Маркетингоое исследование потребительских предпочтений на рынке мороженного

В рыночных условиях маркетинговые исследования охватывают широкий круг субъектов и объектов - участников рыночных отношений, это означает, что спектр направлений маркетинговых исследований достаточно широк и разнообразен.

Конкретное  направление исследований, которое  используется при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой  деятельности предприятия - исследование рынка.

Исследование  рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Объектами в  данном случае являются тенденции и  процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основные результаты исследования рынка - прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование  потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования служат мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучаются структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование  конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти способы сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса).

Контроль  деятельности конкурентов позволяет руководству организации постоянно быть готовым к потенциальным угрозам.

Изучение  фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфрастуктуру рынка.

Исследование  товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также на анализ конкурентоспособности. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь  являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить свою конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование  цены направлено на определение уровня и соотношения цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

Исследование  продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, приемы продажи их конечным потребителям.

Исследование  системы стимулирования сбыта и  рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, мнения потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» («связей с общественностью»), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование  внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь кроются ответы на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Исследование  внешней среды служит инструментом, при помощи которого разработчики стратегии контролируют внешние по отношению к организации факторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и открывающиеся новые возможности.

Угрозы и  возможности могут проявляться  в областях внешнего окружения, соответственно им группируются факторы, которые тоже подвергаются исследованию: экономические (темпы инфляции (дефляции), уровень занятости населения), политические (уровень развития правового регулирования), рыночные (демографические условия деятельности предприятия, уровень доходов населения), социальные (изменение общественных ценностей), международные, конкурентные [4, 10-17].

Любое маркетинговое  исследование должно опираться на объективность, точность и тщательность. Объективность означает, что в процессе исследования учитываются все возможные факторы, а конечные выводы не формулируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные. Точность результатов исследования зависит от тщательности выбора инструментов исследования и методов их применения.

Важным ориентиром для маркетологов служит соблюдение следующих принципов маркетинговых  исследований:

систематичность - исследования должны вестись систематично, а не носить спорадический, разовый характер;

системность - исследования должны охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, факторов, их динамику и взаимосвязи;

комплексность - означает, с одной стороны, что в исследование включается совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой – что к изучению объектов, их взаимосвязей с другими процессами и 
объектами применяется комплексный подход;

связанность и целеустремленность - направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного участника рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации;

множественность источников информации - целесообразно 
поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные;

универсальность - исследования могут быть проведены в 
целях удовлетворения любой потребности участника рынка в информации для принятия рационального решения;

научность - исследованиям должны быть присуши точность, 
объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям [4, 19-20].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО  РЫНКА Г. ГРЯЗОВЦА

 

Город Грязовец первые упоминается  в 1538 г. как починок Грязовитский в жалованной грамоте Ивана Грозного, позднее известен как торговое село Грязлевицы (оно же Грязливицы, Грязовицы, Грязница, Грязцы). В 1780 г. село Грязлевицы преобразовано в уездный город  Грязовец Вологодского наместничества (с 1796 г. - Вологодская губерния). Все  формы названия от основы грязь «топь, болото».

В 1856 г. в уездном городе Грязовец Вологодской губернии насчитывалось 2 церкви, 331 дом, 115 лавок.

С 18 в. развивалось товарное льноводство. В конце 19 - начале 20 вв. Грязовец - крупный  центр производства масла в Вологодской  губернии; к 1894 г. действовало 107 маслобоен. С конца 19 в. Грязовец славился кружевоплетением. Ежегодно проводились 3 ярмарки, основными  предметами торга были пряжа, холст, масло.

Дальнейшее развитие в городе получают хлебокомбинат, комбинат бытового обслуживания, железнодорожная станция, асфальтобетонный завод. Вблизи Грязовца действует мощная компрессорная станция, которая  ведет перекачку газа на трассе газопровода  «Сияние Севера», идущего из Ухты в Торжок. По нитке газопровода  Грязовец - Санкт-Петербург город  на Неве получает десятки миллионов  кубометров газа.

Город имеет выгодное экономико-географическое положение. Он расположен в 47 км от областной столицы - г. Вологды. По Грязовцу пролегает довольно широкая сеть автомобильных дорог, в том числе шоссе Вологда-Москва. По его территории проходят железные дороги, связывающие Москву с Архангельском и Санкт-Петербург с Уралом.

На территории Грязовецкого района функционирует 270 предприятий торговли. С 1999 года наблюдается рост товарооборота, в 2001 году он увеличился по сравнению с предыдущим годом на 217,5 % и составил 3,9 % от областного. Наибольший удельный вес в общем товарообороте имеют Грязовецкое ГОРПО, ООО «Сантехмонтаж», МП «Заготпромторг», ООО «Продснаб», ООО «Сабрина», ПТК «Северное молоко». Основным предприятием общественного питания является ООО «Общепит», доля его оборота составила 41,2 % от общерайонного. Вводятся в эксплуатацию новые торговые площади.

Район ежегодно участвует в конкурсах  на лучшую организацию торгового  и бытового обслуживания среди муниципальных  образований области, в 2001 году ему  присуждено 2-е место, а на второй ярмарке товаров, производимых в  области, район занял 1-е место [6].

Численность постоянного населения  в Грязовце на 1 января 2010 года составила 15 399 человек, рождаемость – 175 человек, смертность – 230 человек. Половозрастной состав населения г. Грязовца представлен в таблице 1.

 

Таблица 1 – Половозрастной состав населения г. Грязовца

 

Возраст, лет	Мужчины, 46%	Женщины, 54%	Всего
до 19	1580	1855	3434
от 21 до 40	3018	3542	6560
от 41 до 60	1601	1879	3480
от 61 года	887	1039	1925
Итого	7084	8315	15399

 

Из таблицы  видно, что трудоспособное население в возрасте от 21 до 40 лет составляет большую часть в половозрастной структуре (порядка 43%), что является положительным моментом.

Среднемесячная  заработная плата, начисленная работникам организаций Грязовца за 2010 год, составила 14179 рублей. По сравнению с аналогичным периодом 2009 года она выросла номинально на 7,7 %. Наиболее высокий уровень заработной платы отмечался у работников, занятых в строительстве (22258 рублей), транспорте и связи (23007 рублей), финансовой деятельности (21526 рублей), лесном хозяйстве (16188 руб.); сельском хозяйстве (12174 руб.); обрабатывающем производстве (11539 руб.); производстве и распределении электроэнергии, газа и воды (14736 руб.). Самый низкий уровень заработной платы по-прежнему сохранился у работников здравоохранения и предоставления социальных услуг (9489 рублей), образования (9547 рублей), предоставления прочих коммунальных, социальных и персональных услуг (9019 рублей).