Маркетингоое исследование потребительских предпочтений на рынке мороженного

 

Название	Описание	Пример
Альтернативный  вопрос	Вопрос, предлагающий выбрать 1 из 2 ответов	Задумав купить нужный товар, Вы зайдете  в магазин «X»? Да. Нет.
Вопрос  с выборочным ответом	Вопрос, предлагающий выбрать 1 из 3 и  более вариантов ответов	С кем Вы советуетесь при выборе товара? С женой (мужем). С женой (мужем) и детьми. Другое.
Вопрос  со шкалой Лайкерта	Утверждение с предложением указать  степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления	Небольшие магазины обычно обслуживают  покупателей лучше, чем крупные? Абсолютно не согласен. Не согласен. Не могу сказать. Абсолютно согласен.
Семантический дифференциал	Шкала ответов с 2 противоположными значениями; респондент должен выбрать  точку, соответствующую направлению  и интенсивности его восприятия	Магазин «X» - это торговое предприятие: Большое – Небольшое. Опытное – Неопытное. Современное – Устаревающее.
Шкала важности	Шкала с оценкой степени важности характеристик: от «совсем неважно» до «исключительно важно»	Покупать в магазине «X» для меня Исключительно важно. Очень важно. Довольно важно. Не очень важно. Совсем неважно.
Оценочная шкала	Шкала, оценивающая какую-то характеристику от «неудовлетворительно» до «отлично»	В магазине «X» сервисное обслуживание Отличное. Хорошее. Удовлетворительное. Неудовлетворительное.
Шкала заинтересованности в покупке	Шкала, которая отражает степень  готовности респондента к совершению покупки	Если в магазине будет установлен банкомат, то для покупки товара я Конечно, воспользуюсь этой услугой. Возможно, воспользуюсь этой услугой. Я еще не знаю. Возможно, не воспользуюсь этой услугой. Не воспользуюсь этой услугой.

 

 

 

Таблица 7 – Типичные примеры открытых вопросов

 

Название	Описание	Пример
Обычный вопрос	Опрашиваемому задают вопрос, подразумевающий  свободную форму ответа	Что обычно Вы покупаете в нашем  магазине «X»?
Подбор  словесной ассоциации	Опрашиваемому называют слово и просят назвать  первое пришедшее на ум слово	Какой товар ассоциируется у Вас  с названием нашего магазина?
Завершение  предложения	Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение  и просят его завершить	«Когда  я выбираю товар, для меня самое  главное…»
Завершение  рассказа	Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ  и просят его продолжить	Вы  посетили магазин «X» и Вами овладели мысли и чувства...

 

Основная  часть содержит вопросы по интересующей нас проблеме. Разрабатывая анкету, надо сначала сформулировать цель, гипотезу о направлении исследования, определить перечень данных, которые необходимо получить, таблицы их анализа и группировки, избрать вид анкеты и вариант сбора информации, установить, если есть необходимость скорректировать содержание. Каждый вопрос должен предназначаться для получения определенной информации в конкретном контексте. В противном случае его надо исключить.

Важным этапом является словесная формулировка вопроса, так как респонденты и исследователь могут по-разному понимать суть вопроса. Беда многих споров в том, что мы одно и то же называем по-разному или под одним термином понимаем различное. Отсюда недопустимы абстрактные определения типа "нормально", "регулярно" и подобные.

Каждый вопрос целесообразно тестировать по специальной схеме вопросов:

• Понимают ли все правильно содержание вопроса?
• Возможны ли иные значения?
• Если да, то ясен ли смысл из контекста?
• Имеются ли другие варианты произношений слов и можно ли перепутать?
• Можно ли высказаться проще?

Например, исследуя, какую кашу предпочитает покупатель, вместо указанных: овсяная, кукурузная, пшенная - респонденты могут предложить такие ответы, как «горячую», «жидкую», «бабушкину».

Форма анкетирования  определяется размером и организационной структурой предприятия (уровнем централизации выполнения функций).

Обычно маркетинговые  исследования дифференцируются:

• по сферам использования (регионы, марки, сегменты);
• по выполняемым функциям (товар, цены, реклама, каналы сбыта);
• по методам исследований (применение традиционных и 
  экономико-математических методов, полевые исследования).

Состав и  последовательность вопросов не должны быть произвольными. При разработке вопросов специалисты рекомендуют руководствоваться следующими правилами:

• нежелательны праздные вопросы, каждый вопрос дол 
  жен быть связан с целью исследования, т.е. таким, чтобы его 
  можно было превратить в определенное решение, которое поможет решению поставленной проблемы;
• состав вопросов может быть различен, но не следует 
  включать в анкету количество вопросов, для ответов на которые 
  требуется более 15-20 минут, т.е. не более 10-15 вопросов. Су 
  ществует, как показала практика, следующая закономерность. 
  Чем дороже товар, сложнее его конструкция и эксплуатация, 
  тем содержательней может быть анкета. Нелепо задавать десяток вопросов по поводу приобретения 100 г вареной колбасы 
  или одной бутылки кефира;
• логическую последовательность вопросов лучше строить 
  по так называемому «тоннельному» принципу: от общего - к 
  частному. В начале анкеты полезно помещать нейтральные вопросы для установления контакта. При необходимости завуалировать цель опроса, следует назвать не одну, а несколько марок;
• сначала выяснить отношение к представленным продуктам в целом, а затем оценку их конкретного вида. Все вопросы, 
  касающиеся одного объекта, должны задаваться до появления 
  другого;
• если первые вопросы проще и интереснее по содержанию, то респондента легче расположить к беседе. Следует учитывать, что многие не любят принимать крайних решений в ответах («никогда», «всегда»), склонны критиковать меньше, чем хвалить;
• следует использовать контрольные (фильтрующие) вопросы, так называемый детектор, позволяющий оценить противоречия и уровень искренности интервьюера в ответах. Для этого вопросы могут дублироваться, быть зеркальными, т.е. включать противоречивые позиции или содержать априорную, заранее известную исследователям частотность;
• нежелательны праздные вопросы. Целесообразно избе 
  гать длиннот, многословности и неопределенности, двойного 
  смысла, в том числе чтобы случайно не оскорбить потенциального клиента. Нежелательна тенденциозность, отрицательные 
  утверждения, высокомерность, сложность заполнения;
• язык вопросов должен быть адекватен среде респондента, чтобы не искажаться неверным пониманием его содержания. 
  Поэтому лучше использовать простые слова. Среднестатистический респондент не имеет университетского образования. Следует 
  избегать жаргона, особенно технического. Надо поставить себя на 
  место другого, чтобы определить необходимый набор слов;
• стиль вопросов должен приближаться к языку опрашиваемого, а содержание быть понятно. Лучше избегать сомни 
  тельных слов и предложений. Ответ, что респондент за обедом 
  и ужином любит пропускать одну-две рюмки, иной врач может 
  интерпретировать как хронический алкоголизм, а маркетолог - как необходимость расширения ассортимента соответствующих продаж. Поэтому лучше конкретизировать: «никогда не пользуюсь», «раз в месяц (в неделю)»;
• важно заранее определить, какой прием использовать. 
  Для получения простой информации нужны прямые вопросы, 
  если необходимо понять чувства, отношение, мотивацию респондента, то лучше использовать косвенный подход;
• основная цель исследования - получить информацию. 
  Поэтому не следует раздражать респондента второстепенными вопросами (например, о связи привязанности к еде с доходом), прежде чем не решена основная цель;
• во избежание искажения лучше составлять вопросы в 
  третьем лице: «На какие свойства товара обращают внимание 
  люди?»;
• в ряде случаев лучше использовать интервальные ответы на вопросы, чем дискретные (о возрасте женщины или данных, представляющих для предприятия коммерческую тайну);
• статистические, классификационные, личные и особенно 
  интимные вопросы лучше задавать в конце, тем более вопросы, 
  не относящиеся к основной теме исследования, иначе интервьюер 
  может сразу уклониться от опроса. На легкие вопросы лучше отвечают, особенно учитывая недостаток времени для заполнения. 
  Люди занижают роль цены, чтобы не показаться мелочными.

При анкетировании  особенно важна репрезентативность выборки, в сравнении с общей  массой участников опроса, чтобы не допустить смещения результатов в пользу мнения тех, кто ответил.

Важна длина  вопроса. Краткие вопросы предполагают аналогичные ответы, а развернутый вопрос - подробный ответ.

Содержание  и состав вопросов определяются целью  исследования, возможностью осветить необходимые аспекты проблемы. Одни вопросы надо укрупнять, а другие, напротив, дробить. Кроме открытых и закрытых вопросов, анкета может содержать вопросы доказательные, контрольные, количественные, разветвленные и со специальными характеристиками. В доказательных вопросах выражена цель исследования, а в контрольных - проверяется объективность ответов [5, 120-124].

Текст анкеты также можно представить в  виде 4 блоков: преамбулы, паспортички, «рыбы» и детектора.

В преамбуле указывается цель исследования и кто его проводит, подчеркивается анонимность опроса и, если необходимо, 
приводится инструкция по заполнению анкеты. При проведении 
личного анкетирования преамбула убирается. В этом случае интервьюер должен ее лично озвучить. ,

Паспортичка состоит из вопросов, призванных охарактеризовать самого опрашиваемого. Обычно сюда включают вопросы о возрасте, поле, семейном положении, образовании, профессии, доходах и др. Паспортичку помещают либо в начале анкеты (после преамбулы), либо в самом конце.

«Рыбой» называется основная часть анкеты, которая включает в себя вопросы, ради которых и проводится исследование.

Детектор - это вопросы, призванные проверить внимательность заполнения анкеты, откровенность опрашиваемых, а также порядочность и профессионализм интервьюеров [4, 27].

В маркетинговых  исследованиях наряду с анкетами применяются автоматические устройства. Гальванометры (приборы для измерения малых токов) фиксируют малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие возникновение интереса или эмоционального возбуждения у испытуемого, например под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения. Тахистоскоп позволяет варьировать время демонстрации рекламного объявления от сотой доли секунды до нескольких секунд. После каждой такой демонстрации испытуемый описывает все, что ему удалось увидеть и понять. Специальные устройства фиксируют движения глаз при восприятии участником эксперимента того или иного объекта, что примерно характеризует очередность и длительность концентрации внимания. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору участника эксперимента, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он при этом настроен [13, 55-56].

Сбор информации также может осуществляться с  помощью рабочих документов, под  которыми подразумеваются анкеты, бланки наблюдений, дневники регистрации покупки и другие формы, предназначенные для фиксирования сведений в момент их возникновения. Они должны учитывать состав  и характер собираемой информации, проблемы, присущие коммуникации, так как рабочие документы представляют исходную информацию для дальнейшего анализа [14, 117].

Таким образом, в руках исследователя есть различные  инструменты сбора информации, как  механические устройства, так и рабочие  документы.

Самым распространенным из них является анкета. Это не просто список вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент. Она требует тщательной проработки. Все важно: типы и формы вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность.

Выбор инструмента  сбора сведений зависит от целей  исследования, его масштабности, а  также от того, каким образом будет  получена информация, т.е. от способа  связи с опрашиваемыми.

 

 

5.4 Способы  связи с респондентами

 

1. Методы опроса по телефону (традиционный телефонный опрос и телефонный опрос с помощью компьютера). Опрос по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера.

Традиционный  опрос по телефону происходит, когда  интервьюер звонит определенной выборке респондентов и ставит им ряд вопросов из заранее составленного вопросника. По вопроснику интервьюер ставит ответы. При проведении телефонного опроса через компьютер из центрального офиса используется компьютеризированная анкета, предлагаемая респондентам по телефону. Интервьюер сидит перед монитором в наушниках. По команде компьютер набирает номер респондента и соединяет. После ответа респондента интервьюер зачитывает список вопросов с монитора и вводит ответы непосредственно в компьютер.

2. Методы личного опроса (на дому, в торговом центре, личный опрос с помощью компьютера). При опросе на дому задача интервьюера заключается в правильной постановке вопросов и записи ответов. При опросах в торговых центрах важно заманить покупателя каким-нибудь стимулом и предложить ответить на вопросы анкеты. Опросы в торговых центрах эффективны, так как покупатели могут сами увидеть и исследовать анализируемый товар или ситуацию. Личный опрос с помощью компьютера означает, что респондент находится за компьютером и отвечает на вопросы анкеты, отображенные на экране терминала с помощью клавиатуры или мыши.

Личные опросы бывают двух видов: индивидуальные и  групповые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой идет речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.

Беседа, как  правило, проходит в приятной обстановке. Для того чтобы еще больше расположить собеседников, подают кофе, прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью - один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

Широко используемый в российской практике метод группового личного письменного анкетирования очень часто дает поверхностные и искаженные результаты.

3. Методы опроса по почте (традиционный почтовый опрос, 
почтовая панель). При традиционном опросе анкету рассылают 
по почте с включением конверта с обратным адресом и некоторым вознаграждением. Респонденты заполняют и возвращают анкету. Почтовая панель представляет собой в большом масштабе выборку домохозяйств, которые дали согласие периодически участвовать в почтовых опросах, тестировании продукта и телефонных опросах. 

4. Электронные методы опроса (по электронной почте, через 
Internet). Для проведения опроса по электронной почте составляется список адресов рассылки, затем анкета рассылается респондентам с просьбой ответить по прилагаемому адресу. Опросы в Интернет проводятся с помощью языка для создания гипертекстовых документов HTML и размещаются на Web-сайте. Респонденты отбираются из баз респондентов, поддерживаемых маркетинговыми фирмами. Респондентам предлагают зайти на определенный Web-сайт и заполнить анкету.