Маркетингоое исследование потребительских предпочтений на рынке мороженного

Процесс маркетинговых  исследований:

I. Определение проблемы и целей  маркетингового исследования:

• определение потребности в проведении исследования;
• определение проблемы;
• формулирование целей исследования.

II. Разработка плана маркетинговых  исследований:

• определение методов исследования;
• определение типа требуемой информации и источников ее получения;
• определение методов сбора необходимых данных;
• проектирование форм для сбора данных;
• разработка выборочного плана и определение объема выборки.

III. Реализация плана маркетинговых исследований:

• cбор данных;
• анализ данных.

IV. Оценка, интерпретация систематизированной  информации и доведение результатов  до руководства:

• подготовка и представление заключительного отчета.

Руководствуясь  данной схемой,  было проведено маркетинговое  исследование на тему: «Потребительские предпочтения на рынке мороженого г. Грязовца».

Основной целью данного исследования является изучение объемов и структуры  потребления мороженого, выявление  потребительских предпочтений. Исследования направлены на определение оптимального объема потребления мороженого. Необходимо выяснить эластичность спроса на мороженое,  а для этого необходимо знать  изменения в объемах покупки  товара с изменением доходов потребителей, а также с изменением цен на мороженое. В связи  с  этим  необходимы  данные  об  объёме  потребления    данного  вида  товара, о  доходах  потребителей  и  об  уровне  цен  на товар.

Исходя из поставленных целей,  была разработана  анкета. Перед разработкой анкеты были поставлены следующие вопросы:

1. Для каких  целей разрабатывается анкета?

2. Как могут  быть использованы результаты  маркетинговых исследований?

3. Для кого  данное исследование необходимо?

Анкета состоит  из 24 вопросов (приложение 2).  Вопросы  в анкете поставлены таким образом, чтобы получить наиболее точную информацию о покупательских предпочтениях, о  частоте и объеме разовой покупки, об изменении спроса в зависимости  от цены и уровня дохода. Поэтому  условно разделена на 3 блока:

1. Характеристика  респондента. Этот раздел позволяет  определить пол, возраст  респондента, образование и семейное положение.

2. Характеристика  потребительских предпочтений.  В этот раздел вошли вопросы,  связанные с тем,  чем покупатели  утоляют жажду в летнее время,  какой вариант упаковки, вид, марку  мороженого они  покупают, каким  производителям данного товара  отдают предпочтение, а также  где чаще всего приобретают  этот продукт. Все это очень  важно для того, чтобы производитель  мог определить, что больше всего  нравиться  потребителю, как  привлечь внимание к своему  товару.

3. Экономический  раздел. В этот раздел вошли  вопросы  об уровне доходов и платежеспособности респонденток, затратах  на разовую покупку, объеме разовой покупки мороженого и частоте покупок за месяц при сложившихся на момент опроса ценах, потреблении (объеме разовой покупки и частоте покупок) при изменении цены (было задано увеличение и уменьшение средней цены на 20%), потреблении при изменении дохода (было задано увеличение и уменьшение среднего дохода на 20). Также в анкету был включен вопрос о том, какие факторы влияют на уровень цен на мороженое.

Для исследования  использовалась первичная информация - была собрана с помощью анкетирования  и вторичная - учебная литература, возможности Интернет, материалы  печатных и электронных специализированных изданий, аналитических обзоров  рынка мороженого.

Методом сбора  информации явился опрос.  Анкеты раздавались  знакомым девушкам, соответствующим  выбранному сегменту, а также знакомым знакомых.

Исследователь маркетинга должен разработать такой  план составления выборки, благодаря  которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять  три решения.

Первое: кого опрашивать?

Второе: какое  количество людей необходимо опросить?

Третье: каким  образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться  методом случайного отбора. Можно  отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или  факт проживания в определенном районе.

Для данного  исследования был выбран сегмент  по следующим критериям:

А) по половому признаку – опрашивались девушки;

Б) возрастная группа – от 16 до 24 лет;

В) место  проживания – г. Грязовец Вологодской  области.

Численность опрашиваемых – 30 человек.

Итак, разработав план исследования, определившись с  выборкой и инструментами сбора  информации, можно перейти к результатам.

 

 

 

 

7 АНАЛИЗ  РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

В ходе проведенного исследования было опрошено тридцать человек выбранного сегмента. Анкеты заполнялись девушками собственноручно. При обработке полученной информации мною был обнаружен некорректный ответ респондентки на открытый вопрос. По ее мнению, на уровень цен на мороженое  влияет средний уровень цен по стране. Одна из девушек при заполнении раскритиковала анкету. Она заявила, что паспортичка не может находиться в конце анкеты, а вопрос о семейном положении не имеет никакого отношения к потреблению мороженого. Кроме этого, 5 человек отказались ответить на открытый вопрос. Тем не менее, все анкеты можно считать действительными и использовать для дальнейшего анализа. Сводная таблица результатов опроса представлена в приложении 3.

Из числа  опрошенных 80%  предпочитают утолять  жажду прохладительными напитками  и только 30% - мороженым. Это связано, в первую очередь, с тем, что в  выбранной возрастной группе покупателей  наблюдается тенденция уменьшения доли потребления мороженого. 10% опрошенных предпочитают воду, воду со льдом или  зеленый чай.

Несмотря  на то, что доля потребления мороженого небольшая, только 13% респонденток не очень  его любят, а 87% любят и охотно покупают.

50% девушек  предпочитают мороженое в вафельном  стаканчике или рожке, 37% - мороженое  на палочке и только 7% - бумажный  вариант упаковки, как наименее  удобный.

57% опрошенных  любят пломбир, 43% - шоколадное, 27% - сливочное.  Никто из опрошенных не выбрал  молочное.

В связи с  тем, что в последние годы заметно  обновился и расширился ассортимент  выпускаемого мороженого, покупателю есть из чего выбирать.

60% опрошенных отдают предпочтение  ООО «Вологодскому Мороженому»  как одному из крупнейших производителей  мороженого в Вологодской области,  Вологде и даже России.

Такие виды мороженого, как «Филевская Лакомка», «Ленинградское», «Семейное» пользуются спросом у покупателей уже  много десятилетий. Ассортимент, выпускаемый  предприятием, насчитывает более 120 наименований мороженого. Среди них  такие бренды, как «Лакомка», «Ленинградское», «Семейное», «Вкусландия», «Филевкий  Гигант», «От Деда Мороза», «Айсберри  Лайт», «Филевское».

30% опрошенных предпочитают мороженое  компании «Нестле», 23% - «Русского  холода». Никто из опрошенных  не выбрал «Талосто», безразличие  к производителю указали 17% опрошенных.

43% девушек  предпочитают рожок «Экстрем», 47% опрошенных предложили такие  бренды, как «Пирамида», «Даша», «Ля  Фам», «Гигант», «Жемчужина России»,  «Несквик», из них «Лакомке»  отдали предпочтение 21%, что говорит  об устоявшемся имидже «Вологодского  мороженого» для потребителей  г. Грязовца. Следует отметить, что  10% отметили, что готовы покупать  только «Вологодское мороженое», а 13% предпочитают любое мороженое.

При отсутствии в магазине любимого мороженого преобладающая  часть опрашиваемых (87%) купят другое, 10% - пойдут в другой магазин и  только 3% уйдут, так ничего и не купив.

57% респонденток  покупают мороженое в обычных  магазинах, 47% - в супермаркетах, 17% - безразлично, где покупать и  никто не предпочитает покупать  мороженое в кафе. В настоящее  время прослеживается тенденция  снижения покупки мороженого  в киосках. Только 7% девушек приобретают  его именно там. 

Потребительские предпочтения выбранного сегмента ориентированы  преимущественно на порционное мороженое, около 87% продаж которого осуществляется летом и более 50% зимой. К этой группе относится продукция, вес  которой не превышает 200 граммов: это  всевозможные рожки, стаканчики, эскимо на палочке.

Объем разовой  покупки большинства респонденток (70%) составляет 1 мороженое. При этом средняя стоимость разовой покупки  варьируется от 10 до 30 руб. (90%). 43% опрошенных покупают мороженое через день, 33% - раз в неделю, 20% - каждый день. Лишь небольшая часть приобретает  его нерегулярно – раз в 2 недели (4%).

За 1 летний месяц 90% респонденток готовы потратить  на мороженое до 500 руб. и только 10% - от 500 до 900 руб.

При увеличении цены на мороженого на 20% 47% девушек  станут покупать его реже, 43% - все  равно будут покупать его и 17% сделают выбор в пользу более  дешевого мороженого. А при снижении цены часть опрашиваемых будет покупать мороженое чаще – 27% и 73% отдаст предпочтение любимому мороженому.

Возраст 87% респонденток старше 20 лет. Из опрошенных девушек  только 1 замужем. 77% опрошенных имеют  незаконченное высшее образование, 10% - высшее и общее среднее и 3% - среднее специальное.

К факторам, влияющим на уровень цен на мороженое, опрашиваемые отнесли, в первую очередь, сезонный характер (47%); цену на энергоресурсы и сырье (20%), качество сырья (17%), имидж торговой марки и конкуренцию (7%).

Средний доход  составил примерно 4000  руб. в месяц. Большая часть опрошенных принадлежит  к группе со среднемесячным доходом  до 5000 руб. (73%). Средний объем разовой  покупки составил 1,3 ед., а средняя  цена покупки – 19,5 руб. Расчеты средней цены покупки, среднего объема покупки, средней цены единицы покупки, коэффициенты эластичности, емкость рынка представлены в приложении 4.

Для построения графика зависимости объема покупок  мороженого  от цены найдем три точки: А(1,3;19,5), Б(1,2;23,4), В(1,5;15,6).

 

Р и с. 2. Эластичность спроса по цене

 

При увеличении цены на 20% (на 3,9 руб.) объем потребления  мороженого снизился на 7,7% (на 0,1 ед.), а  при снижении стоимости на 20% объем  покупок увеличился на 15,4% и составил 1,5 ед.

Таким образом, получаем, что эластичность при увеличении цены равна   0,44, а при ее снижении 0,66, что меньше 1. Величина спроса меняется медленнее, чем цена, следовательно  спрос на данный товар неэластичный. Это может быть обусловлено тем, что покупателя сегодня не прельстишь низкой ценой мороженого, потому что, в первую очередь, качество влияет на выбор современного потребителя, который  медленно меняет свои покупательские привычки и не торопится искать более  дешевые товары. Кроме этого, мороженое  – товар, стоимость которого незначительна  для семейного бюджета.

Далее проанализируем влияние доходов потребителей на спрос.

При увеличении доходов на 20% (на 800 руб.) объем покупок  мороженого также увеличивается  на 7,7% (принимает значение 1,4ед.), а  при снижении доходов на эту же сумму сокращается и потребление (также на 7,7%, или на 0,1ед.).  Для  наглядного представления найдем три  точки: Г(1,3;4000), Д(1,4;4800), Е(1,2;3200).  Зависимость  спроса от дохода представлена на графике.

Рис. 3. Эластичность спроса по доходу

Эластичность  спроса при увеличении (0,41) и снижении дохода (0,36) больше 0, значит спрос на мороженое и доходы потребителей прямо пропорциональны. А так  как коэффициент эластичности находится  в пределах от 0 до 1, то порционное мороженое  можно отнести к товарам первой необходимости, на которое темп роста  спроса меньше темпа роста дохода.

Показатель емкости рынка свидетельствует  о том, что респондентки в среднем  за 1 летний месяц на покупку мороженого тратят 741150 руб.

Также следует  отметить, что взаимозаменяемым товаром  для мороженого являются прохладительные  напитки. Увеличение объема потребления  мороженого и цены на прохладительные  напитки прямо пропорциональны.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВЫВОДЫ И  ПРЕДЛОЖЕНИЯ

 

Маркетинговые исследования (англ. marketinq research) — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (оценки маркетинговых возможностей).

Все этапы  процесса проведения маркетингового исследования условно делятся на три основных группы: определение проблемы и постановка целей, разработка плана и непосредственно  реализация исследования.

Из определения  ясно, что маркетинговые исследования применяются, когда необходима определенная информация для принятия решения, их цель – создать развернутую информационно-аналитическую  базу для принятия управленческого  решения.