Маркетингоое исследование потребительских предпочтений на рынке мороженного

Оборот розничной  торговли за 2010 год увеличился на 1,5 % по сравнению с 2009 годом и составил 2026,4 млн. рублей. торгующими организациями и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими деятельность в стационарной торговой сети (вне рынка), сформировано 91,3 % оборота; доля розничных рынков и ярмарок составила 8,7 процента.

Пищевых продуктов, включая напитки, и табачных изделий  населению продано на 1166,6 млн. рублей, меньше уровня 2009 года на 0,7% и непродовольственных  товаров на 859,8 млн. рублей, больше в 1.5 раза.

В расчете  на одного жителя города приобретено  потребительских товаров на 53 тыс. рублей (за 2009 год было 45 тыс. рублей).

Основными торговыми  организациями района (среди крупных  и средних), формирующими большую  часть оборота розничной торговли района по-прежнему являются Грязовецкое  ГОРПО, ООО ТК «Соть» и филиал Универмаг  Грязовецкого ГОРПО.

Организациями общественного питания за 2010 год  реализовано продукции на 90,5 млн. рублей, на 13,8% больше 2009 года. В расчете  на одного жителя области через сеть общественного питания продано товаров на 2358 рублей [7].

В заключение следует отметить, что торговая сеть г. Грязовца насчитывает большое количество торговых точек. Потребительский рынок представлен продовольственными и промтоварными магазинами, магазинами самообслуживания, 2 рынками, ювелирным магазином, зоомагазином, магазинами цветов, салонами сотовой связи и т.д. Хорошо развита сфера услуг: автомойка, косметические салоны, парикмахерские, солярий, можно сшить одежду на заказ, отремонтировать обувь. Таким образом, торговля обеспечивает эффективное удовлетворение нужд и запросов большого числа потребителей. Немаловажную роль играет для Грязовца и близость к областному центру - Вологде. Поэтому, прежде чем проводить исследование, следует обратить особое внимание на выбор сегмента рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 ХАРАКТЕРИСТИКА  ВЫБРАННОГО СЕГМЕНТА РЫНКА

 

Внутри каждого  рынка существуют группы клиентов со сходными характеристиками, которые в разной степени заинтересованы в товарах или услугах. Такие группы клиентов называются сегментами рынка.

Сегментация рынка – это процесс разделения рынка на отдельные части – сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, т.е. это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Сегментация рынка – один из важнейших инструментов маркетинга.

Сегментацию рынка принято рассматривать  как сущностное ядро маркетинговой  концепции, но хотя сам термин появился в 1956г., первые производители начали применять его намного раньше.

Сегментация индивидуальных потребителей позволяет систематически анализировать  потребности и разрабатывать  эффективные ассортиментные концепции  товаров и услуг, обеспечивающие конкурентные преимущества предприятий.

Основная цель сегментации потребительских  товаров – разработка эффективных  методов сегментационного анализа, позволяющих предприятиям понять особенности  поведения различных потребителей, перейти на выпуск и реализацию адресной продукции и услуг, а не какого-то усредненного товара.

Признаки сегментации – способ выделения данного сегмента на рынке или однотипные различия в характеристиках отдельных потребителей, которые могут быть определены, то есть измерены, оценены [8, 83-84].

Мороженное не только вкусное, но и  полезное, и потребность в нем  характерна для людей любого возраста.

Как известно, потребительский рынок  мороженого можно разделить на 4 сегмента: дети, молодежь, семьи, старшее  поколение. Каждый из этих сегментов  отличается своей направленностью, своим влиянием на рынке мороженого.

Самой большой покупательной потребностью отличаются дети до 15 лет. Это и понятно, у них самая большая потребность  в лакомстве. Молодежь отличает стремление к индивидуальности, и это диктует  широкий выбор. Семьи – сегмент  сложный, в некотором роде трудный  и напряженный, развивающийся. И  наконец, старшее поколение –  сегмент развивающийся, растущий.

Для проведения маркетингового исследования был выбран такой сегмент потребительского рынка как молодежь г. Грязовца, среднегодовая численность которой на конец 2010 г. составила 6100 человек, а удельный вес в общей численности населения города - 36,9%. Следует также отметить, что опрашивались только девушки, среднегодовая численность которых на конец 2010 г. составила 3294 человека, а удельный вес в общей численности населения Грязовца – 21,4%.

Далее были определены признаки сегментации для  выбранного сегмента.

1 группа: географический  принцип: регион – Вологодская область; для изучения потребительских предпочтений на рынке мороженого был выбран г. Грязовец.

2 группа: демографический принцип:

• возраст потребителя – от 16 до 24 лет;
• пол - женский;
• уровень доходов – в среднем до 5 тыс. руб.;

3 группа: стиль жизни (психографический  принцип): девушки - индивидуалистки – молодые, энергичные, ищут ярких впечатлений, их энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома и социальной активности, покупки схожи с покупками друзей;

4 группа: поведенческий принцип:

повод для совершения покупки: полакомиться, успокоить нервы, «зарядить» мозги, просто утолить голод, охладиться в жаркий день.

искомые выгоды: главным критерием в выборе мороженого становится не стремление сэкономить, а качество мороженого, которое влияет на выбор выбранного сегмента больше, чем цена.

интенсивность потребления: средняя, зависит от возраста (чем старше респондентки, тем больше наблюдается тенденция снижения доли потребления мороженого). Дерево сегментации представлено в приложении 1.

Можно сделать  вывод, что выбранный сегмент  имеет свои особенности: молодежь (умные, красивые, энергичные девушки) - очень специфический сегмент. С одной стороны, это одна из самых легко соблазняемых громкими брендами часть населения. С другой - по сравнению со взрослыми у них более низкая покупательная способность. Кроме этого, они меняют свои пристрастия гораздо чаще, чем представительницы женского пола, к примеру, в 25, 35, 45 лет.

Каждая покупательница ищет мороженое по своему вкусу. Стремление к разнообразию порождает новые продукты – на все случаи жизни, для любого кошелька.

Но в данном исследовании нас больше всего будет интересовать предпочтения и мотивация девушек при выборе продуктов питания, а точнее – мороженого. О самом исследуемом товаре речь пойдет в следующей главе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4 ХАРАКТЕРИСТИКА МОРОЖЕНОГО

 

Мороженое –  это не только десерт и лакомство, мороженое - полноценный продукт  питания, который находит все  большее применение и в общественном, и в домашнем питании.

Мороженое, приготовленное на основе молока и  молочных продуктов, стало употребляться  сравнительно недавно, в конце XVIII – начале XIX веков. А вообще мороженое, приготовленное с применением соков и сиропов, известно с древних времен. Подобного рода продукт был описан еще Гиппократом. В России мороженое пользуется популярностью с 30-х годов XIX века. Питательная ценность мороженого зависит от его состава.

О мороженом говорят очень много, особенно летом. В честь него организовываются конкурсы и праздники. Его любят и взрослые и дети, причем, достоверно неизвестно, кто больше. Его называют «зимней сказкой», «молочной радостью», «охлажденным счастьем», ведь для счастья его действительно нужно совсем немного – один стаканчик. А, может быть, – целый холодильник?

Мороженое представляет собой взбитую (насыщенную воздухом) замороженную пастеризованную смесь  молока, сливок или фруктово-ягодных  продуктов с сахаром, стабилизаторами, вкусовыми и ароматическими веществами.

Мороженое - высококалорийный продукт, некоторые  сорта мороженого содержат до 20 % жиров  и до 20 % углеводов.

Мороженое делится  на закалённое и мягкое, второе обычно продаётся на развес, так как обладает кратким сроком хранения. В зависимости  от фасовки и вида мороженое хранят от 1 до 3 мес. Плодово-ягодное мороженое  хранят 1 мес., сливочное и пломбир - 2-3 мес., пирожные и торты из мороженого - 20 дней.

Существует  множество вариантов упаковки мороженого - вафельные, бумажные и пластиковые  стаканчики, мороженое на палочке, вафельные  рожки, рулеты, брикеты, торты и т.п. Упаковочные материалы должны иметь  низкую влаго-, газо- и ароматопроницаемость, их свойства не должны изменяться при  температуре до -40 С.

Мороженое имеет  высокую пищевую и биологическую  ценность, приятный вкус, нежную консистенцию («тает во рту»). Оно благоприятно влияет на секреторную и моторную функции органов пищеварения  и нередко применяется при  желудочных кровотечениях и после  операций желудочно-кишечного тракта.

В состав мороженого входят многие продукты в количестве, определяемом рецептурой. Увеличение содержания в мороженом сухих  веществ до 30-40% сопровождается образованием в нем при замораживании мелких кристаллов льда.

Основным  сырьем для производства мороженого служат: молоко коровье (цельное, обезжиренное, сухое или восстановленное), сливки, сливочное масло, молочные консервы.

Из сахаристых веществ применяют свекловичный сахар, мед, патоку, глюкозу и др. Сахар придает мороженому не только сладкий вкус, но и нежную консистенцию, понижает температуру замерзания.

Из вкусовых веществ используют орехи, чай, кофе, какао-порошок, масло какао, ароматические  масла, фруктово-ягодные эссенции, ваниль, ванилин. Органические кислоты (виннокаменная, лимонная, яблочная, молочная) добавляют  при производстве плодово-ягодного и ароматического мороженого.

Все виды мороженого, вырабатываемого промышленностью, можно условно классифицировать на две труппы: основные и любительские.

К основным видам относятся мороженое, выработанное на молочной основе (молочное, сливочное, пломбир), и мороженое, основой для  производства которого служит сахарный сироп с плодово-ягодными, ароматическими и другими наполнителями (плодово-ягодное  и  ароматическое).

Любительские  виды мороженого вырабатывают в небольшом  количестве, их ассортимент включает около 50 наименований. Вырабатывают оригинальные виды мороженого этой группы: Цитрусовое - с повышенной биологической ценностью (с белками куриных яиц и  натуральным цитрусовым экстрактом); Медок — с натуральным медом; Пингвин — на плодово-ягодной  основе в шоколадной глазури. Выпускают  мороженое специального назначения, например Бодрость, в которое вводят кислород, и др.

Технология  мороженого состоит из двух основных этапов: приготовления смеси и  выработки из этой смеси мороженого. Весь технологический процесс состоит  из следующих операций: приемки сырья, контроля качества сырья, подготовки сырья, приготовления смеси, пастеризации смеси, фильтрования, гомогенизации (исключая смеси плодово-ягодные и ароматические), охлаждения и созревания смеси, замораживания  смеси во фризерах, фасования, закаливания и хранения мороженого [9, 34-37].

К факторам, влияющим на уровень цен  на мороженое, можно отнести:

• сезонный характер;
• цены на энергоресурсы и сырье;
• дилеры;
• качество сырья и др.

Обычно цена на мороженое меняется от сезона к  сезону. Это связано с тем, что 75 процентов мороженого продается  в весенне-летний сезон, и только 25–30 процентов – в зимний. К  лету цена подрастает, но несущественно.

За последние  годы рост цен на мороженое не превышает  темпов инфляции. Инфляция составляет 10–11 процентов, а мороженое дорожает на 5–7 процентов.

Сдерживание цен на мороженое привело к  тому, что российское мороженое одно из самых дешевых в мире. За рубежом небольшой рожок стоит 2 доллара, то есть столько же, сколько у нас стоит килограмм. Но с учетом повышения цен на сухое молоко следует ждать и удорожания мороженого.

Все дело в  том, что ситуация в отрасли обострилась  из-за опережающего роста цен на энергоресурсы и сырье. Заметнее всего подорожало сухое молоко, которое  большей частью закупается за границей. Цены на него практически удвоились  с начала года после отмены в странах  ЕС дотаций для производителей.

Влияют на цену и дилеры, добивающиеся от производителей все больших скидок и устанавливая минимальную закупочную цену. В результате рентабельность предприятий отрасли  постоянно падает, а некоторые  производства просто закрываются.

Мороженое должно отличаться по цене в зависимости  от качества сырья. Так, мороженое из натуральных сливок и сливочного масла от добросовестных производителей должно стоить существенно дороже, чем мороженое с использованием растительных жиров. Однако и объем  этой продукции весьма не велик и  рекламы нет, но немало покупателей, готовых платить больше за качественную продукцию [10, 41-42].