Конец господства рыночной доли

 

3. Прибыль на  основе мультикомпонентной системы

 

 

 

В данной модели прибыли  существует несколько компонентов, связанных с продажей одной и той же продукции, каждый из которых имеет совершенно разные характеристики по показателю прибыльности, причем только некоторые из них являются высокоприбыльными. Модели указанного типа используются в таких отличающихся друг от друга отраслях бизнеса, как производство прохладительных напитков (прибыльной здесь является их реализация через рестораны и автоматы для продаж), гостиничное дело (базовый бизнес характеризуется низкой маржей, большую прибыль приносит сдача гостиниц корпорациям для проведения различных собраний), книжные магазины (сам по себе книжный магазин является структурой, требующей интенсивного наращивания активов, однако связанные с ним виды бизнеса — обеспечение корпораций, книжные клубы и другие — являются высокоприбыльными и характеризуются низким показателем наращивания активов).

 

4. Модели прибыли  коммутирующего типа

 

 

Некоторые рынки характеризуются  наличием большого числа продавцов, взаимодействующих с большим  числом покупателей. В этом случае высокие  операционные издержки несут обе стороны. Очень часто здесь появляется возможность создать полезного посредника, через которого начинают проходить различные коммуникации, то есть свести множество взаимодействий к одному каналу, создав своего рода коммутирующий блок. В этом случае наблюдается сокращение издержек как у покупателей, так и у продавцов.

Мощным аспектом модели прибыли данного типа является тот  факт, что она строится на собственной  основе. Чем больше продавцов и  покупателей к ней присоединяются, тем более ценной становится система.

 

5. Модели прибыли  временного типа

 

 

В бизнесе часто преимущества, получаемые тем, кто первый вышел на рынок, позволяют  получать дополнительные поступления, и это происходит до тех пор, пока действия последователей не начинают «съедать» его маржу. Модель временной прибыли разрабатывается именно с учетом преимущества указанного явления. В этой модели основным фактором получения прибыли становится уникальность предложения. Она позволяет получать ценовую надбавку до тех пор, пока последователи не начнут предлагать аналогичную продукцию.

Наглядным и поучительным примером применения указанной модели является «Intel», которая всегда опережает на два темпа своих ближайших конкурентов. Другими отраслями бизнеса, в которых использование данной модели очень важно, являются, например, потребительская электроника и новые финансовые инструменты.

Ключевым фактором успеха в модели прибыли временного типа является не время выхода с новой  продукцией на рынок, как полагают очень  многие, а создание и удержание двухлетнего опережения над ближайшим конкурентом, так как при такой модели прибыль можно получить только в течение нескольких первых кварталов после появления продукции на рынке.

 

6. Модель прибыли  блокбастерного типа

 

 

В некоторых отраслях бизнеса (фармацевтика, музыка, производство кинофильмов, издательское дело) основным экономическим фактором является тип реализуемых проектов.

В рамках этих отраслей издержки на разные типы проектов могут различаться  в 5 раз, а поступления от них —  в 50 раз. Например, издержки на разработку нового лекарства варьируются в пределах от 50 до 300 млн. долларов, а общие поступления от его продаж — от 500 млн. до 15 млрд. долларов. Расходы на создание кинофильма лежат в пределах от 10 до 100 млн. долларов, а поступления от него — в диапазоне от 10 до 500 млн. долларов. Большая часть прибыли концентрируется в проектах блокбастерного типа, в которых поступления во много раз превосходят издержки на реализацию проекта.

 

7. Модель многослойной (мультипликационной) прибыли

 

 

 

В модели многослойной прибыли выгоды получаются несколько раз за счет использования одного и того же продукта, его характерной особенности, торговой марки или услуг. Наилучшим примером использования такой модели является корпорация «Disney». Микки-Маус, Минни, Геркулес и другие герои мультфильмов появляются на видеокассетах, в книгах, на одежде, часах, упаковках с ланчем, в тематических парках и оформлении магазинов. Не важно, какой вид они принимают в этом случае, главное, они приносят «Disney» дополнительные поступления. Ни один из сотрудников в этой корпорации не работает более усердно, чем используемые персонажи.

Модели многослойной прибыли могут  стать мощными инструментами  бизнеса в тех компаниях, в  которых созданы запоминающиеся потребительские бренды. После того как в создание бренда вложены инвестиции (часто огромные), компания может осуществить лицензирование бренда в широком спектре выпускаемой продукции. Однако привлекательность этой модели должна тщательно взвешиваться и сравниваться с рисками, которые возникают из-за того, что некоторые бренды не работают в отдельных случаях в некоторых потребительских областях. Так, «Disney» тщательно отслеживает, чтобы ее персонаж Микки-Маус появлялся только там, где не возникает угрозы его образу. Другими словами, бренды — это ценные, но достаточно хрупкие активы.

 

8. Модель прибыли предпринимательского  типа

 

 

 

По мере того как компании добиваются успеха и наращивают масштабы своей деятельности, они становятся все более формализованными структурами, с большей бюрократичностью и большей удаленностью от потребителя, в результате чего скорость реагирования на запросы потребителей замедляется.

Чтобы воспрепятствовать нарастанию этого негативного процесса, некоторые  компании прибегают к организационным  мерам — разделяют свою структуру на множество небольших центров прибыли (например, ABB, «Softbank»), что позволяет им повысить уровень отчетности за конечные результаты и сохранять тесные контакты с потребителями.

В полном масштабе эту  модель применила корпорация «Thermo Electron», которая регулярно отпочковывает от своей структуры дочерние компании, которым поручается поддержание тесного взаимодействия с потребителями и руководители которых лично отвечают за показатели прибыли и цену продукции.

Кроме того, эта модель приводит в действие еще одну мощную силу — дополнительную мотивацию. В этом случае менеджеры дочерних структур получают собственный капитал, привязанный к этой структуре. Они сами отвечают за конечный результат. Если они работают хорошо, их капитал растет и они быстро и эффективно вознаграждаются.

 

9. Модель прибыли  от общей специализации

 

 

Во многих отраслях бизнеса  компании, специализирующиеся на отдельных  направлениях, в несколько раз  более прибыльны, чем те, которые  занимаются продукцией общего назначения. Высокая прибыльность первых объясняется совокупностью нескольких факторов, в том числе низкими издержками, более высоким качеством выпускаемой продукции, прочной репутацией, более коротким циклом продаж, а также более привлекательными ценовыми показателями.

Специализация не ограничивается только продукцией. Например, «Home Depot» специализируется в таком потребительском сегменте, как хобби типа «Сделай сам». Успех «Home Depot» объясняется тем вниманием, которое эта компания уделяет тому, чтобы удовлетворить потребности отдельной группы потребителей, которым интересно самим что-то мастерить.

 

10. Модель прибыли  на основе первоначально созданной  базы

потребителей

 

 

Во многих видах бизнеса  на основе первоначально созданной  базы потребителей прибыль от продажи базовой продукции относительно мала, а основная маржа получается при реализации сопутствующих товаров и услуг.

К видам бизнеса, в  которых успешно применяется  эта модель прибыли, относятся: производство и реализация копиров, принтеров, станков  для бритья, лифтов, а также многих других товаров. Основным фактором, обеспечивающим успех этой модели, является формирование большой первоначально созданной базы потребителей, которая позволяет генерировать высокие поступления от продаж сопутствующих товаров и услуг.

 

&

S

11. Модель прибыли от установления фактического стандарта

 

 

Наиболее впечатляющей характеристикой модели бизнеса  с использованием стандарта de facto является нарастание поступлений. В этом случае многочисленные заинтересованные лица, начиная от поставщиков базового оборудования и разработчиков приложений до пользователей, втягиваются в сферу деятельности владельца такого стандарта. Более того, чем больше привлечено таких лиц, тем активнее идет дальнейший рост масштабов деятельности и тем выше ценность этой системы (это похоже на сетевые методы ведения бизнеса: чем больше пользователей привлечено в сеть, тем сеть становится более ценной). Как следствие, по мере того как ценность растет, владелец стандарта может получать все возрастающие поступления. Примерами корпораций, успешно применяющих данную модель прибыли, являются «Microsoft», «Oracle» и «American Airlines' SABRE». Наличие стандарта de facto позволяет полностью реконструировать отдельные виды бизнеса, оставив позади конкурентов, проигравших битву стандартов («Apple» и «Sybase»), предоставив им возможность только наблюдать, как со временем сокращаются размеры их маржи.

 

12. Модель прибыли  на основе бренда

 

 

В течение ряда лет  компания, ориентирующаяся на формирование бренда, вкладывает большие инвестиции для того, чтобы повысить осведомленность потребителей о своей продукции, обеспечить ее узнаваемость и добиться к ней доверия.

Эти «нематериальные» аспекты  бизнеса усиливаются при большем  знакомстве потребителей с предлагаемыми  им продуктами и услугами. В конечном счете они получают и материальный аспект — в виде ценовой

надбавки, которую потребители  готовы платить за высокое качество. Такая цена, которая может быть намного выше, чем у функционально  сопоставимых продуктов, часто объясняет, почему владелец бренда может получать высокую прибыль.

 

13. Модель прибыли  на основе выпуска специализированной  продукции

 

 

Когда компания предлагает на рынке новый продукт, она получает за него ценовую надбавку (буква S обозначает специализированные продукты, а буква С — товары общего назначения).

Специализированные продукты обеспечивают большую часть прибыли, которую компания получает, пока конкуренты не начнут предлагать на рынке аналогичную  продукцию.

Среди отраслей бизнеса, в которых чаще других применяется подобная модель прибыли, можно указать фармацевтику и производство специальных химических веществ.

Цикл жизни продукции в этих отраслях варьируется от 8 до 15 лет. Со временем доля поступлений от специальных продуктов сокращается из-за прекращения действия патентов, операций конкурентов и других подобных факторов. Поэтому при такой модели прибыли ключевой задачей, обеспечивающей максимальную прибыльность, является правильный выбор направления исследований и разработок новой продукции, которые позволят получать в будущем высокую прибыль. Среди корпораций, наиболее успешно применяющих указанную модель, выделяются «Merck», «Hercules» и ЗМ.

 

14. Модель прибыли  на основе местного лидерства

 

 

Для многих видов бизнеса  экономическое положение компании почти полностью определяется местными условиями. Примерами этого рода можно назвать компании, предоставляющие услуги медицинского характера, продовольственные магазины и многие направления розничной торговли.

Рассмотрим механизм получения прибыли при использовании данной модели на примере деятельности ведущей американской компании, предоставляющей медицинские услуги. Анализ структуры ее расходов показывает, что большая часть затрат по своей природе относится к местному типу. Другими словами, здесь важное значение имеет не национальная шкала сопоставления с конкурентами, а местное лидерство. В ходе одного проведенного исследования было показано, что прибыльность 300 филиалов зависит от степени их влияния на местном уровне; кроме того, итоговые результаты позволили выявить доминирующий образец.

Когда компания стала  анализировать, в каких потребителей ей целесообразнее осуществлять инвестиции и в каких городах страны оптимальнее  вкладывать деньги, ей стало ясно, каким  образом она может целенаправленно  осуществлять инвестиционную политику, помогая своим филиалам занимать ведущие позиции на местном рынке, позволяющие получать самые высокие поступления в своей отрасли бизнеса.

Та же самая динамика наблюдалась в классическом исследовании деятельности корпорации А&Р в шестидесятые годы. А&Р постаралась добиться и добилась национального лидерства в бакалейной отрасли. Ее конкурент, «Winn Dixie», сосредоточила свои усилия на завоевании ведущих позиций только в юго-восточной части США. Сравнение деятельности двух корпораций показало, что, несмотря на то что А&Р гораздо крупнее, чем «Winn Dixie», ее прибыльность была значительно ниже, так как она фактически представляла собой собрание структур с относительно слабыми местными позициями, что особенно наглядно проявлялось в регионах, где были такие сильные местные конкуренты, как «Winn Dixie».

Пример с А&Р иллюстрирует риски, которые угрожают компании, если она использует в своей деятельности неточную модель обеспечения прибыльности. Так, А&Р хотя и стремилась получить высокую национальную долю рынка, но при этом систематически ослабляла свои местные позиции. Ей пришлось провести серьезное исследование своей прибыльности на уровне отдельных магазинов, а затем каждого города, чтобы выявить магазины, работающие более прибыльно. В результате этого рыночная доля на отдельных местных рынках у нее снизилась, а соответственно изменился масштаб решаемых задач в коммуникациях, логистике, закупках и т. п. Таким образом, вместо того чтобы наращивать долю местных рынков, она у нее снизилась, то есть направление преобразований пошло совершенно в противоположном направлении тому, которое предписывается выбранной моделью прибыли. Аналогичным по результатам — ухудшением финансовых показателей — будет и другой подход, при котором эффективно реализуется неправильная стратегия. В разбираемом примере все окончилось тем, что компания была продана «Tenglemann», немецкой компании, занимающейся бакалейным бизнесом.

Хотя Сэм Уолтон (Sam Walton) действовал на виду у всех, только немногие лидеры бизнеса смогли понять так же глубоко экономическое состояние своих компаний и их моделей получения прибыли, как это удалось ему. Он знал, что лидерство на местном рынке, вплоть до завоевания на нем абсолютного господства, — важнее всего остального. Такое лидерство позволяет сокращать издержки на логистику, рекламу, найм, подготовку сотрудников и т. п. Он не собирался выбирать ту же модель, что и «Wal-Mart» и размещать цепочку своих магазинов сразу по всей стране. Вместо такого широкого охвата он предпочел метод «коврового бомбометания», обрабатывая район за районом, то есть действуя последовательно, но фундаментально. Отдавая предпочтение локальности в своей экономической модели и очень строгой ее реализации при внедрении в жизнь, Уолтон получал только на этом несколько пунктов преимущества в марже над своими конкурентами, как теми, кто действовал рядом с ними, так и теми, кто занимался бизнесом в других регионах страны. Разница в приносимых прибылях позволяла ему иметь ресурсы, обеспечивающие нарастающие темпы его бизнеса на 20 процентов в год в течение свыше трех десятилетий. В модели, которую выбрал для себя Уолтон, прибыльность поддерживает рост, а не наоборот, как это часто бывает. В розничной торговле проводится множество экспериментов с разными моделями бизнеса, в ходе которых их разработчики стараются выйти на высокий уровень прибыльности за счет наращивания масштабов. Однако практика показывает, что в реальной жизни такие подходы работают далеко не всегда.