Конец господства рыночной доли

1.КОНЕЦ ГОСПОДСТВА РЫНОЧНОЙ ДОЛИ

Проблемой номер один в бизнесе в настоящее время  является прибыльность. Где вам разрешат получать прибыль в той отрасли бизнеса, которой вы занимаетесь? Где сегодня располагается зона прибыли? Где она окажется завтра?

Зона прибыли — это область вашей экономической деятельности, в которой вам удается получать прибыль. Цель каждой компании — оказаться в зоне прибыли и как можно дольше действовать в ней.

Вам не раз говорили, как этого  можно добиться: «Захватите значительную рыночную долю, и вы незамедлительно начнете получать прибыль». Или: «Добейтесь высокого роста, и ваши прибыли будут возрастать». В роли менеджера вас часто учили, что обеспечение высокой рыночной доли и роста масштабов бизнеса автоматически выводит вас на прямую дорогу, ведущую к успеху.

Однако эти ровные в прошлом  дороги сейчас стали запутанными  лабиринтами, на которых часто встречаются  ловушки, ложные повороты и тупики. Многие крупные компании, сделавшие  в свое время ставку на рыночную долю и рост объемов производства, столкнулись с тем, что в какой-то момент времени они словно уперлись в стену, которая преграждает им дальнейший путь к прибыли. В прошлом, в эпоху ориентирования в первую очередь на производство продукции, принцип главенства рыночной доли был компасом и руководством к действию для любой структуры бизнеса. Компании основное внимание уделяли улучшению выпускаемой продукции и получению экономии на все больших масштабах производства. Такая ориентация в мышлении на продукцию и привела к появлению боевого девиза: «Получите высокую рыночную долю, и прибыль незамедлительно последует».

Но уже в прошлом  десятилетии появились некоторые  удручающие примеры, которые начали подрывать широко распространенную веру в то, что рыночная доля является конечной целью бизнеса и гарантом его успеха. Посмотрите на опыт деятельности таких гигантов бизнеса, как IBM, DEC, GM, «Ford», «United Airlines», «US Steel», «Kodak», «Sears» и «Kmart». Все они добились лидирующего положения в своих отраслях, если говорить об их рыночных долях, стали первым или вторым номером на своих рынках. Однако в восьмидесятые годы эти лидеры обнаружили, что их прибыльность начала резко снижаться, и даже доминирующее положение не могло остановить этот процесс и защитить их от все нарастающих убытков. По мере того как прибыльность перестает напрямую зависеть от рыночной доли, все больше от этого начинают страдать акционеры. Несмотря на прочное рыночное положение, по показателю S&P (один из важнейших фондовых индексов в США, рассчитываемый агентством «Standard and Poor». — Прим. пер.), указанные лидеры за десятилетие, с 1985 по 1995 год, по занимаемым позициям в листинге этого агентства опустились очень сильно.

Некоторые из указанных  выше компаний недавно приступили к  радикальным изменениям своих подходов к ведению и организации бизнеса. Теперь основное внимание они уделяют не столько рыночной доле, сколько непосредственно прибыли, и это привело к большим изменениям их рыночной стоимости. В результате этого многие другие традиционные лидеры по показателю рыночной доли также стали пересматривать принципы, на основании которых строится их бизнес.

Если вы задумаетесь  о своем собственном бизнесе, задайте себе следующие вопросы: «Я управляю так, чтобы получить в  первую очередь рыночную долю или  прибыль?», «Является ли рыночная доля, которую мы имеем, обеспечивающей прибыль и живительной для нас силой или бесприбыльной и мертвой?»

Существует множество  видов бизнеса, имеющих высокие  рыночные доли и при этом низкую прибыльность и низкую акционерную  стоимость. Например, в настоящее время японцы заблокировали рынок чипов компьютерной памяти. Авиакомпания «USAir» в свое время доминировала в воздушных перевозках в восточной части США. «Philips» является лидером в производстве потребительской электроники. И никто из этих компаний не демонстрирует сейчас значительного роста своей стоимости.

И это далеко не изолированные  случаи. Список таких компаний можно  долго продолжать:

А&Р имела  высокую долю в продаже бакалейных товаров.

«Intel» имела высокую долю в производстве чипов памяти.

«World Perfect» лидировала (по рыночной доле) в производстве программного обеспечения для компьютерных процессоров.

«DEC» была среди лидеров по этому показателю на рынке

мини-компьютеров.

«Kmart» имела  высокую долю в дисконтном бизнесе.

Каждая из указанных компаний в свое время добивалась триумфа по показателю рыночной доли, а затем сталкивалась с крушением своей прибыльности. В широком диапазоне ситуаций, связанных с рыночной долей, правильным экономическим ответом на изменившееся положение является вопрос: «Что делать дальше?»

Многие компании продолжают надеяться, что прибыльность к ним  рано или поздно вернется. Однако некоторые

менеджеры, работающие в  них, подозревают, что этого уже  не произойдет, но не решаются высказывать  эти опасения и начинать дискуссии по этому сложному вопросу. Обычно они боятся выступать против признанной теории — необходимости иметь большую рыночную долю.

Другие менеджеры более  честны по отношению к самим себе и знают, что прибыль, получаемая прежними способами, никогда не вернется, однако и они не решаются защищать свое мнение открыто, опасаясь, что оно подорвет общее позитивное настроение, все еще существующее в их компании.

В этом отношении исключением  стала корпорация «Intel». Она оказалась единственной организацией из перечисленного выше списка, которая открыто выступила против устоявшихся убеждений. В 1985 году у нее была высокая рыночная доля в производстве чипов компьютерной памяти. Однако менеджеры «Intel» поняли, что применяемый ими стратегический подход является тупиковым, обладает низкой потребительской ценностью и в конечном счете ведет к исчезновению прибыли. Они пришли к выводу, что правила игры, по которой все участники рынка играли в восьмидесятые годы, устарели и что наступило время заново строить общую модель бизнеса.

Такие компании, как «Intel», заставляют нас думать более

напряженно, а вернее, думать совершенно по-иному о рыночной доле как об индикаторе прибыльности.

МОЕ УПРАВЛЕНИЕ ВЕДЕТ  К РОСТУ ОБЪЕМОВ ПРОИЗВОДСТВА ИЛИ К РОСТУ ЦЕННОСТИ?

«Занимайте позиции на быстро растущих рынках». Во время действия прежнего экономического порядка, в эпоху господства рыночной доли, гарантом успеха являлся рост объемов производства. Многих из нас учили, что этого роста следует добиваться во что бы то ни стало. После этого, мол, обязательно последуют высокие прибыли. Нас убеждали, что так произойдет даже с аутсайдерами рынка, даже с компаниями с плохими моделями бизнеса и со структурами с плохим менеджментом. Однако поднимающаяся в экономике новая волна начинает качать все экономические лодки и испытывать их на прочность. Один менеджер выразил сущность прежнего, долго считавшегося классическим, подхода в следующих словах: «Не существует управленческих проблем, которые нельзя было бы решить при помощи роста объема производства. Даже если мы управляем плохо, возрастающие поступления помогают покрывать ошибки, которые мы при этом совершаем».

Однако этот постулат также оказался поколебленным. Рост производства и стоимость компании (ее акционерная цена) в настоящее время однозначной корреляции не имеют. В таких быстро растущих отраслях, как производство персональных компьютеров, потребительской электроники, телекоммуникаций и программного обеспечения, появились десятки компаний, которые в конечном итоге стали бесприбыльными. И наоборот, отдельные отрасли, не имеющие роста или характеризующиеся низким ростом, имеют некоторые из наиболее успешных структур бизнеса во всем мире. Например, «Coca-Cola» добилась существенного роста своей стоимости, действуя в отрасли прохладительных напитков, которая относится к категории вялорастущего бизнеса. То же самое можно сказать о «General Electric» (GE), основные направления бизнеса которой относятся к категории производства с невысокими темпами роста, и «Swatch», действующей в часовой промышленности.

Более того, две базовые  идеи, доминировавшие в прежнем экономическом  мире, — рыночная доля и рост масштабов  деятельности, во время нового порядка  стали для бизнеса наиболее опасными. Чтобы применять эти идеи должным  образом (и безопасно для себя), вы должны понимать, что в настоящее время в экономике появляется все больше и больше бесприбыльных зон.

ЗОНЫ БЕСПРИБЫЛЬНОСТИ

В прошлом многим компаниям  удавалось получать ценовую надбавку только за счет своего присутствия  на рынке и демонстрации активности. На конкурентной арене действующих лиц было относительно немного, а сила потребителей была относительно небольшая. Однако за последние два десятилетия развитие промышленных технологий, инновации в бизнесе, увеличение конкуренции в мире и огромные усовершенствования в информационной технологии прежнее положение вещей совершенно изменили. Столкнувшись с активным соперничеством, компании во многих отраслях бизнеса теперь вынуждены сменить механизмы, обеспечивавшие им в прошлом высокие поступления, и сейчас активно борются за рыночную долю, прежде всего за счет снижения цен на свою продукцию.

Теперь потребители  стали получать гораздо больше информации, что позволяет им выбирать лучшие для себя варианты сделок и платить  меньшие цены. Эти процессы заставляют всех участников рынка выравнивать цены на свою продукцию, так как в противном случае потребители перейдут к компаниям, предлагающим более низкие цены. В результате этого все чаще образуются бесприбыльные зоны. В прежнем экономическом мире действовало правило: «Каждая отрасль зарабатывает деньги, а лидеры отрасли по показателю рыночной доли зарабатывают большую часть этих денег». Конечно, из этого правила всегда были одно или два исключения, например сельское хозяйство или перевозки пассажиров по железной дороге, однако в целом они мало влияли на общую ситуацию.

Но в прошлом десятилетии  указанное правило перестало  действовать. Сегодня бесприбыльные  зоны распространены повсеместно и  продолжают динамично расширяться. Современная общая экономическая  карта покрыта огромными участками, на которых царствует бесприбыльность. По форме зоны бесприбыльности бывают самыми разными. Они могут быть частью цепочки создания стоимости (например, дистрибьюция в вычислительных услугах); могут быть потребительским сегментом (например, программа медицинского обеспечения «Medicaid» в отрасли сохранения здоровья или сегмент бакалейных магазинов в общей системе реализации прохладительных напитков); они могут накрывать целую отрасль (например, защита окружающей среды); они могут касаться отдельных заказчиков (например, «Wal-Mart» или другие крупные и мощные потребители); они могут касаться целых моделей бизнеса (например, комбинированные авиаперевозки, когда пассажиры из небольших городков прилетают в крупный центр на маленьких самолетах, а далее отправляются регулярными или чартерными рейсами на крупных авиалайнерах; или полный цикл производства стали).

Во вселенной бизнеса  бесприбыльные зоны являются своего рода черными дырами. В физической черной дыре, когда свет туда попадает, он никогда из нее не выбирается. В экономическую черную дыру инвестиционные средства поступают, однако никаких прибылей в результате этого не получается.

Как это ни парадоксально, но теперь основной причиной создания бесприбыльных зон в экономике  может стать стремление получить высокую рыночную долю.

Представим себе отрасль, в которой действуют десять конкурентов. По определению, их суммарная рыночная доля составляет 100 процентов. Теперь изучите  их стратегические планы, и вы увидите, что каждый план предусматривает  увеличение рыночной доли, причем не чуть-чуть, а значительно.

Сложите все целевые  показатели по увеличению рыночной доли на ближайшие пять лет, и вы увидите, что суммарная величина составит от 150 до 170 процентов рыночной доли.

Этого, конечно, быть не может. Более того, это вообще не имеет никакого логического смысла. Однако даже сейчас, когда вы читаете эти строки, такой подход продолжает реализовываться вокруг вас; возможно, в вашей отрасли или даже в вашей собственной компании.

Настойчивое стремление увеличить рыночную долю и нарастание мощи потребителей в их отношениях с другой стороной привели к тому, что многие сегменты бизнеса и виды выпускаемой продукции уже сейчас стали бесприбыльными. Более того, это теперь касается иногда целых отраслей бизнеса. Можно констатировать: в настоящее время создается все больше и больше зон бесприбыльности. Однако даже в этих условиях многие компании продолжают стремиться увеличивать свои рыночные доли и наращивать объемы производства, то есть стараются заполучить все больший кусок пирога, который динамично уменьшается в размерах.

Старший менеджер одной  компании, выпускающей промышленное оборудование, удачно сформулировал  идею недальновидности ставки на рыночную долю, которая доминирует до сих  пор в мышлении и деловой прессе, сохранившись с предыдущей экономической эпохи.

«Мы все зациклены  на рыночной доле, на учетных единицах, на произведенной и проданной  продукции. Все время мелькают эти  единицы. Единицы, проданные нами, по сравнению с единицами, проданными конкурентами. Единицы, проданные в этом квартале, по сравнению с количеством единиц, проданных в том же квартале год назад. Мы уделяем внимание каждому проценту или доле процента завоеванной или утерянной рыночной доли.

И этот подход характерен не только для нашей менеджерской команды. То же самое делают команды менеджеров наших соперников. Именно об этом пишет специальная пресса, в которой регулярно публикуются таблицы рыночных долей, которые мы изучаем так же внимательно, как болельщики анализируют результаты матчей в Национальной баскетбольной лиге».

Однако очень часто  настойчивое стремление к увеличению рыночной доли осуществляется за счет инноваций в модель бизнеса, хотя, как становится теперь известно, лидерское  положение по показателю рыночной доли часто приводит к тому, что лидер чаще оказывается в зоне бесприбыльности, чем остальные участники. Другими словами, высокая рыночная доля с неправильной моделью бизнеса является скорее проклятием бизнеса, а не его козырем.

РОСТ МАСШТАБОВ  БИЗНЕСА ПРИ ЕГО НЕПРАВИЛЬНОЙ МОДЕЛИ БЫСТРЕЕ РАЗРУШАЕТ ЕГО ЦЕННОСТЬ

Понять, почему ловушка  рыночной доли и рост масштабов деятельности приводят к появлению бесприбыльной  зоны, достаточно легко. Однако разобраться, почему этот рост может быть опасен в процветающей отрасли, гораздо  труднее. Конечно, рост очень важен, однако еще более важно, как он достигается.