Маркетингоое исследование потребительских предпочтений на рынке мороженного

Этап 3. Получение  первичной информации

Основные  проблемы, которые необходимо решить в ходе маркетингового исследования.

1. Кто будет собирать информацию:

• собственные подразделения (специалисты, работники разных 
  подразделений, внештатные и временные работники);
• исследовательские фирмы.

2. Какая информация должна быть собрана. Выбор и обоснование критериев и источников информации.

3. Кого и что следует исследовать. Объект: потребители (существующие, бывшие, приобретающие мало; приобретающие 
   много, потенциальные, по признакам);

• конкуренты;        

• сотрудники фирмы.

4. Какие методы сбора необходимо использовать:

• опрос (лично, телефон, почта);

• наблюдение (анализ информации, зеркала, скрытые камеры);

• эксперимент (контрольные условия, изменяемые факторы 
имитации).

5. Как будет собираться информация (персонал, подготовка 
   контроль).
6. Длительность периода сбора данных.
7. Когда и где собирать информацию.

8. Разработка бюджета маркетингового исследования. 
         Этап 4. Анализ данных

В рыночных современных условиях обработка и первичный анализ данных осуществляются с помощью пакетов специальных компьютерных программ.

Этап 5. Выработка  рекомендаций

Рекомендации  - это предложения о будущих действиях предприятия, основанные на собранных данных, обычно представленные в письменном виде.

На этом этапе  осуществляется подготовка отчета о  проведении маркетингового исследования.

Этап 6. Использование  результатов исследования

1. Реализация обратной связи. Коммуникационная система фирмы должна не только обеспечить оперативную отправку руководящих материалов и использование соответствующих каналов связи, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этой управляющей информации теми, кому она адресована.

2. Контроль результатов - заключительный этап, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды [4, 37-40].

 

 

5.2 Методы сбора маркетинговой информации

 

Выбирая методы исследования, важно знать, что все они подразделяются на кабинетные (с использованием преимущественно вторичной информации) и полевые, в том числе социологические методы и методы рыночного эксперимента. Так, при проведении разведочных исследований часто используется метод контент-анализа обращений к возможным покупателям (сопоставление частот использования тех или иных слов в текстах) и метод фокус-групп - малых групп людей, открытой дискуссией которых руководит модератор (инструктор), фокусирующий внимание группы на обсуждаемых проблемах. Опросы (с вопросами типа: кто? что? где? когда? как?) часто позволяют дать четкое описание ситуации. Проективные психологические методы (например, задание завершить неоконченное предложение о товаре) используются для анализа скрытых причин покупательского поведения [8, 74].

Остановимся подробнее на методе кабинетных исследований, которые можно также назвать аналоговыми исследованиями.

Аналоговые  исследования в значительной мере опираются  на работу с источниками вторичной  информации неформализованными и формализованными методами. Формализованные методы работы с источниками информации используют традиционный, информационно-целевой  и контент-анализ.

Традиционный  метод (классический) включает восприятие информации, содержащейся в источниках, по внешним (время и место появления информации, ее источник) и внутренним (по содержанию) характеристикам.

Материалы анализируются  с конкретной точки зрения. Выделяются основные мысли и идеи, прослеживается логика связей, противоречия, но метод  обладает субъективностью и трудоемкостью.

Информационно-целевой  анализ рассматривает содержательность информации, отвечающей целям исследования. Например, насколько необходима информация о фондовооруженности предприятия с позиции повышения доли рынка.

С помощью  процедуры слайсинга (slicing – разрезание) выделяются скрытые элементы информации, которые каждый раз являются основой для анализа причинности и возможности использования результатов в деятельности по существу и во времени, хотя часто – в ситуационном, т.е. предположительном и сослагательном варианте. Это могут быть товары, которые надо продвигать с большими усилиями, выделение лучших сегментов и партнеров, факторов поведения покупателя, тематики рекламного сообщения.

Контент-анализ представляет собой формализованный метод сбора данных из любых вторичных источников (прежде всего текстов), по частоте выявления в них определенных интересующих исследователя характеристик можно сделать конкретные выводы относительно изучаемого объекта.

В контент-анализе  отдельные слова как элементы содержания объединяются в категории, т.е. в множество слов, соединенных  по определенному признаку (например, эффективность: себестоимость, рентабельность, производительность, прибыль, доходность и проч.)

Целью контент-анализа  может являться не просто овладение  содержанием и оценка текста по отдельным  категориям, но и определение их взаимосвязи, например, личных характеристик  автора, его целей, возможностей, адресата, связей с событиями в общественной жизни.

Контент-анализ предполагает определение системы  категорий и единиц его проведения, выбор количественных и качественных характеристик, источников информации, ее обработку (подсчет и сравнение) и формулирование результатов [5, 156-159].

При сборе  первичной информации (метод полевых  исследований) обычно используют следующие  методы: метод наблюдения, экспериментальный метод и метод опроса.

Метод опроса. Поскольку опросы относительно недороги, их можно применять для выяснения широкого круга проблем. В настоящее время это самый распространенный способ сбора первичной информации. Смысл метода опроса заключается в получении ответов на специфические вопросы через индивидуальное интервьюирование, телефонное интервьюирование или опросные листы, рассылаемые по почте.

Подготовка  плана интервью для вопросника является сложной задачей. Почтовые и телефонные опросы обычно дешевле, чем личное интервьюирование. Конечно, ничто не способно заменить личное интервью - если его проводит компетентный интервьюер. В то же время телефонные опросы более оперативны. Здесь необходимо определить, что важнее - скорость или глубина.

Одним из вариантов  метода опроса, который может быть очень полезен для торгового  предприятия при изучении покупательского спроса является семантический дифференциал.

Это достаточно простой метод исследования, который  может применяться для выяснения  точек зрения (отношения) покупателей по поводу объектов, понятий или вещей. Семантический дифференциал состоит из ряда пар имен прилагательных и (или) коротких фраз, напечатанных на листе бумаги. Данные пары, называемые полярными фразами, противоположны друг другу по значению, например, «хороший - плохой», «дорогой - дешевый», «официальные и деловые - теплые и дружеские». Два противоположных по значению слова, составляющие пару, устанавливаются на противоположных концах листа и разделяются пунктирным рядом, что составляет так называемую шкалу семантического дифференциала.

Чтобы понять отклонение человека к определенному  вопросу вы просите его отметить одну позицию на каждой из шкал, которая наиболее соответствует тому, что человек чувствует по поводу данного объекта. Тот человек, который думает, что определенный товар является продуктом исключительного качества, пометит отметку над пунктом в колонке 1. С другой стороны, человек, считающий, что тот же самый товар является очень плохого качества, сделает отметку в колонке 6. Четвертая колонка представляет нейтральную позицию. Опрашиваемому потребуется не больше двух-трех минут для заполнения листа.

Возьмите  бланк семантического дифференциала и отметьте на каждой шкале примерную позицию, на которую падает средний счет. Затем соедините все отметки прямыми линиями и в результате вы получите «профиль» или «образ» группового коллективного отношения к различным шкалам семантического дифференциала.

Данная процедура  имеет ценность не только потому, что проливает свет на отношение людей к вашему товару, но также и потому, что она является полезной для оценки их мнений о ваших конкурентах, выпускающих аналогичный товар.

Все, что  вам нужно - это повторить процедуру с просьбой вашего главного конкурента (конечно, для правильного проведения такого рода опросов вам надо быть уверенным, что опрашиваемые респонденты не знают, кто проводит опрос, тогда у вас будет больше шансов получить непредвзятые оценки).

Совместив два  бланка с профилями на одной странице, вы сможете оценить при помощи графика сильные и слабые стороны вашего товара, сравнив их с сильными и слабыми сторонами аналогичного товара вашего конкурента. Это позволит вам предпринять шаги для ликвидации (смягчения) ваших слабых мест и даст возможность рекламировать сильные [1, 39-44].

Опрос - наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет.  Различают:

Анкетный  опрос. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки.

Интервью. Обычно интервью проводят на этапе поисковых исследований. Дело в том, что исследователь не всегда в полной мере представляет себе особенности той проблемы, которую исследует. Поэтому, прежде чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых вопросов.

Индивидуальное  интервью – это опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер (в форме открытых вопросов). Если проблема достаточно формализована, то опрос может проходить по закрытым вопросам для экспертной оценки проблем.

Простые интервью – это опрос респондентов по заранее составленному сценарию. Такие интервью не предусматривают каких-либо аналитических выводов непосредственно в ходе беседы и корректировки плана интервью. Главная задача интервьюера – установление и поддержание коммуникативного контакта с респондентом.

Глубинные интервью – более сложный метод проведения интервью, который предусматривает более активное участие интервьюера в беседе. Сценарии глубинных интервью должны базироваться на разветвленных маркетинговых моделях, а в качестве интервьюера должен выступать квалифицированный специалист.

Фокус – группа – это группа, состоящая из 6 – 15 человек с определенными характеристиками, обеспечивающими репрезентативность, осуществляющая качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально подготовленного ведущего.

Телефонный  опрос. Наиболее простое средство скорейшего сбора информации. Он дешев и удобен, в ходе опроса по телефону интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные вопросы.

Почтовый  опрос. Простое средство достижения контакта с лицами, которые либо не соглашаются на личную встречу, либо не хотят, чтобы на их ответах невольно сказывалось влияние интервьюера. Анкета, посланная по почте, может содержать большое количество вопросов. К недостаткам можно отнести ненадежность почтовых отправлений, нарушение анонимности и низкий процент получения заполненных анкет.

Панельные исследования (панель) – форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.

Полученная  в ходе исследования информация (она  включает в себя значительное число  заполненных анкет, записей с  наблюдениями и экспертными заключениями) подвергается всестороннему анализу. Для такого анализа используются статистические методы и математические модели на базе современной компьютерной технологии.

Достоинство опроса состоит в практически  неограниченной области его возможного применения, позволяющего получить сведения о текущем поведении объекта, его поведении в прошлом и  намерениях в будущем.

К недостаткам  данного метода можно отнести  большую трудоемкость, значительные затраты на проведение опросов, возможное  снижение точности полученной информации, связанное с неправильными или  искаженными ответами.

Классификация форм опроса представлена в Таблице 3.

Метод наблюдения - один из наиболее простых и дешевых методов

исследования, осуществляемого в  реальных условиях. Этот метод используется в случае, когда наблюдатель хочет  минимизировать свое влияние на респондента. Под наблюдением понимается такое  описательное исследование, при котором  действия респондента отслеживаются  без прямого контакта с ним. В  таком исследовании могут быть задействованы  механические или электронные средства типа сканера и датчиков. Снятие информации идет в естественных условиях, и не возникает ее субъективного  искажения (это касается потребителя). Например, с его помощью можно  оценивать половозрастной состав посетителей  магазинов, культурных заведений, частоту  и ассортимент покупаемых товаров.