цен. Далее, следствием может быть распродажа запасов в данной торговой точке и уменьшение будущих продаж, что нарушает нормальный режим движения наличности. Ценовые стимулы, однажды инициированные, трудно или невозможно остановить, получив, таким образом, заколдованный круг соревнований по скидкам.

Премии — это тип товаров и услуг, которые предлагаются бесплатно или по выгодной цене, чтобы стимулировать покупку другого товара или услуги. Важно, чтобы премия воспринималась как дополнение к необходимому продукту. Другими словами, происходит кратковременное пробное использование.

Бесплатные образцы. Образцы — это дорогой способ введения новой марки или продукта, но часто он бывает необходимым. Особенно когда запах, вкус, консистенцию или другие свойства можно узнать, только попробовав товар.

Сейчас наблюдается рост покупательской активности на дому. Стратегии, применяемые для того, чтобы заинтересовать покупателя в его собственном доме, называются прямым маркетингом. По оценкам журнала «Direct Marketing», почти 2/3 затрат на рекламу в США направлены на то, чтобы вызвать прямой отклик, включая продажу на дому и в розницу.

Заказами по каталогам, прямой почтой и по телефону пользовались почти 60% потребителей США. Доминируют покупки прямой почтой, следом за ними идут заказы по телефону.

В России процент пользующихся услугами почты гораздо ниже. Основные причины — неудовлетворительная работа почты и недоверие потребителей к посылочной торговле. Зато заказы по телефону развиваются очень интенсивно.

По сравнению с остальными покупатели, совершающие покупки товаров на дому, отличаются следующими характеристиками:

• они моложе и имеют несколько больший семейный доход;
• уровень образования и дохода у них выше среднего;
• в основном они живут в малых городах или в сельской местности;
• чаще всего они заказывают украшения, журналы, хозяйственные товары, товары по уходу за домом и кухонное оборудование, канцелярские товары.

Рост продажи товаров  на дому обусловлен в основном следующими причинами:

• изменением образа жизни потребителя вследствие большего внимания к досугу;
• увеличением числа работающих женщин;
• повышением потребности в разнообразных услугах при покупке;
• возможностью использования различных способов расчета за покупки;
• проблемами, возникающими при посещении магазинов (например, перегруженные места автостоянок, плохая парковка, неграмотный торговый персонал, длинные очереди и толкучка в магазине в часы пик);
• тенденциями проводить больше времени в кругу дома и семьи.

Существуют шесть способов воздействия на потребителя с  целью получения прямого отклика:

• прямая продажа;
• рекламные материалы, отправляемые прямой почтой;
• каталоги, отправляемые прямой почтой;
• телефонный маркетинг;
• метод прямого отклика;
• интерактивные электронные средства информации.

Прямой продажей называется любая форма личного контакта продавца и покупателя за пределами стационарной точки розничной торговли. Хотя точную статистику получить трудно, около 2% от общих продаж товаров приходится на прямые персональные продажи, большая часть которых происходит на дому, на рабочем месте или с помощью других форм продажи вне магазина.

Покупки по каталогам  приняли широкий размах в последние  годы. Наблюдаются следующие отличия между потребителями, пользующимися и не пользующимися системой продаж по каталогам:

• женщины обращаются к каталогам чаще мужчин: 58% против 42%;
• покупатели по каталогам в среднем на три года моложе тех, 
  кто ими не пользуется;
• покупатели по каталогам лучше образованы: более 2/3 их 
  окончили колледж;
• большинство покупателей по каталогам имеют дома высоко-технологическое оборудование: видеомагнитофоны и персональные компьютеры;
• покупатели по каталогам тратят больше времени и денег на 
  отдых;
• гораздо меньше покупателей по каталогам предпочитают универмаги (25% против 42%);
• самой важной мотивацией для покупателей по каталогам является качество товара.

Почти 20% заказов прямого  отклика приходится теперь на телефонные звонки, и значительное число компаний с выгодой применяют этот способ. По телефону заказывают чаще всего одежду и аксессуары, видео- и аудиопродукцию, кассеты, хозяйственные товары и кухонную утварь, книги и учебники.

Самыми активными клиентами, использующими покупку по телефону, являются молодые семьи с детьми и люди с высоким уровнем образования  и дохода.

Для тех, кто может  оплатить покупку, будет обеспечен  немедленный доступ по кабельному телевидению к виртуально неограниченным всемирным источникам информации, коммуникациям и т.д. Для этого нужно будет только нажать кнопку на компьютере.

Наличие почти мгновенной обратной связи предоставит потребителю услуги, включающие удобство и возможность планировать покупки путем немедленного доступа к нужной информации. К недостаткам относится необходимость приобрести специальное оборудование, которое пока еще слишком дорого для большинства потребителей. Не захотят этим пользоваться и те, кто не знаком с компьютером. Но новая технология изменит ситуацию.

Взаимодействие будет  осуществляться тремя путями.

1. Видео по требованию (VOD). Зрители выбирают программу.
2. Сохранение информации на кассете. Многие хранят рекламную информацию на видеокассетах и обращаются к ней в случае 
   необходимости.
3. Интерактивное общение с продавцом. Покупатель выбирает 
   необходимые данные и сам контролирует программу. Он может 
   обратиться за консультацией или заказать товар.

1.3 Исследование товара  как средства удовлетворения  потребностей. Понятие об ассортиментной и торговой номенклатуре товаров

 

Как уже говорилось выше, товар — это все, что может  удовлетворить нужду или потребность  и предлагается рынку с целью  привлечения внимания, приобретения, использования и потребления.

Товары, как известно, обладают свойствами, благодаря которым  они становятся полезными для  человека. Полезность вещи определяется ее потребительной стоимостью. Каждый продукт труда обладает множеством свойств, однако его потребительную стоимость формируют лишь те из них, которые обуславливают полезность продукта труда.

Потребительная стоимость (потребительная ценность) товара показывает, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретные нужды человека.

Потребительские свойства товаров (предметов потребления) можно  разделить на три класса:

• свойства, удовлетворяющие материальные потребности (эргономические, утилитарные);
• свойств, удовлетворяющие нематериальные потребности (культурные потребности, потребности воспринимать прекрасное и т.д.);
• свойства, обеспечивающие удовлетворение потребностей во времени (например, надежность).

Потребительная стоимость  товаров раскрывается в их потреблении.

Потенциальная потребительская  ценность товара реализуется в процессе удовлетворения физических, социальных потребностей, а также материальных и нематериальных потребностей (рисунок 1).

Обычно принято делить товары на потребительские (личного  использования) и производственного назначения. Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами.

Рисунок 1 - Схема удовлетворения потребностей человека в процессе

потребления (эксплуатации) товаров

 

Среди товаров личного  пользования можно выделить 3 группы:

• изделия длительного пользования – автомобили, холодильники, мебель и т.д., приобретаемые сравнительно редко;
• изделия краткосрочного пользования – продукты питания, косметические и моющие средства, одежда;
• услуги – действие, результатом которого является либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект (сшитый по индивидуальному заказу костюм, перепечатка на машинке рукописи, перевозка пассажиров и т.д.).

Приобретение изделий  краткосрочного пользования и услуг  сопровождается частыми контактами покупателя и продавца. При этом покупатель, однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки («приверженность к марке»), становится постоянным клиентом его изготовителя. Если приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг организовано хорошо и не вызывает у покупателя затруднений, то феномен приверженности к марке возникает быстро и требует сравнительно незначительных усилий для его поддержания.

Изделия длительного  пользования, а тем более производственного назначения, требуют больших усилий, как в организации продажи, так и в формировании у клиента приверженности к марке. По отношению к товарам производственного назначения покупатель особенно ценит надежность поставщика, под которой понимается уверенность в том, что товар надлежащего качества будет поставлен точно в срок со всей необходимой документацией, и что рекламе и устным заявлениям представителей поставщика можно, безусловно, доверять. Товары надежного поставщика покупают нередко по более высоким ценам, чем товары его конкурентов, и клиенты не отказываются от покупки при повышении цен, вызванной инфляцией или иными причинами. Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (соль, спички и т.д.)

Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель  в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, электробытовые приборы).

Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (автомобили, конкретные марки и типы модных товаров, фотооборудование).

Товары пассивного спроса — товары, которые потребитель  не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров, служат страхование жизни, могильные участки, энциклопедии.

Возможны и другие способы  классификации товаров, однако всегда основой такой классификации  является удовлетворение потребностей: оно выглядит конечным итогом в характеристике потребительских свойств товара.

Товары производственного  назначения в практике маркетинга классифицируют на следующие категории: основное оборудование, вспомогательное оборудование; узлы и агрегаты; основные материалы, вспомогательные материалы и сырье. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжения запасными частями и иным аспектам торговли данными товарами.

При приобретении товаров  производственного назначения принимается коллегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке.

Рынок требует четкой взаимоувязки всех звеньев коммерчески-хозяйственной  цепочки — от замысла создать  конкретный товар до его использования субъектами рынка.

В процессе движения от изготовителя до потребителя определенное количество товарной массы сосредотачивается  на складах готовой продукции  изготовителя, в пунктах отправления  и назначения, транспортных средствах, на складах посреднических организаций и потребителей. Товар здесь располагается не хаотично, а согласно соответствующим признакам, воплощенным в понятие «ассортимент».

Ассортиментом называется определенная совокупность (набор), перечень товаров различных видов, разновидностей, объединенных по какому-либо признаку (назначению, цвету, размеру, сырью, способу производства и т.п.). Понятие ассортимента применяется для характеристики состава товарной массы. [8]