Маркетингоое исследование потребительских предпочтений на рынке мороженного

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ НА РЫНКЕ МОРОЖЕНОГО г. Грязовца

Стр. 58, табл. 11, рис. 3,  библ. ист. 15

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ, СЕГМЕНТ РЫНКА, СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА, МОРОЖЕНОЕ, МЕТОД КАБИНЕТНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ, МЕТОД ПОЛЕВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ, НАБЛЮДЕНИЕ, ЭКСПЕРИМЕНТ, ОПРОС, АНКЕТА, ГЕНЕРАЛЬНАЯ СОВОКУПНОСТЬ, ВЫБОРКА.

Выявлены  цели и задачи исследования; характеристика потребительского рынка мороженого г. Грязовца; характеристика выбранного сегмента рынка; характеристика исследуемого товара – мороженого. Рассмотрены основные этапы маркетингового исследования; выявлены методы сбора маркетинговой информации; анализ использования инструментов сбора первичной информации; характеристика способов связи с респондентами; планирование выборки; составление плана и инструментария исследования; анализ результатов исследования; обоснование выводов и предложений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение  5 

1. Цели и задачи исследований 8

2. Общая характеристика потребительского  рынка 14

3. Характеристика выбранного сегмента  рынка 17

4. Характеристика исследуемого  товара (услуги) 19

5. Процедура маркетингового исследования 25

   5.1 Основные этапы маркетингового  исследования 25

   5.2 Методы сбора маркетинговой  информации 28

   5.3 Инструменты сбора первичной  информации 36

   5.4 Способы связи с респондентами 43 

   5.5 Планирование выборки 46

6. План и инструментарий исследования 50

7. Результаты исследования и  их анализ 52

Выводы и предложения 56 

Список литературных источников 58 

Приложения  59  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинговые исследования играют центральную роль в системе современного маркетинга. В настоящее время даже начинающему  предпринимателю, создающему собственное  дело, известно, какую роль в современном  мире играет информация. Достоверная  и своевременная информация о  процессах, происходящих на рынке, дает возможность прогнозировать изменения  спроса, предложения, рыночных цен, разрабатывать  новые маркетинговые решения. При  этом необходимо учитывать, что все  элементы рынка находятся в постоянном движении [1, 33].

Выбранная мною тема курсовой работы предусматривает исследование потребительских предпочтений на рынке мороженого.

Актуальность  выбранной области исследования состоит в том, что сегодня на отечественном рынке наблюдается конкуренция между различными отраслями, производящими прохладительные напитки и мороженое. Сегодня на российском рынке работают порядка 300 производителей мороженого, хотя ключевую роль играют около одного десятка компаний.

В советские  времена мороженое в молочной отрасли считалось самым выгодным товаром: рентабельность достигала 50%. Не удивительно, что когда настали  новые времена, молокозаводы, хладокомбинаты и частные предприниматели поспешили  наладить производство этого продукта. Сегодня хотя бы одна фабрика мороженого есть в каждом более или менее  крупном городе. Когда-то ассортимент  едва ли насчитывал десяток разновидностей мороженого, а теперь в  зависимости  от сезона в России выпускают от 455 до 525 наименований. В 2005 году вступил  в силу ГОСТ, призванный улучшить качество товара. Мороженщики на своих ежегодных  праздниках рапортируют о новых  разработках и развлекают публику  изготовлением гигантских тортов.

Однако, несмотря на внешнее благополучие, отрасль  переживает не самые лучшие времена. По данным Союза мороженщиков России, в 2009 году в стране выпустили 377500 тонн мороженого, а совокупные мощности рассчитаны на 800000 тонн. В первом квартале 2010 года, по данным исследовательской компании «Прорыв», спад производства составил 14% по сравнению с тем же периодом 2009 года. За семь месяцев представители Союза мороженщиков оценили сокращение на 5,6%. Мороженого теперь производят даже меньше, чем 15 лет назад. Правда, по данным «Бизнес-Аналитики», в стоимостном выражении рынок в 2009 году вырос на 10%: производители выпускают меньше дешевых традиционных стаканчиков и больше дорогого мороженого.

Рынок мороженого практически стагнирует. Увеличение производства мороженого происходит не за счет расширения рынка, а путем  перераспределения в пользу наиболее активных производителей, использующих последние достижения в области маркетинга. К ним можно отнести такие фирмы, как «Альтервест», «Нестле», «Русский холод», «Айсберг» и некоторые другие. Такое положение связано в первую очередь с недостаточной рекламной компанией мороженого как товара. К сожалению, попытки Союза мороженщиков России по организации рекламной компании мороженого как продукта не нашла поддержки среди производителей. До начала 90-х годов на российском рынке мороженого было всего 30-40 наименований, сегодня же только «Айс-Фили» выпускает более 120. И когда мороженое нескольких фирм продается в одной торговой точке, покупателю очень сложно сделать выбор [2, 22-24].

Отсюда следует  вывод, что в данной ситуации существенно повышается роль бренда, однако одно название и хорошая репутация не могут обеспечить высокий спрос на мороженое. Производителям мороженого следует обратить внимание на правильную подачу рекламы своей продукции, прежде всего на определение целевой направленности.

Для этого необходимо выяснить, чем можно вызвать интерес к определенному мороженому, на какого потребителя ориентироваться и многое другое. Ответить на эти вопросы поможет маркетинговое исследование.

Цель данного  исследования – получить практические навыки проведения маркетингового исследования и определить уровень спроса на мороженое в рамках выбранного сегмента.

Задачи исследования:

• дать общую характеристику потребительского рынка выбранного населенного пункта;
• познакомиться с продуктом, изучить его основные характеристики;
• познакомиться с выбранным сегментом рынка;
• определить необходимые инструменты и методы исследования, разработать план маркетингового исследования;
• собрать и проанализировать информацию:
• сделать выводы и разработать рекомендации.

Для сбора  информации использовались: метод кабинетных исследований – при знакомстве с  продуктом, потребительским рынком, сегментом  и при рассмотрении теоретических вопросов, метод опроса (анкетирование) – при сборе первичной  информации. Также в исследовании использовались: системный анализ, метод количественной оценки данных, табличный и графический методы.

Объектом исследования является спрос на мороженое.

Основными источниками  информации послужили: учебная литература, возможности Интернет, материалы печатных и электронных специализированных изданий, аналитических обзоров рынка мороженого.

Актуальность  проблемы уже не вызывает сомнений, так же, как и необходимость  проведения исследования. Но что собой  представляет маркетинговое исследование? Какие цели и задачи оно ставит? В первую очередь необходимо осветить эти вопросы, так как без четкого понимания сущности и назначения маркетингового исследования невозможно его эффективное осуществление.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

Современная рыночная экономика характерна взаимодействием трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования позволяют выбрать  оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Маркетинговые исследования создают научно и практически  обоснованную базу для принятия квалифицированных  решений управленческим аппаратом  компании и ее высшим руководством.

Маркетинговые исследования используются всеми типами организаций для решения самых  разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, производственными  предприятиями, компаниями, занятыми в сфере технологий, онлайновыми магазинами, предприятиями сферы услуг, некоммерческими организациями и др.

Роль маркетинговых  исследований в изучении рынка и  его субъектов велика. В маркетинге акцент делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка.

Задача маркетинговых  исследований состоит в том, чтобы  оценить информационные потребности и предоставить участникам рынка информацию: точную, надежную, обоснованную, современную и относящуюся к делу. Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок требуют, чтобы маркетинговые исследования служили источником высококачественной информации. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Поэтому маркетологи в процессе исследования различных ситуаций должны принимать большое число стратегических и тактических решений, обеспечивающих идентификацию и удовлетворение нужд клиента [3, 4-6].

Маркетинговое исследование - это вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с маркетологом. [3, 109].

Данная трактовка  дает общее представление о данном понятии и требует уточнения.

Для этого  следует отметить, в каких случаях  возникает потребность в проведении маркетинговых исследований. Это  происходит, когда:

• фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;
• фирма уступает позиции конкуренту;
• фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;
• другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

Согласно  определению, данному Американской ассоциацией маркетинга: маркетинговые исследования (англ. marketinq research) — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (оценки маркетинговых возможностей) [4, 6].

Цели маркетинговых  исследований могут быть поисковыми, казуальными и прогнозными. Поисковые цели служат предварительной оценке проблемы и формированию базы необходимой информации об объекте. Поисковые исследования позволяют формулировать новые идеи товара, варианты продаж и продвижения. До проведения соответствующего поиска часто проблема только обозначается и затем, на основе полученных данных, конкретизируется. Поисковые исследования могут ограничиться описательными результатами по состоянию объекта и его характеристик. Это может быть описание структуры и емкости рынка, модели принятия решения о покупке, мест продаж, размещения рекламы.

Казуальные цели предполагают оценку, в том числе тестовую, причинно-следственных связей, которые опосредствуют конкретное состояние объекта. Причем казуальные цели выражаются, как правило, в количественных характеристиках, например, процент изменения продаж (доля рынка) в зависимости от предлагаемых мероприятий.

Прогнозные  цели служат оценке возможного состояния объекта на будущий период [5, 57-58].

К важнейшим  задачам маркетингового исследования следует отнести:

• сбор маркетинговой информации, ее обработка и хранение;
• выявление и оценка воздействия факторов макросреды маркетинга на результаты деятельности компании;
• воздействие факторов внутренней среды компании (микросреды маркетинга) на рыночные возможности фирмы;
• выявление существующих и потенциальных конкурентов компании и оценка уровней конкуренции на конкретных товарных рынках;
• анализ объема и рентабельности рыночных продуктов компании на различных этапах жизненного цикла;
• изучение и прогнозирование конъюнктуры на товарных рынках в краткосрочном периоде;
• прогнозирование емкости рынка в целом и спроса на конкретные товарные позиции фирмы в среднесрочном (а по мере развития рыночных отношений и накопления информации и в долгосрочном) периоде;
• оценка эффективности проводимых компанией маркетинговых мероприятий [3, 109-110].