Маркетингоое исследование потребительских предпочтений на рынке мороженного

Необходимо  помнить, что различные методы опроса не исключают один другого, они взаимодополняют и компенсируют недостатки отдельных позиций методов.

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить  и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов.

В исследовании маркетинга чаше всего употребляется  устный опрос, или интервью. Если опрос  проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном  интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит  от лица, проводящего интервью. С  одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.

Преимущества  свободного опроса: имеется только тема и цель; конкретной схемы нет; возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия; возможно получение добавочной информации.

Недостатки  подобных опросов. При свободном опросе нет заранее сформулированных вопросов, идет свободный разговор, для которого заданы только тема и цель (например, опрос экспертов). Недостатки этой формы - сильное влияние интервьюера, проблема протоколирования, сложность классификации ответов, их низкая сопоставимость; трудность в обработке данных; высокие затраты.

Стандартизированный опрос, при котором заранее сформулированы вопросы и по крайней мере основные варианты ответов, имеет противоположные преимущества и недостатки. Кроме того, необходимо учесть недостаточное приспособление к речевым и умственным способностям респондента. Несмотря на это, данная форма получила наибольшее распространение в рамках сбора информации, поскольку стандартизация уменьшает влияние интервьюера, повышает сравнимость ответов и облегчает обработку данных. Преимущества и недостатки различных видов опроса отражены в таблице 8.

В таблице 9 проиллюстрированы достоинства  и недостатки каждого из этих контактных методов опроса (оценки характеристик приводятся в 5-балльной системе). В таблице 10 представлены факторы, влияющие на рейтинг опроса [4, 158-164].

Подводя итог, можно сказать, что в маркетинговом  исследовании могут применяться  различные способы связи с  респондентами: от личного контакта до использования современных технологий. Каждый из них обладает как достоинствами, так и недостатками, которые необходимо учитывать. Важно подобрать такой  способ, который бы обеспечил наибольшую достоверность информации и соответствовал выбранной методике маркетингового исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 8 - Преимущества и недостатки различных видов опроса

 

Форма опроса	Письменный	Устный	Телефонный
Процент отказов	—	+	—
Затраты	+	—	+
Пространственный охват	+	—	+
Влияние интервьюера	+	—	-
Объем опроса	—	+
Соблюдение последовательности ответов	—	+
Влияние третьих лиц	—	+	-
Быстрота	—	—	+
Влияние недоразумений	—	+	+
Комплексность информации	—	+	-
Охват труднодостижимых респондентов	+	—	+

 

Таблица 9 - Преимущества и недостатки четырех контактных методов

 

	Почта	Телефон	Личный контакт	Internet
Гибкость	2	4	5	3
Количество информации, которое можно  получить	4	3	5	4
Контроль воздействия интервьюера	5	3	2	5
Контроль выборки	3	5	3	3
Скорость сбора данных	2	5	4	5
Уровень реакции	2	4	4	2
Стоимость	4	3	2	5
Структура выборки	4	5	3	2

 

Таблица 10 - Чувствительность опроса к ответам респондента

 

Фактор	Чувствительность
Заинтересованность респондентов в  теме опроса Личность спонсора опроса Размер анкеты Денежное поощрение  Внешний вид анкеты, ее оформление Повторные контакты Степень персонализации анкеты Анонимность (конфиденциальность) Крайний срок возврата анкеты Использование приема «нога  в двери»	сильная средняя средняя сильная слабая слабая слабая слабая никакого никакого

 

 

5.5 Планирование  выборки

 

Для большинства  маркетинговых исследований важно  получить информацию о параметрах генеральной совокупности. Генеральной совокупностью называется полное поле наблюдаемых событий. Информацию о ее параметрах можно получить после проведения сплошного исследования (переписи) или выборки.

В процессе анализа исследователь имеет  дело, как правило, с выборочной совокупностью, с определенными параметрами, по которым производится отбор. Перепись - полное перечисление элементов генеральной совокупности или объектов исследования; целесообразна для анализа организаций.

Для обследования потребителей результаты измерений  осуществляют на основе выборки и  на ее основе получают обобщенные характеристики, с помощью которых оцениваются  данные генеральной совокупности. Выборка - подмножество элементов генеральной  совокупности, избранное для использования в исследованиях.

Объемом совокупности (выборочной или генеральной) называют число ее объектов. Результаты совокупности зависят от объема и способа отбора объектов; если выборка правильно отражает соотношения генеральной совокупности, то она является репрезентативной (представительной). Объем выборки часто является компромиссом между теоретическими положениями о точности результатов обследования и возможностями практической реализации. Процесс определения выборки включает несколько этапов:

• определение генеральной совокупности;
• оценка основы выборки;
• выбор методов проведения выборки;
• определение объема выборки;
• осуществление процесса выборки.

Изучаемая совокупность определяется в маркетинговых исследованиях  с позиции ее элементов и единиц выборки. Под элементом понимается объект, о котором необходимо получить информацию. При проведении опросов элементами выступают респонденты.

Единицей выборки признается элемент, который подлежит отбору. Основу выборочного наблюдения составляют элементы, из которых состоит исследуемая совокупность.

Объем выборки  характеризует количество элементов  совокупности, которые изучаются. На величину выборки оказывает влияние сущность принимаемых решений, количество переменных, характер исследования. Чем важнее решения, тем точнее и больше должна быть выборка. Характер исследования важен, так как в поисковых исследованиях объем выборки невелик. Если предусматривается углубленное изучение, то привлекается большой объем информации.

Объем выборки  определяется уровнем доверительного интервала допустимой статистической ошибки, связанной с природой статистических погрешностей. Исследователями приводятся расчеты репрезентативной выборки с допущением 5-процентной ошибки (таблица 11). Из данных таблицы следует, если из опрошенных 385 человек при общем числе потенциальных потребителей 10 тыс. чел. 45% респондентов предпочитают глазированные сырки, то с 95-процентной вероятностью можно предположить, что потенциальными покупателями являются 45 ± 5% потребителей [5, 179-181].

 

Таблица 11 – Расчет репрезентативной выборки

 

Объем генеральной совокупности, тыс. ед.	0,5	1,0	2,0	3,0	4,0	5,0	10,0	100,0
Объем выборки, ед.	222	286	333	350	360	370	385	358

 

Существует  два вида выборок (подбора репрезентативных элементов некоторого множества):

• вероятностная;
• случайная.

При вероятностной выборке используются определенные правила формирования множества, позволяющие установить вероятность выбора каждого элемента множества. Например, если университет хочет выяснить, как устроились 1000 студентов последнего года выпуска, то записки с их фамилиями и адресами можно поместить в ящик и потом вытащить 50 записок. Вероятность выбора в этом случае составит 0,05. Такая процедура позволяет построить выборку (50 студентов), которая является репрезентативной для всей совокупности (1000 студентов), на основании чего можно сделать заключение обо всей совокупности.

Если временные  и финансовые ресурсы ограничены, маркетолог может использовать случайную выборку, при которой вероятность выбора определенного элемента неизвестна или равна нулю. Если университет решит выбрать для анализа 50 студентов последнего выпуска, которые живут поблизости от университета, то большинство студентов окажутся исключенными из анализа. Это приведет к ошибке, которая не позволит сделать правильное заключение на основании географически ограниченной выборки.

Метод статистического  анализа используется для получения  заключения обо всей совокупности (множестве людей, магазинов, продавцов и т.п.) на основе выборки (набора элементов из множества). Для получения правильного заключения о совокупности элементы выборки должны быть репрезентативны для всего множества. Если выборка не типична для этого множества, то возникают ошибки при вынесении маркетингового решения [15, 48-49].

План выборки  должен отвечать на три вопроса: Кто  станет участником исследования? Сколько людей будет охвачено исследованием? Как будут отбираться участники исследования? Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Тем не менее, нет необходимости включать в выборку всю целевую группу потребителей или ее значительную часть. Обычно при строгом соблюдении правил формирования достоверные выводы позволяют сделать выборки, охватывающие менее 1 % населения.

По процедуре  отбора выделяют случайные и неслучайные  выборки.

При случайной  выборке используют следующие приемы: элементы выбирают с помощью случайных чисел - простая выборка; генеральная совокупность делится на группы с определенными признаками, в каждой из которых проводится случайный отбор, - стратифицированная выборка; генеральная совокупность делится на идентичные группы, случайным образом отбирается несколько групп, которые подвергаются сплошному обследованию, - кластерная выборка.

Неслучайные выборки предполагают неслучайных  респондентов, мнение которых может отличаться от мнения генеральной совокупности. Неслучайная выборка может быть произвольной - элемент выбирают без плана, бессистемно; типовой - сбор данных ограничивается характерными (типичными) элементами генеральной совокупности; квотированной - структура выборки подбирается по аналогии с распределением признаков в генеральной совокупности [13, 56].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6 ПЛАН И  ИНСТРУМЕНТАРИЙ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

Все этапы  процесса проведения маркетингового исследования условно делятся на три основных группы: определение проблемы и постановка целей, разработка плана и непосредственно  реализация исследования.