Лекции по "Маркетинг"

- моральное  поощрение сотрудников.

Всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников. Среди наиболее распространенных моральных стимулов - присвоение почетных званий, вручение вымпелов, поздравление руководителями предприятия по праздникам и в дни личных торжеств и тому подобное.

Значительный рост эффективности  стимулирования сбыта наблюдается  в сочетании с другими элементами комплекса маркетинговых коммуникаций, в первую очередь с рекламой и личными продажами. Во многих случаях без этого нельзя обойтись. Например, проведение лотереи и различных конкурсов требует обязательного информирования большой целевой аудитории. Чаще всего эта задача решается средствами рекламы.

 

3. Личная продажа

Личная (персональная) продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы продавца с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Достоинства личной продажи:

- широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателем;

- наличие эффективной обратной связи с потенциальными покупателями;

- избирательность и возможность адаптации к требованиям отдельных покупателей;

- охват вполне определенных сегментов рынка и возможность сокращения бесполезной аудитории;

- возможность непрерывных коммуникаций с постоянными покупателями.

Недостатки  личной продажи:

- высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя;

- невозможность охвата большого, географически разбросанного рынка;

- большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала.

Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой - непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет воспринимать личную продажу как одну из форм прямого сбыта.

Коммуникационные особенности  личной продажи состоят в следующем.

1. В отличие от основных  элементов коммуникаций, рассмотренных  выше, личная продажа как тип  коммуникаций имеет непосредственный, прямой характер в отношениях  «продавец-покупатель».

2. Наличие двусторонней  связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций.

3. Личностный характер  персональной продажи способствуют  установлению долговременных личных  отношений между продавцом и  покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя.

4. Личная продажа предполагает  определенную реакцию со стороны  покупателя. Если рекламную листовку  можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя - высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить «нет» иногда довольно трудно.

5. Личная продажа - единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара.

6. В то же время  личная продажа - наиболее дорогостоящий  (в расчете на один контакт)  тип коммуникаций.

Личная  продажа включает следующие основные стадии:

1. прием покупателя  и установление с ним контакта;

2. выявление потребностей  покупателя;

3. представление товара;

4. преодоление возможных  возражений;

5. осуществление продажи;

6. последующий контакт  с покупателями.

В организационном  плане персональная продажа может  принимать следующие формы:

- торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представитель) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса.

- торговый агент контактирует с группой потребителей. К типу организации продаж «торговый агент - группа потребителей» следует также отнести работу стендиста у экспозиции предприятия на выставке.

- группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Фактически речь идете коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, в большем объеме. Примером могут служить ярмарки по реализации сельскохозяйственной продукции. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного заключения сделок, получения консультации экспертов-специалистов по правовым вопросам, в различных областях деятельности.

- проведение торговых совещаний. Представители предприятия-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.

- проведение торговых семинаров. Специалисты предприятия-продавца проходят учебные семинары для сотрудников предприятий покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о новинках продукции, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.

   Личная продажа широко используется при сбыте товаров производственного назначения.

 

4 Связи с общественностью.

В условиях разнообразия факторов и динамизма внешней  среды экономическое благополучие предприятия обусловливается отношением к нему общества в целом и покупателей как членов этого общества. Поэтому для предприятия жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь определенную ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить целенаправленную работу с общественностью, действительными и потенциальными покупателями. Решение этой задачи во многом обеспечивается использованием такого элемента маркетинговых коммуникаций, как связи с общественностью.

Достоинства связей с общественностью:

- возможность обеспечения целевых аудиторий достоверной, обстоятельной информацией;

- объективное восприятие целевыми аудиториями;

- возможность эффектного представления товаров и предприятий;

- широкий охват рынка;

- долгосрочность воздействия на целевые аудитории.

Недостатки  связей с общественностью:

- высокая стоимость отдельных мероприятий;

- эпизодический характер коммуникаций;

- отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения к предприятию и его товарам.

Связи с общественностью как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций включают в себя пропаганду, участие предприятия в выставках и ярмарках, спонсорство.

Пропаганда представляет собой неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

С учетом определенного  сходства в целях и средствах  их достижения пропаганда предпринимательства  может рассматриваться как составная  часть сферы деятельности организаций, получившей название «паблик рилейшнз» (public relations - связи с общественностью).

Основная  цель пропаганды - формирование мнения о том, что предприятие производит и продает товар в интересах потребителя, а не только ради получения прибыли.

Для достижения своих целей пропаганда использует многочисленные и разнообразные  средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям.

1. Связь  со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио).

2. Пропаганда посредством печатной продукции. Например, публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности организации, издание фирменного пропагандистского проспекта, издание фирменного журнала и т.п.

3. Участие  представителей предприятия в  работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Предприятие само может выступить инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой оно работает.

4. Организация  предприятием всевозможных мероприятий событийного характера. Мероприятие может быть связано с юбилеем самого предприятия (фирмы) или с годовщиной начала его деятельности на конкретном рынке. Последнее особенно важно для паблисити внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи с широкой общественностью и деловыми кругами страны, в которой она работает.

5. Деятельность  предприятия, направленная на  органы государственного управления.

6. Другие  средства пропаганды. Это могут быть, например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное представление организации в художественных произведениях, со сцены и т.д.

Основными чертами пропаганды предпринимательства как вида маркетинговых  коммуникаций являются: широкий охват  потребительской аудитории; достоверность; многообразие применяемых форм; еще большая, чем у рекламы, неопределенность а измерении эффекта воздействия; ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу; броскость, возможность эффективного представления организации или товара; относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией; повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.

Выставочно-ярмарочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного маркетинга. Они предоставляют участникам (экспонентам) широкие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной ее стоимости. Выставочные мероприятия являются зеркалом развития бизнеса, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования конъюнктурных изменений, а также явлением, имеющим экономическое, политическое и социальное содержание.

Выставочно-ярмарочные мероприятия позволяют:

- продемонстрировать потенциальным покупателям и деловым партнерам возможности предприятия;

- привлечь внимание к предлагаемым товарам;

- установить контакты с поставщиками и потребителями, заключить договоры о сотрудничестве и продажах;

- установить контакты с представителями средств массовой информации и с их помощью расширить представления целевых аудиторий о потенциале экспонента;

- изучить передовой опыт организации производства и торговли;

- проанализировать предложения конкурентов;

- определить существующий спрос на предлагаемые товары, составить прогноз развития спроса;

- получить информацию о конъюнктуре рынка и тенденциях ее развития.

Спонсорство – это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых четко регламентирован и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и других субъектов.

Этот термин происходит от английского слова «sponsor» - плательщик, финансист. Вкладывая свои средства в определенные проекты, помогая конкретным организациям и лицам, спонсор небескорыстен. В той или иной мере он преследует свои цели.

С организационно-юридической  точки зрения спонсорство можно  рассматривать как систему взаимовыгодных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых четко регламентирован. Эти отношения основываются на принципе исполнения взятых на себя обязательств каждой из сторон, которые в большинстве случаев закрепляются договорами.

Спонсор берет обязательства предоставить в распоряжение субсидируемой стороны деньги или другие предпринимательские ресурсы (свои товары, услуги, сырье и т.п.). При этом спонсироваться могут конкретные лица, группы лиц, организации или мероприятия, различные кампании во многих сферах человеческой деятельности. А субсидируемая сторона обязуется предпринимать действия, которые непосредственно или косвенно должны способствовать достижению маркетинговых целей спонсора. Так, она может взять на себя обязательства упоминать спонсора во всех своих публичных выступлениях и публикациях в средствах массовой информации. Кроме того, субсидируемая сторона (например, спортивная команда), может пропагандировать фирменное наименование, символику, другие элементы фирменного стиля спонсора.

С точки зрения формирования маркетинговых коммуникаций спонсорство  представляет собой сложный комплекс приемов и мер, включающих элементы таких средств, как пропаганда предпринимательства, реклама, стимулирование сбыта.

Среди наиболее перспективных и часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, являются спорт, культура, социальная сфера.