Маркетингове дослідження ринку будівельних матеріалів

 

Знаряддя дослідження. При зборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір із двох основних знарядь дослідження, якими є анкети і механічні пристрої.

 

Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних. У широкому змісті анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета - інструмент дуже гнучкий у тому сенсі, що питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. У недбало підготовленій анкеті можна завжди знайти цілий ряд помилок. У ході розробки анкети дослідник маркетингу вдумливо відбирає питання, які необхідно задати, вибирає форму цих питань, їх формулювання і послідовність. Самі звичайні помилки - постановка питань, на які неможливо відповісти, на які не захочуть відповідати, які не вимагають відповіді, і відсутність питань, на які варто було б обов'язково одержати відповіді. Кожне питання потрібно перевірити з погляду внеску, який він вносить у досягнення результатів дослідження. Питання, що представляють собою просто дозвільний інтерес, варто опускати, оскільки вони затягують процедуру і діють опитуваним на нерви.

 

Форма питання може вплинути на відповідь. Дослідники маркетингу виділяють два типи питань: закриті і відкриті. Закриті питання включають в себе всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них. Відкрите питання дає опитуваним можливість відповідати своїми словами. Відкриті питання ставлять у самих різних формах. Формулювання питання також вимагає обережності. Дослідник повинен користуватися простими, недвозначними словами, які не впливають на напрямок відповіді. До початку широкого використання питання варто попередньо випробувати.

 

Хоча анкета є найпоширенішим знаряддям дослідження, в маркетингових дослідженнях знаходять застосування і різного роду механічні пристрої. Для вимірів інтенсивності інтересу або почуттів опитуваного при контакті з конкретним рекламним оголошенням або зображенням використовують гальванометри. Гальванометр фіксує найменше виділення поту, якими супроводжуються емоційне збудження. Прилад під назвою тахістоскоп експонує для опитуваного рекламне оголошення в інтервалі витримок від менш ніж в одну соту секунду до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний розповідає про все, що встиг побачити й запам'ятати. Застосовується і спеціальний апарат для фіксації руху очей, за допомогою якого визначають, на які ділянки падає погляд у першу чергу, як довго затримується він на певних ділянках і т.д. Електронний пристрій під назвою аудіметрів, що підключається до телевізора в будинках опитуваних, фіксує відомості про всі його включеннях і каналах, на які налаштований.

 

Складання плану вибірки. Вибірка - сегмент населення, покликаний уособлювати собою населення в цілому. Дослідник маркетингу повинен розробити такий план складання вибірки, завдяки якому відібрана сукупність відповідала б завданням, які стоять перед дослідженням. Для цього необхідно прийняти три рішення.

 

Перше: кого опитувати? Відповідь на це питання не завжди очевидний.

 

Друге: яка кількість людей необхідно опитати? Великі вибірки надійніше невеликих, але для отримання точних відповідей досліднику зовсім необов'язково опитувати більше 1% населення. Наприклад, торговим працівникам населеного пункту, необхідно знати, скільки чоловіків, проживають у цьому місті, користуються електробритвами. Опитати всіх неможливо, тому краще провести вибіркове опитування. Але скільки людей питати? Якщо про генеральної сукупності нічого не відомо (наприклад, ми не знаємо навіть, скільки голиться чоловіків проживають у місті), то розрахунок необхідного обсягу вибірки здійснюють за формулою:

 

n = p * q * t * t / (p 2 - p 1),

 

де «n» - необхідний обсяг вибірки

 

«Р» - частка чоловіків, що користуються електробритвою

 

«Q» - частка чоловіків не користуються електробритвою (q = 1 - p)

 

дельта «p» - що допускається помилка вибірки (в даному випадку беремо + - 5%)

 

«T» - коефіцієнт, що залежить від імовірності, з якою гарантується задана точність вибірки (дається в спеціальній таблиці, в даному випадку t = 2)

 

n = 0,5 * 0,5 * 4 / 0,0025 = 1 / 0, 0025 = 400 чол.

 

Таким чином, у нашому прикладі необхідний обсяг вибірки складає 400 осіб.

 

Третє: яким чином слід відбирати членів вибірки? Для цього можна скористатися методом випадкового відбору. Можна відбирати їх по ознаці приналежності до певної групи чи категорії, такий, як вікова група або факт проживання в певному районі. Або ж відбір може грунтуватися на інтуїції дослідника, який відчуває, що саме ці особи можуть бути гарними джерелами інформації.

 

Способи зв'язку з аудиторією. Коли вступити в контакт з членами вибірки? По телефону, поштою або по засобах особистого інтерв'ю.

 

Інтерв'ю по телефону - кращий метод швидкого збору інформації. У ході його інтерв'юер має можливість роз'яснити незрозумілі для опитуваного питання. Два основних недоліки телефонних інтерв'ю: опитувати можна тільки тих, у кого є телефон, і бесіда повинна бути короткої за часом і носити занадто особистого характеру.

 

Анкета, розсилається поштою, може бути кращому засобом вступу в контакт з особами, які або не погодяться на особисте інтерв'ю, або на їх відповідях може позначитися вплив інтерв'юера. Однак поштова анкета вимагає простих, чітко сформульованих питань, а відсоток і / або швидкість повернення таких анкет зазвичай низькі.

 

Особисте інтерв'ю - самий універсальний із трьох методів проведення опитування. Інтерв'юер може не тільки поставити більше питань, але й доповнити результати бесіди своїми особистими спостереженнями. Особисте інтерв'ю - найдорожчий із трьох методів і вимагає більш ретельного адміністративного планування і контролю. Особисті інтерв'ю бувають двох видів - індивідуальні та групові.

 

Розробивши проект дослідження, необхідно зібрати інформацію. Як правило, це найдорожчий і багате помилками етап дослідження. При проведенні опитувань встають відразу чотири великі проблеми. Деяких опитуваних може не виявитися ні будинку, ні на роботі, і спробу вступити з ними в контакт доведеться повторювати. Інші можуть відмовитися брати участь в опитуванні. Треті можуть відповідати упереджено або нещиро. І нарешті, упередженим і нещирим може виявитися сам ведучим.

 

При проведенні експериментів дослідженням потрібно уважно стежити за відповідністю один одного експериментальних і контрольних груп, не чинити на учасників впливу своєю присутністю, давати інструкції абсолютно однаковим способом і стежити за дотриманням всіх інших умов.

 

Наступний етап маркетингового дослідження - витяг із сукупності отриманих даних найбільш важливих відомостей і результатів. Дослідник зводить отримані дані в таблиці. На основі цих таблиць виводять або розраховують такі показники, як розподіл Зокрема, середні рівні і ступінь розсіювання. Потім дослідник в надії отримати додаткові відомості обробляє отримані дані за допомогою сучасних статистичних методик та моделей прийняття рішень, застосовуваних у системі аналізу маркетингової інформації.

 

Дослідник не повинен приголомшувати керівників з маркетингу кількістю і витонченістю використаних ним статичних методик. Це лише заплутає керуючих. Треба тільки уявити основні результати, потрібні керівництву фірми для прийняття головних, насущних маркетингових рішень. Дослідження корисно, коли воно сприяє зменшенню невизначеності, з якою зіткнулися фахівці маркетингу.

 

Дослідження маркетингу являють собою збір, обробку та аналіз даних з метою зменшення невизначеності, супутньої прийняттю маркетингових рішень. Дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Основою досліджень маркетингу служать загальнонаукові і аналітико-прогностичні методи.

 

Дослідження ринку - найпоширеніше направлення у маркетингових дослідженнях. Воно проводиться з метою отримання даних про ринкові умови для визначення діяльності підприємства. Як підкреслюють фахівці, без ринкових досліджень неможливо систематично збирати, аналізувати і зіставляти всю інформацію, необхідну для прийняття важливих рішень, пов'язаних з діяльністю на ринку, вибором ринку, визначенням обсягу продажів, прогнозуванням і плануванням ринкової діяльності.

 

1.2 Поняття, класифікація та структура ринків

 

Ринок як економічне явище виник давно (приблизно в VII ст. До н.е.) - з появою суспільного поділу праці і товарного виробництва. Як тільки люди стали спеціалізуватися у своїй діяльності, тобто одні займатися полюванням, інші - рибним ловом, одні - скотарством, а інші - землеробством, виникла об'єктивна необхідність в обміні продуктами. Можна вважати, що в момент першого такого обміну об'єктивно виник ринок. Звертаючись до поняття «ринок», можна виділити два основних підходи до його трактування.

 

Перше грунтується на виділенні політико-ідеологічного і філософського змісту ринку та ринкових відносин, коли в якості основних характеристик ринку розглядаються:

 

·         ринок як спосіб організації суспільного виробництва, заснований на свободі підприємництва і обмеженій ролі держави і в цій своїй якості протистоїть способам організації, що спирається на застосування методів централізованого планування і адміністративного регулювання. У даному випадку підкреслюється протистояння принципів, що лежать в основі цих двох способів, хоча в реальному житті можна спостерігати форми господарського управління, що базуються на поєднанні тих чи інших методів;

 

·         ринок як спосіб поведінки господарських суб'єктів, що визначає критерії прийнятих ними рішень і характер відносин між суб'єктами («ринкову поведінку»);

 

·         ринок як спосіб мислення, що формує відповідний світогляд учасників господарської діяльності («ринкове мислення»).

 

Другий підхід до трактування поняття ринку грунтується на виділенні його конкретно-економічного змісту. У цьому випадки ринок розглядається, насамперед, як механізм, що дозволяє визначити співвідношення попиту і пропозиції на різні види товарів і послуг.

 

Ну що ж таке «ринок»? Ринок - система економічних (господарських) відносин, що складаються між господарюючими суб'єктами з приводу купівлі-продажу товарів, послуг та інших об'єктів, система зв'язків між окремими самостійно приймають рішення учасниками господарського обороту. Ринок розвивається на основі дії економічних законів вартості, попиту і пропозиції та конкуренції.

 

Структура ринку - це спосіб організації ринку, який надає найбільший вплив на поведінку фірм і споживачів.

 

Ринки поділяються за різними ознаками: в залежності від об'єктів купівлі-продажу ринок поділяється на:

 

·         ринки товарів і послуг

 

·         ринки факторів

 

·         фінансовий ринок

 

Ринок товарів і послуг за економічним призначенням об'єктів купівлі-продажу підрозділяється на:

 

·         ринок споживчих товарів і послуг (товарів широкого вжитку). Специфіка дослідження ринку споживчих товарів, пов'язана з тим, що ці товари розраховані на індивідуальних споживачів; Велика увага в таких дослідженнях приділяється вивченню смаків, бажань, поведінки споживачів.

 

Ринок товарів і послуг можна так само класифікувати за матеріально-речовій формі:

 

а) общегрупповой: за групами товарів (послуг): продукти харчування; непродовольчі товари; предмети тривалого користування; послуги;

 

б) груповий - за групами товарів (послуг): радіотовари; одяг, меблі і т.д.

 

в) видовий - за видами товарів кожної групи: телевізори; пальто чоловічі; сукні легкі і т.д.

 

·         ринок товарів виробничого призначення - ринок, на якому купуються і продаються товари і послуги, які використовуються надалі при виробництві товарів або послуг, що продаються, що здаються в оренду або що поставляються іншим споживачам. Характерною особливістю цього ринку є їх тісний зв'язок з виробничим процесом. Особливу увагу тут приділяється взаємозв'язку потенційних покупців і виробників товару.

 

·         ринок сировинних ресурсів поширює свою дію на всі матеріально-технічні об'єкти, безпосередньо беруть участь у суспільному виробництві, використовуються в процесі виготовлення продукції, виконання робіт, здійснення послуг. Цей величезний за масштабами об'єктів і їх вартості ринок складається з двох взаємодіючих частин.

 

По-перше, на ринку сировинних ресурсів звертаються знаряддя праці у вигляді виробничих будівель і споруд, конструкцій, машин, обладнання, приладів, апаратура. По-друге, цей ринок представлений предметами працю у вигляді сировини, матеріалів, енергії, напівфабрикатів, з яких, або з використанням яких за допомогою знарядь праці випускається проміжний або кінцевий продукт виробництва. У ринковій економіці обидва цих визначальні чинники виробництва стають безпосереднім об'єктом ринкових відносин.

 

Ринок факторів виробництва в широкому економічному сенсі передбачає купівлю і продаж таких визначальних факторів виробництва, як земля, праця, капітал. У зв'язку з цим виділяються:

 

·         ринок робочої сили. Ринок робочої сили - це найяскравіший прояв ринкової економіки. Його в принципі можна було назвати і ринком праці, але відповідно до класиків жива праця сам по собі ще не має вартістю, нею володіє робоча сила, тобто здатність працівника до праці. За принципом «Хочу - продаю, хочу - не продаю», «Кому хочу - тому продаю», тим самим визнається, що робоча сила, як здатність до праці та її практичне втілення у вигляді праці належить тільки самому працівникові, і продається їм на вільних засадах.