Маркетингоое исследование потребительских предпочтений на рынке мороженного

Условия для  проведения наблюдения:

• короткий отрезок времени;
• фиксирование наиболее значимых характеристик ситуаций;
• доступность и публичность наблюдаемых процессов.

Достоинства этого метода:

• простота и относительная дешевизна;
• исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем.

Недостатки  этого метода:

• не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений,
• могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями.

 

Таблица 3 – Классификация форм опроса

 

Классификационный признак	Формы опроса
Вид преследуемой цели	качественные опросы – исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта; количественные опросы – исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции статистически значимых значений
Тип опрашиваемого субъекта	экспертные – исследования, в ходе которых опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области; потребительские – исследования, в ходе которых опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукта
Частота проведения	однократные; многоразовые
Количество  лиц, участвующих в опросе	индивидуальные; групповые
Степень стандартизации	структурированные – жестко задается последовательность и формулировка вопросов; свободные – не используется жестко заданная структура вопросов
Способ  сбора данных	устные; письменные

 

В исследованиях  могут использоваться различные формы наблюдения (таблица 4).

Эксперимент - метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Это позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения. Существует два вида экспериментов:

• искусственное моделирование ситуации  - лабораторный эксперимент;
• эксперимент в реальных рыночных условиях в рамках полевого исследования.

 

Таблица 4 - Классификация форм наблюдения

 

Классификационный признак	Формы наблюдения
Характер  окружающей обстановки	полевое наблюдение – проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации; лабораторное наблюдение – проводят в искусственно созданных условиях; лабораторно-полевое – проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями.
Место исследователя в изучаемом процессе	включенное наблюдение – с непосредственным участием исследователя; невключенное наблюдение – осуществляется со стороны, без участия в наблюдаемом процессе.
Способ  восприятия объекта наблюдения	персональное – наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем; неперсональное – события фиксируются с помощью приборов.
Степень открытости процесса наблюдения	открытое – наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом; скрытое – наблюдаемым неизвестно о проводимом исследовании.
Характер  наблюдаемых событий	прямое – наблюдение непосредственно за поведением; непрямое (косвенное) – наблюдение за результатами поведения.
Регулярность  проведения	систематическое; эпизодическое; однократное; случайное

 

Тематика  лабораторных экспериментов может  бать самой разнообразной. Это и  сравнительное тестирование качества товара, и исследования влияния марки  и марочных названий на потребительский  выбор, ценовые тесты, тестирование рекламы и т.д. Лабораторный эксперимент  проводится обычно в специальных  лабораториях, которые оснащены необходимым  оборудованием. Например, для определения  потребительской реакции используется видеоаппаратура. Известны примеры  создания специальных устройств, соединенных  с компьютерными системами и  обеспечивающих отслеживание направления  взгляда покупателя при рассматривании объекта (упаковки, магазинной витрины  и т.д.).

Полевые эксперименты проводятся непосредственно в условиях рынка. К такого рода исследованиям можно отнести:

• пробные продажи товара различным целевым группам потребителей с целью выявления степени восприятия качества, цены, упаковки;
• оценка эффективности рекламы в различных регионах;
• оценка эффективности представления товара рынку (размещение по торговым площадям, презентации и т.д.).

Условия проведения эксперимента:

• изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных фиксируется;
• внешние условия проведения стабильны;
• период проведения должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

 Достоинства эксперимента: объективный характер, возможность установления причинно-следственных связей между факторами, возможность минимизации ошибок при широкомасштабных действиях на рынке.  

Недостатки  эксперимента: трудности с организацией контроля над всеми факторами  в естественных условиях, сложности  воспроизведения нормального поведения  объекта в лабораторных условиях, высокие издержки, обозначение направления  своих действий перед конкурентами [12, 45-47].

Разнообразие  форм экспериментов представлено в  таблице 5.

И в заключение следует отметить, что опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент ― для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории [11, 126-127].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 5 - Формы экспериментов

 

Классификационный признак	Формы экспериментов
Степень материализации объекта исследования	реальные эксперименты – проводятся на реально существующих объектах; имитационные эксперименты – проводятся на основе компьютерного моделирования реакции объекта; умозрительные (мысленные) эксперименты – проводятся на основе мысленной манипуляции информацией о свершившихся или возможных событиях
Характер  окружающей среды (обстановки)	полевые – проводятся в реальных условиях; лабораторные – проводятся в искусственно созданных условиях
Место проведения	Холл-тест (Hall-test) – эксперимент проводится в специальном помещении, оборудованном для дегустации или просмотра рекламы; Хоум-тест (Home-test) – эксперимент проводится в домашних условиях
Масштаб поставленной задачи	однофакторные – исследуется влияние только одного фактора; многофакторные - исследуется влияние нескольких факторов

 

 

5.3 Инструменты сбора первичной информации

 

При сборе  первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов.  Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого   использования.   В   небрежно   подготовленной   анкете можно всегда найти целый ряд ошибок.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Самые обычные  ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Форма вопроса  может повлиять на ответ. Исследователи  маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. В таблице 6 представлен ряд наиболее типичных закрытых вопросов.

Открытый  вопрос дает опрашиваемым возможность  отвечать своими словами. Открытые вопросы  ставят в самых разных формах. Основные формы открытых вопросов представлены в таблице 7. Вообще говоря, открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование  вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые  не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности  пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует  задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих [11, 128-130].

Процесс разработки анкеты включает ряд последовательно реализуемых этапов:

1. определение необходимой информации;
2. выбор способа опроса;
3. определение содержания ответов;
4. разработка вопросов, стимулирующих участие в опросе;
5. определение структуры вопросов и их формулировка;
6. определение формы и расположения вопросов;
7. оформление анкеты;
8. предварительное тестирование анкеты.

Обычно анкета включает введение (преамбулу), реквизиты респондентов, основную часть. С помощью введения мы стараемся убедить респондента принять участие в опросе. Респонденты не любят давать информацию, цели получения которой они не понимают. Реквизиты содержат основную характеристику респондента (пол, возраст).

Таблица 6 – Типичные примеры закрытых вопросов