Маркетинг в розничной торговле

- подгонку по фигуре покупателя  и мелкую переделку купленной  одежды, раскрой купленных тканей, подшив штор;

- организацию послепродажного  обслуживания купленных товаров, в том числе организацию работ  по подключению, наладке и пуску в эксплуатацию технически сложных товаров на дому или в офисе у покупателя, услуги по сборке и установке мебели и других товаров;

- предоставление кабины или  салона с оборудованием для  прослушивания аудиокассет, просмотра  продаваемых видеокассет, компьютерных дисков, дисков CD и проч.;

- растяжку купленных обуви и  головных уборов;

- подгонку браслетов к часам.

К информационно-консультационным (консалтинговым) услугам относят:

- предоставление информации о  товарах и их изготовителях, об  оказываемых услугах, в том числе аудио- и видео средствами;

- консультации специалистов по  реализации товаров отдельных  видов, в том числе по их  назначению и применению;

- консультации дизайнеров по  интерьеру, косметологов, диетологов  и проч.;

- услуги по рекламированию товаров, включая проведение рекламных презентаций товаров (показ товаров, дегустация продуктов питания);

- организацию дегустаций новых  продуктов питания и продовольственных  товаров отдельных видов;

- обучение покупателей правилам  пользования технически сложными товарами на дому или в офисе;

- проведение выставок и ярмарок  по продвижению и реализации  товаров отдельных видов.

Дополнительные услуги. Предприятия торговли могут организовывать оказание дополнительных услуг, связанных с созданием удобств покупателям в приобретении (покупке) товаров, например: организацию мест (зон) отдыха покупателей; организацию комнаты матери и ребенка; организацию досуга детей, в том числе детских игровых комнат для детей; организацию справочных бюро (в крупных предприятиях торговли); организацию питания покупателей; реализацию продуктов питания с организацией потребления на месте; гарантированное хранение купленных товаров; гарантированное хранение вещей покупателей (услуги гардероба); предоставление организованной стоянки (парковки) для автомобилей покупателей и другие услуги; организацию стоянок такси на территории крупных торговых объектов; организацию оказания бытовых услуг и др.

Рассмотренные услуги во многом формируют комплекс маркетинга розничного торгового предприятия. С точки зрения маркетинга каждый тип торгового предприятия может успешно развиваться только в том случае, если лучше других удовлетворяет потребности целевых покупателей, т.е. осуществляет целенаправленный подбор комплекса услуг5.

1.2. Мерчендайзинг в системе повышения эффективности розничной                                              торговли

Потребитель, подвергшийся воздействию рекламы по радио, телевидению, наружной и других видов рекламы, попадает, наконец, на место торговли. Для рекламодателя это очень ответственный момент: именно здесь должна начать свое воздействие реклама в местах продажи или мерчендайзинг. Мерчендайзинг занимает промежуточное положение между рекламой в СМИ и стимулированием сбыта.

Мерчендайзинг охватывает информационную деятельность самого торгового предприятия (афиши, плакаты, панно, радио объявления); приемы, используемые производителем (стеллажи, стенды, видеосистемы, тележки, запахи); совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, компоновка экспозиций, контейнеры, пакеты и прочий упаковочный материал).

Таким образом, основу мерчендайзинга составляют три его элемента:

1) управление запасами товаров;

2) определение оптимального местоположения  продукта;

3) правильное представление товара.

Основными средствами мерчендайзинга на торговом предприятии является:

- интерьер торгового зала;

- рекламная выкладка и показ  товаров внутри торгового предприятия;

- рекламные указатели, плакаты, афиши, баннеры, а также такие рекламные  мероприятия, как реклама по радио  в магазине, дегустация новых продовольственных товаров и т.д.

Успешной реализации товаров и повышению эффективности коммерческой деятельности способствует интерьер торгового предприятия. У магазина должны быть какие-то собственные притягательные черты, определяющие «фирменное лицо». Современный магазин рассматривается не только как место непосредственной продажи товаров, но и как средство их рекламы. Интерьер торгового зала должен отличаться элегантностью, высоким художественным уровнем. Следует избегать неоправданной пестроты в окраске стен и потолков, излишнего количества зеркал, украшений, громоздких конструкций витрин, дверей и оборудования6.

В интерьере современного торгового предприятия основное внимание покупателей обращается на товары, размещаемые на торговом оборудовании. В этом случае рекламируется весь ассортимент товаров. Наиболее распространенными видами торгового оборудования являются прилавки, свободно стоящие витрины, стенды - горки, полки, кассовые кабины, корзины, вешала для одежды, лотки. Важнейшее требование, предъявляемое к современному торговому оборудованию, заключается в том, что оно должно быть менее заметным, не отвлекать внимание покупателей от выставленных на нем товаров, более того, представлять товар в лучшем виде. Работа продавцов будет существенно упрощена, если товар доставляется в специально подготовленной таре, которую срезу же можно будет выставить на стеллажи, прилавки и другое оборудование.

Для показа товаров широко применяется унифицированное торговое оборудование, конфигурацию которого можно легко изменять, переставлять, а при необходимости изменять планировку торгового зала в течение одного-двух дней. Широко используются навесные (настенные) каркасы, отдельно стоящие опоры, стойки, частично встроенные в пол, потолок и стены. Это позволяет максимально использовать площадь торгового зала, увеличивая экспозиционное пространство. Практикой определены наиболее удобные размеры основных элементов: глубина полок - 32, 40, 56 и 64 см, высота верхних полок - 175-180 см над уровнем пола.

В каждом торговом предприятии следует установить однотипное торговое оборудование. В противном случае снижается эффект выкладки товаров, отвлекается внимание покупателей от представленного для продажи товара.

Торговый зал магазина должен обеспечивать покупателю такие удобства, которые позволяют ему внимательно ознакомиться с товарами. Торговое оборудование также должно создавать условия, не только облегчающие труд продавца, но и обеспечивающие рекламный показ товаров с учетов требований эстетики. Рекламная функция торгово-оперативного процесса во многом зависит от того, насколько рационально организована выкладка товаров. Покупатели должны иметь возможность рассмотреть сам товар, его фирменный знак, ознакомиться со способами его использования. При этом учитываются особенности и характер спроса на товары. Так, товары частого спроса размещают на полках на уровне глаз покупателя, на тележках и поддонах с колесиками в торговом зале, малоизвестные товары - на самых видных местах (торцовые части горок, корзинки у касс).

Для продажи новых товаров в магазинах с универсальным ассортиментом рекомендуется создавать информационные уголки. Размещают их обычно у входных дверей или на широких площадках лестничных клеток магазина. Информационный уголок может быть в виде витрины с выставленными товарами-новинками, снабженными специальными картами с краткой аннотацией. Если речь идет о продуктах, то рядом с ними рекомендуется разместить рекламные листовки, проспекты. Мелкие товары можно выставлять в специальных кассетах - ящичках, перегороженных на небольшие ячейки, или под стеклом прилавка.

Выкладку товаров рекомендуется организовывать исходя из соблюдения принципов их группировки. Правильная группировка помогает покупателю найти и выбрать нужный товар. Существует два принципа группировки товаров:

1) по отраслевому (товарному) признаку;

2) по способу употребления.

Особый вид группировки товаров связан с комплексностью спроса. Суть его состоит в том, что подбираются товары, предназначенные для удовлетворения определенного комплекса потребностей (например, потребительские комплексы «Товары для мужчин», «Все для дома» и т.п.).

В торговых залах магазинов самообслуживания и торгующих по образцам вся выкладка товаров - средство демонстрационной рекламы. В этих местах продажи с помощью рекламной выкладки решаются две задачи7:

1) информация покупателей о товарах, имеющихся в продаже;

2) наглядная агитация качества, способов применения и особенностей  конструкции товара.

В зависимости от этих задач выкладку товаров можно разделить на два вида: выкладку - информацию и выкладку - консультацию. Оба эти вида выкладки сочетаются с применением других средств рекламы: плакатов, художественно - оформленных ценников, карточек с текстом. Выкладка - консультация дает покупателям возможность самостоятельно найти ответы на интересующие их вопросы относительно качества, конструктивных особенностей товара, соответствия его существующей моде и т.п. С этой целью одни и те же предметы следует демонстрировать в различных вариантах: в упаковке и без нее, в собранном и разобранном виде, в комплекте с сопутствующими товарами. Наиболее необходим подобный показ при торговле техническими изделиями (радио- и электротовары, фото- и культтовары)

Выкладка товаров в местах продажи представляет собой художественно оформленную экспозицию товаров, расположенную вдоль стен торгового зала, в специальных уголках или на островках. При организации экспозиции необходимо учитывать некоторые особенности размещения товаров. Основные товары, за которыми покупатель специально приходит в магазин, не требуют броской выкладки. Размещение товаров другой категории (товаров импульсивной покупки) должно быть броским, их следует располагать недалеко от входа в магазин и в местах, более всего привлекающих внимание покупателей, а также у лестниц и касс. Показ в магазине таких товаров, как ткани, обувь, одежда, головные уборы, имеет свои особенности. Например, в рекламе тканей важно создать у покупателя представление о фасоне некоторых видов швейных изделий, для которых эта ткань может быть использована. Здесь многое зависит от способностей декораторов и их фантазии.

Важным средством мерчендайзинга является оформление и упаковка товаров (этикетки, коробки, флаконы, пакеты). Хорошо оформленная упаковка - один из активных средств привлечения внимания потенциального потребителя. В настоящее время упаковка выполняет многие функции продавца, т.к. содержит информацию о товаре: цена, вес, срок годности, способ применения и т.д.

Освещение в местах продажи также может выполнять функцию мерчендайзинга. В торговых залах, как правило, используется как естественное, так и искусственное освещение. Естественным освещением пользуются, если соблюдается достаточный геометрический световой коэффициент, т.е. нормальное соотношение площади окон и площади пола. Это соотношение (световой коэффициент) определяется по следующей формуле:

КС = Sзп / Sп,

где КС - коэффициент естественной световой освещенности торгового зала предприятия; Sзп - площадь застекленной поверхности (окон); Sп - площадь пола торгового зала.

Показатель степени естественного освещения должен составлять не менее 0,125 или в сочетании 1:8.

Искусственное освещение должно применяться в соответствии с установленными нормами. Уровень освещенности в пределах этих норм достигается системой общего, местного и комбинированного освещения. При общей системе освещения световые потоки создают равномерную освещенность всего помещения. Ее целесообразно применять в тех случаях, когда специфические свойства товаров не требуют большой освещенности, рабочие места и товарные выставки размещены близко друг от друга. При местном освещении весь световой поток от светильника направляется на определенный участок. Эта система используется для освещения витрин, отдельных выставок товаров, наклонных или вертикальных стендов с товарами, находящимися в торговом зале. Наибольшее применение имеет комбинированная система, которая обеспечивает достаточную освещенность всего магазина8.

В большинстве торговых предприятий используется ступенчатая система распределения освещенности. Если принять среднюю горизонтальную освещенность торгового зала за единицу, то освещенность входа в магазин, товарной экспозиции на прилавках, полках, стеллажах должна составлять 1,5 - 2 единицы, рекламной экспозиции товаров - 2-3 единицы. Необходимо, чтобы осветительные приборы были компактными, малозаметными, легко меняли создаваемый ими световой эффект. Рациональное освещение торговых помещений помогает привлечь внимание покупателей именно к тем товарам, которые магазин считает необходимым усиленно рекламировать. Изменение время от времени цвета освещения отдельных участков, зон торгового зала также привлекает покупателей и тем самым содействует коммерческому успеху магазина.

К средствам мерчендайзинга можно отнести различного рода баннеры (от англ. banner - знамя, стяг) - небольшие прямоугольные или треугольные планшеты (транспаранты), сделанные из ткани, бумаги или пластмассы с нанесенным на них рекламным текстом, подвешиваемые над головами посетителей в торговом помещении, а также в витринах.

Рекламную (информационную) роль играют и указатели, помимо своей основной функции «регулировщика» движения покупательских потоков по торговому залу. Они напоминают о хорошо известных покупателям товарах, привлекают их внимание к товарам - новинкам.

Указатели - различного рода табло, стрелки, схемы, пиктограммы - помогают покупателям ориентироваться в товарных отделах и секциях, быстро находить нужный товар.