Маркетинг в розничной торговле

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Теоретико-методологические основы использования маркетинга в розничной торговле……………………………………………………………….5

1.1.Особенности маркетинга розничного  торгового предприятия…………….5

1.2. Мерчендайзинг в системе повышения эффективности розничной                                              торговли…………………………………………………………………………..11

1.3. Реклама в системе маркетинга  розничной сети: особенности и  проблемы оценки эффективности…………………………………………………………..19

1.4. Управление интересом покупателей в розничной торговле……………..28

Глава 2. Анализ организации маркетинга на примере предприятия розничной торговли ООО «Арктика»………………………….............................................31

2.1. Организационная характеристика  ООО «Арктика»……………………...31

2.2.  Маркетинговая деятельность  ООО «Арктика»…………………………..37

2.3.  Ценообразование на предприятии  ООО «Арктика»………….. ………...47

3. Совершенствование системы управления сбытом на примере предприятия ООО «Арктика»……………………………………….........................................53

3.1 Применение современных методов маркетинга для увеличения объемов продаж ………………………………………………….......................................53

3.2. Разработка маркетинговой политики стимулирования сбыта…………...66

3.3. Экономическое обоснование предлагаемых мероприятий………………72

3.4 Прогнозирование маркетинговой  деятельности организации на  перспективу………………………………………………………………………76

Заключение……………………………………………………………………….83

Список использованной литературы………………………………….………..86

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность применения маркетинговых инструментов в розничной торговле обусловлена ростом конкуренции на рынке, работа с клиентами - это один из важнейших аспектов успешности фирмы. Так как маркетинг позволяет менеджерам найти способы продвижения своего продукта, а маркетинговые инструменты и механизмы являются составляющими маркетинга, то они необходимы для формирования успешных продаж и включены в маркетинговый план фирмы. Центральное место при изучении маркетинговых инструментов и механизмов занимает как их применение, так и оценка результатов их применения, так как без оценки результатов применение становится бессмысленным.

Объектом рассмотрения в данной работе является определение и методы повышения качества и эффективности функционирования предприятий.  
Предметом изучения выступают механизмы привлечения и удержания клиентов в розничной торговле.  
Целью данной работы являются определение наиболее перспективных маркетинговых инструментов и механизмов, применяемых в розничной торговле, а также рассмотрение их влияния и внедрения на поведение потребителей.

Задачами в достижении данной цели является:  
- рассмотрение существующих маркетинговых инструментов и механизмов, 
- изучение роли маркетинговых инструментов и механизмов в повышении эффективности работы предприятий в розничной торговле; 
- изучение различных видов маркетинговых инструментов и механизмов, их характеристики, достоинств и недостатков; 
- актуальность применения маркетинговых инструментов и механизмов в работе предприятий; 
- выделение методов оценки внедрения в работу предприятия маркетинговых инструментов и механизмов.

Целью настоящей работы является описание общих методологических основ стимулирования сбыта товара на основе применения современных маркетинговых подходов.  
Соответственно задачами данной работы являются изучение процесса стимулирования сбыта продукции и разработка системы стимулирования продаж. Маркетологи досконально изучают все это, чтобы наиболее рационально организовать рекламу, чтобы влиять на оценку, чтобы организовать должным образом участок торговли, определить условия продажи, обеспечить позитивное послепродажное положение. С этой целью постоянно поддерживается контакт с покупателем, результатом которого является уверенность покупателя в правильном выборе товара и приобретение его вновь и вновь.  
Теоретической базой для выполнения данной работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов, а так же Интернет – публикации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретико-методологические основы использования маркетинга в розничной торговле 
1.1.Особенности маркетинга розничного торгового предприятия

Основные положения торгового маркетинга базируются на классической теории маркетинга. Торговый маркетинг можно рассматривать, с одной стороны, как разновидность маркетинга коммерческого посредничества, а с другой - как самостоятельное направление маркетинговой деятельности. Сегодня из простого посредника между производителями и потребителями торговля превратилась в значительную рыночную силу благодаря прямой заинтересованности производителей в реализации товаров, концентрации сбытовых сетей потребительских товаров, созданию мощных закупочных центров и т.д. Содержание торгового маркетинга определяется характером деятельности торгового предприятия, формой организации торговли, источниками закупки товаров, составом покупателей и многими другими факторами. В условиях свободы торговли розничные торговцы действуют на рынке, очень близком по структуре к рынку совершенной конкуренции, в то время как оптовые торговцы чаще всего формируют рынок олигопольной, а иногда и монопольной конкуренции.

В целом маркетинг торговли в рамках общей маркетинговой теории имеет свой отдельный статус и специфику.

Маркетинговые решения торгового предприятия в существенной мере зависят от места предприятия в цепочке продвижения товаров от производителя к потребителю1.

- Производитель должен учитывать требования конечных потребителей, розничной и оптовой торговли.

- Предприятие оптовой торговли должно учитывать требования конечных потребителей и розничной торговли.

- Предприятие розничной торговли должно учитывать требования конечных потребителей.

Маркетинговые решения можно объединить в две группы - применяемые оптовой и розничной торговлей. Между этими решениями много общего, и те и другие предлагают свои услуги по предоставлению товара, а не товар в чистом виде. Спецификой маркетинга торговли являются:

- покупатели: конечные покупатели и промежуточные (оптовые предприятия и розничные);

- готовый товар: торговые предприятия имеют дело с готовым товаром, при этом основной упор делается на услуги по его предложению и поддержке.

Розничная торговля восприимчива к изменению покупательских предпочтений. Покупатели предъявляют больше требований к розничной торговле, чем она как потребитель к оптовой.

Для производителя основное - произвести такой товар, который будет требовать минимальных усилий по продвижению, для розничного торговца - умение предложить товар (услуги по его представлению): чем выгоднее торговец предложит товары потребителям, тем больше будет его успех2.

Конечный потребитель обычно не может купить товар прямо у производителя, для этого существует розничная торговля, которая, в свою очередь, не может купить все необходимое у одного производителя, для этого существуют посредники. Производители предлагают товары, торговля организовывает их выбор и предлагает услуги по их продаже конечному потребителю. Для торговли принципиальным элементом маркетинга является разработка не товара, как у производителя, а услуги (услуг).

Если товар является средством удовлетворения потребности, то услуга должна сделать это максимально легким. Покупатель должен получить удовольствие от решения своей проблемы, а не просто получить необходимый ему товар. Не предлагайте потребителю вещи, не предлагайте ему хорошую одежду, предложите что-нибудь оригинальное с точки зрения его внешнего вида. Не предлагайте ему обувь, предложите ему комфорт и удовольствие от ходьбы. Таким образом, розничные торговые организации занимаются маркетингом своих услуг, что является стратегическим направлением их деятельности.

Услуги розничной торговли - результат непосредственного взаимодействия продавца и покупателя, а также собственная деятельность продавца по удовлетворению потребностей покупателя в приобретении товаров для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью, по договору купли-продажи.

В соответствии с ОК 002-93 "Общероссийский классификатор услуг населению" (утв. постановлением Госстандарта РФ от 28 июня 1993 г. № 163) торговые услуги являются подгруппой однородных услуг населению, относящихся к 12-й группе "Услуги торговли и общественного питания, услуги рынков" (код 121000). Данная подгруппа подразделяется на следующие виды: услуги розничной торговли (121100), услуги оптовой торговли (121200), закупочные услуги (121300), услуги маркетинга (121400), прочие услуги торговли (121500). Наименования конкретных услуг приведены только для одного вида - услуг розничной торговли.

Классификационным признаком услуг является характер удовлетворяемых ими потребностей. В зависимости от этого услуги торговли подразделяются на основные и дополнительные. Основная услуга торговли - реализация товаров. В связи с этим дополнительные торговые услуги подразделяются на предреализационные и послереализационные (послепродажные). Примером предреализационных услуг может быть прием и оформление предварительных заказов по телефону, оценка и прием на комиссию товаров у комитентов и т.п. К послереализационным услугам относятся: гарантированное хранение купленных товаров, доставка товаров на дом, монтаж и наладка сложно-технических товаров, работа с жалобами и претензиями и т.п. К дополнительным услугам также относятся услуги, связанные с созданием удобства, комфорта для покупателя в магазине, обеспечением безопасности имущества, наличие автостоянки.

Для торговой организации удовлетворенность потребителя в обслуживании важна не меньше, чем удовлетворенность в конкретном товаре3.

Если производитель для большего успеха может изменить свой товар, то торговое предприятие может изменить свое предложение товара, организовав дополнительные услуги. Комплекс предлагаемых услуг может быть весьма разнообразным.

В соответствии с ГОСТ Р 51304-2009 "Услуги торговли. Общие требования" услуги розничной торговли включают в себя:

- реализацию товаров (реализацию товаров осуществляют на предприятиях торговли и вне предприятий торговли);

- оказание помощи покупателю  в приобретении (покупке) товаров  и при их использовании и  применении;

- информационно-консультационные (консалтинговые) услуги;

- дополнительные услуги по созданию удобств покупателям в приобретении (покупке) товаров.

Реализация товаров на предприятиях розничной торговли включает в себя следующие основные операции: ознакомление покупателей с товарами, показ или демонстрацию товаров или образцов товаров покупателям, консультации покупателей, выбор товаров покупателями, организацию расчета за товары, упаковку купленных товаров, выдачу купленных товаров, доставку купленных товаров по заказу покупателей.

Реализацию товаров осуществляют на предприятиях торговли различных видов и типов с учетом их специфики и ассортимента товаров.

Расчет с покупателями за купленные товары может осуществляться за наличные денежные средства, безналичным способом, в том числе с применением кредитных карт.

Реализация товаров вне предприятий торговли включает: реализацию товаров торговыми агентами; реализацию товаров дистанционным способом; реализацию товаров через торговые автоматы; развозную торговлю; разносную торговлю; другие формы интерактивной продажи.

Дистанционный способ реализации товаров осуществляется посредством ознакомления покупателя с предложенным продавцом описанием товаров, содержащимся в каталогах, проспектах, буклетах, а также посредством электронных средств массовой информации, средств связи (телерадиореклама, телемагазин, почтовая связь, интернет-торговля, электронный магазин) или иными способами, исключающими возможность непосредственного ознакомления покупателя с товаром либо образцом товара. Дистанционный способ реализации товаров предполагает оказание услуг по доставке товаров путем их пересылки покупателям почтовыми отправлениями (почтовая и посылочная торговля) или иными способами4.

К услугам по оказанию помощи в приобретении (покупке) товаров и при их использовании и применении относят:

- прием и исполнение предварительных заказов на товары, имеющиеся в продаже (оформление заказов непосредственно на предприятии торговли, по телефону или иным способом вне предприятия торговли);

- прием и исполнение предварительных  заказов на товары, временно отсутствующие  в продаже;

- комплектование заказов на  товары и их упаковку;

- предоставление кабин для примерки  товаров;

- организацию доставки товаров  покупателям на дом или к  месту заказа;

- упаковку купленных товаров;

- демонстрацию в действии принципиально  новых товаров;

- демонстрацию моделей одежды;