Маркетингоое исследование потребительских предпочтений на рынке мороженного

В среднем  за одно мороженое весом до 200 г покупателю приходится заплатить от 10 до 22 рублей.

За последние годы появились новые производители мороженого («Инмарко», «Русский холод», «Альтервест»), их продукция продается по всей стране. Предприятия оснащены по последнему слову техники.

Крупнейшие  игроки - сибирские компании «Инмарко»  и «Русский холод», петербургская  «Талосто» и международная «Нестле» (рисунок 1).

 

 

Сегодня рынок мороженого испытывает острое давление со стороны категории товаров-заменителей (пиво, прохладительные напитки). Поэтому производителям мороженого надо искать целевую группу потребителей, выбрать определенное звено и направить на него все усилия. Чаще всего, в возрастной группе покупателей от 24 до 35 лет наблюдается тенденция уменьшения доли потребления мороженого. Это связано с тем, что потребители этого возраста, особенно в летнее время, утоляют жажду не мороженым, а слабоалкогольными коктейлями и пивом. Уровень потребления мороженого увеличивается среди детей в возрасте 10-15 лет, а также среди людей старше 54 лет. Эти особенности необходимо учитывать при позиционировании мороженого и проведении рекламной кампании.

В последние  годы заметно обновился и расширился ассортимент выпускаемого мороженого, улучшается его качество, меняется внешний вид, усложняется структура. В России всегда были популярны традиционные сорта мороженого – пломбир и  сливочное мороженое. Потребители  особенно любят мороженое с добавлением  шоколада, орехов, изюма и карамели. Немало потребителей отдают свои предпочтения новым современным сортам мороженого: йогуртового, с печеньем, фруктами, джемами и вареньем, с различными наполнителями и ароматизаторами. Завоевать симпатии потребителя, избалованного  ассортиментом, становится все сложнее.

Постепенно  главным критерием в выборе мороженого становится не сорт, а качество мороженого. Производитель знает, что покупателя сегодня не прельстишь низкой ценой  продукта. Качество влияет на выбор  современного потребителя больше, чем  цена. Поэтому борьба среди производителей идет в основном за качество.

Российский  рынок мороженого сильно отличается от европейского по структуре, спросу и культуре потребления. На Западе к  мороженому относятся как к повседневному  продукту. Очень много мороженого там едят дома, в кафе, барах, ресторанах. У нас свои традиции: мороженое  едят прямо на улице. Именно поэтому  важным каналом сбыта данного  продукта стали киоски, и производители  начали активно создавать свои собственные  розничные сети.

Теоретически  у сетей по торговле мороженым  неплохой потенциал для развития. Именно потому, что мы привыкли в  любое время года покупать мороженое  в киосках. Однако их рост сдерживается вечной проблемой. Чтобы получить разрешение на аренду земли и установку киоска, необходимо множество согласований и разрешений, а это очень долгая и затратная процедура.

В целом мороженое  принято делить на две группы: порционное и так называемый продукт семейного  потребления. К первой группе относится  продукция, вес которой не превышает 200 граммов: это всевозможные рожки, стаканчики, эскимо на палочке. Ко второй соответственно принадлежит все, что  имеет больший вес и рассчитано на несколько порций. Обе группы существенно отличаются друг от друга  по ряду ключевых параметров, в частности, по представленности в магазинах  различных типов и форматов и  по факторам, определяющим объем продаж этого вида продукции.

С точки зрения поставщиков, порционное мороженое  представляет собой товар импульсного  спроса. Из этого следует, что дистрибьюцию «порционки» предпочтительнее осуществлять через мелкорозничную торговлю. Что  касается крупных сетевых магазинов, то они скорее ориентированы на семейный формат. Однако это отнюдь не означает, что порционный формат в крупных сетевых структурах отсутствует полностью. Около 87% продаж летом и более 50% зимой составляет порционное мороженое.

Вряд ли кто  поспорит с тем, что мороженое  представляет собой сложный товар  с точки зрения хранения и транспортировки. С момента производства и до того момента, когда охлаждающее лакомство  оказалось в руках жаждущего  прохлады покупателя, температура хранения мороженого должна оставаться постоянной – минус 28 градусов. Любая разморозка может испортить как внешний  вид, так и вкусовые качества товара. Соответственно транспорт, предназначенный  для перевозки мороженого, должен быть оснащен мощными рефрижераторами. Магазинам невыгодно держать  в своем парке столь сложную  технику, поэтому в большинстве  случаев доставку мороженого в магазины обеспечивают поставщики.

Производители и дистрибуторы устанавливают также  фирменные морозильные лари в  небольших магазинах и павильонах. По договору производителя и магазина в ларях должно выкладываться  не менее 50-70% фирменного товара, 25-50% может  быть отдано под мороженое других фирм. Однако магазины часто заполняют  морозильники фирменным товаром  лишь на 15%. Проверить исполнение договора можно только при наличии огромного  штата инспекторов.

На долю импорта мороженого приходится не более 5%. Самый крупный производитель - «Инмарко» - контролирует не более 10% рынка, остальные заметные игроки существенно отстают от лидера, имея долю 3-6%. Главными производителями массовых сортов выступают два мировых гиганта - «Нестле» и «Unilever». В России на долю фабрики «Нестле» в Жуковском приходится чуть более 5% рынка. У Unilever мощностей по производству мороженого в России пока нет. В условиях сильной конкуренции иностранцам невыгодно наращивать свое присутствие. Шестерка лидеров на 2009 представлена в таблице 2.

 

Таблица 2 – Лидеры по производству мороженого

 

Производители	Производство, тонн в год
«Инмарко»	36500
«Русский холод»	20000
«Талосто»	19400
«Рамзай»	19300
«Нестле»	18500
«Альтервест»	12300

 

Степень стабильности рынка настолько высока, что ждать  каких-то более или менее крупных  производителей, совершенно новых для рынка мороженого, пока не приходится. Более вероятно перераспределение рынка между уже имеющимися игроками [2, 25-28].

Таким образом, необходимо оценить настоящее положение  на рынке мороженого в г. Грязовце, выяснить, чем обусловлен спрос на него, что может повлиять на предпочтения потребителей. Данное маркетинговое  исследование призвано в определенной степени выявить эти факторы, используя арсенал средств маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5 ПРОЦЕДУРА  МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

 

 

5.1 Основные  этапы маркетингового исследования

 

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров  и т.п., ни одному деятелю рынка  не обойтись без маркетинговых исследований. Управляющий по марочному товару в крупной компании ежегодно заказывает проведение трех-четырех таких исследований. Управляющие по маркетингу в фирмах помельче делают это реже. Все большее число некоммерческих организаций обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования. Больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания. Колледж старается выяснить, какой образ имеет он в глазах школьных консультантов по профориентации. Политическая организация желает установить, что думают избиратели об ее кандидатах.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым  исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном  случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать  полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах - получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации [11, 121].

Процедура маркетинговых  исследований, состоящая из комплекса  последовательных действий, может быть представлена следующим образом.

Этап 1. Определение  проблемы.

Этап 2. Отбор источников информации.

Этап 3. Получение  первичной информации.

Этап 4. Анализ данных.

Этап 5. Выработка  рекомендаций.

Этап 6. Использование  результатов исследования.

Этап 1. Определение  проблемы

Определение проблемы - формирование предмета маркетингового исследования, необходимо для того, чтобы не собирать много ненужной информации, поскольку это дорого и неэффективно.

Если трудно сразу сформулировать проблему, надо провести предварительную проработку. Например, почему падает сбыт товаров фирмы?

При изучении ситуации могут возникнуть различные  варианты.

1. Сбыт товаров падает только по ряду территорий:

• анализ сбыта по территориям;
• определенные меры на данных территориях.

2. Появился новый товар-конкурент, покупатель переключился на него:

• исследование отличительных характеристик товара-конкурента;
• разработка аналогичного товара или движение вперед.

3. Обнаружилась слабая заинтересованность посредников и 
торгового персонала в реализации товара компании:

• исследование причин;
• разработка программы материального стимулирования;
• использование программы обучения.

Последовательность  определения проблемы:

1. Описание проблемы;
2. Структурирование проблемы;
3. Выбор способа решения проблемы;
4. Разработка системы целей;
5. Формулирование гипотез.

После определения  проблемы встает вопрос о формулировании целей и задач маркетингового исследования. Цели исследования могут быть:

1. Поисковые - только найти направление решения проблемы, основные наметки к этому;
2. Описательные - только описать проблему и ее основные 
   аспекты;
3. Экспериментальные - проверка предварительно выработанных гипотез;
4. Комплексные - сочетание различных целей.

Цели могут  быть объединены по уровням в дерево целей. Дерево целей - это иерархия целей различных уровней, направленная на достижение генеральной цели.

Задачи исследования - это конкретные направления работы, отдельные мероприятия.

Этап 2. Отбор  источников информации

Вторичные данные - это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей. Такая информация часто позволяет провести предварительный этап исследования.

Источники вторичной  информации.

1. Внутренние источники:

• отчетность о прибылях и убытках;
• балансовые отчеты;
• показатели сбыта;
• отчеты предыдущих исследований.

2. Издания государственных учреждений - статистические 
ежегодники.

3. Периодика, книги.
4. Коммерческая вторичная информация.

Достоинства вторичной информации:

• многие источники такой информации недорогие;

• такую информацию можно быстро собрать, получить и обработать, так как обычно она хранится в удобном виде;

• наличие нескольких независимых источников информации 
позволяет обеспечить достоверность и разносторонний охват;

• такая информация содержит сведения, которые сама фирма получить не сможет.

Недостатки  вторичной информации:

• имеющаяся информация может не подойти для целей исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера;
• информация может быть устаревшей;
• могут быть неизвестны параметры информации, такие как 
  степень достоверности, точность обработки, размер выборки, 
  погрешности;
• противоречивость данных;
• неполнота информации;

• данные могут использовать и конкуренты.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо цели. Получается в ходе специального маркетингового исследования.

Достоинства:

• собирается для решения данной исследовательской задачи - свежие данные;
• методология сбора данных контролируется и известна форма;
• результаты доступны фирме и не доступны конкурентам;

• данные характеризуются высокой надежностью.

Недостатки:

• требуется много времени для получения данных;
• очень высокие затраты;
• нельзя получить информацию отдельной фирме.