Маркетинговое исследование рынков: сухих растворимых продуктов, специй, приправ и пряностей, рынка горцицы, продуктов быстрого приготовле

Готовность №3

По словам игроков, до 1998 г. достаточно было сделать хороший продукт и он сам себя продвигал. Сейчас ситуация несколько иная, хотя продвижение специй и пряностей до сих пор возложено на плечи самого продукта. Это происходит через красочную упаковку, где кроме состава указываются и рецепты приготовления, описание продукта.

Такой способ продвижения еще какое-то время будет работать. Но для развития рынка нужны четко выработанная стратегия и денежные вложения на создание торговых марок. По-видимому, фасовщики не готовы к затратам на рекламу и маркетинг, но сами говорят о неготовности потребителя к восприятию марочной продукции. "Развитие торговых марок необходимо, хотя целесообразность таких вложений под большим вопросом, комментирует директор по маркетингу екатеринбургской компании "Айдиго" Дмитрий Синицын. Пряности это не пиво. К тому же локальные рынки, возможно, не воспримут обилие отечественных марок".

Все прозрачно

Несмотря на то что некоторые приправы и сушеные овощи (укроп, петрушка, чеснок, морковь, сладкий перец и др. ) можно выращивать и заготавливать в России, компании-фасовщики с российскими фермерами практически не работают. По словам начальник отдела маркетинга петербургской компании "Время и К" Екатерины Петровой, отечественные сельхозпроизводители не в состоянии обеспечить достаточные объемы и конкурентные цены. "Мы пробовали работать с производителями укропа, но когда показали им цены, по которым закупаем сырье за рубежом, охота работать с нами у фермеров отпала", добавляет Дмитрий Синицын.

Практически никто из фасовщиков не скрывает, что привозить из-за границы пряный товар, а затем фасовать его выгодно. Притом уровень рентабельности работы на рынке никто из участников не назвал, этот показатель можно подсчитать. Согласно майскому "Обзору рынка пряностей", подготовленному компанией "Время и К", оптовая цена на молотый перец высшего сорта (крупная партия) в России составляет в среднем $2,4 за кг. Следовательно, стоимость 10-граммового пакетика равна $0,024 (около 75 копеек). В рознице цена такого пакетика около 3 рублей (по минимальной границе). С учетом упаковки (стоимость которой 10-50% от цены специй, находящихся в ней) и 20-40%-ной розничной накрутки рентабельность составляет более 100%.

Оценка рынка

Исходя из исследования московского рынка специй и пряностей, проведенного аналитическим центром "Бизнес и маркетинг", можно приблизительно оценить емкость российского потребительского рынка.

По данным центра "Бизнес и маркетинг", ежемесячно москвичи покупают 155 т специй и пряностей на сумму примерно $1,8 млн. Проецируя эти цифры на розничный рынок России в целом, можно говорить о его приблизительных размерах в $55 млн и в 20 тыс. т специй и пряностей в год.

С учетом того, что потребителями этих продуктов также являются мясоперерабатывающая, рыбная, кондитерская, хлебобулочная отрасли, емкость рынка увеличивается как минимум в 2 раза.

Пряности это высушенные целые или молотые продукты растительного происхождения, обладающие устойчивым специфическим ароматом и вкусом.

В зависимости от того, из какой части растения они делаются, их классифицируют на:

• плодовые (перец, бадьян, ваниль, ванилин, кардамон, кориандр, мускатный орех, мускатный цвет);
• семенные (анис, горчица, укроп, тмин, кунжут, мак);
• цветочные (гвоздика, шафран);
• листовые (лавровый лист, розмарин);
• корневые (имбирь, куркума, галгант).

Пряности применяют в небольших количествах, употребляя в качестве добавок, придающих пище определенный акцент. Специи рассчитаны только на то, чтобы изменить вкус блюда. Они делают пищу либо соленой, либо сладкой, либо кислой, либо острой.

***

По данным за первое полугодие 2003 г. , в Петербурге соусов и кетчупов было продано по объему в 30 раз больше, чем специй и пряностей.

Однако в денежном выражении разница составила лишь 7 раз. Это говорит о высокой стоимости категории приправ.

Например: майонеза в натуральном выражении было продано в 61 раз больше, чем специй и пряностей, а в денежном только в 13 раз больше.

По данным Агентства маркетинговых исследований ACNielsen, в последнее время наблюдается смещение продаж специй и пряностей из городов-миллионников в города с меньшим количеством населения. Если Москву эта тенденция не затронула, то Петербург попал в число таких городов.

В первом полугодии 2002 г. в Петербурге продавалось 12,3% всех приправ в России, а в первом полугодии 2003 г. уже 8,8%. 

 

 

 

ак «Айдиго» задала перцу конкурентам, или Три маркетинговых кита компании  

 

 

 Как приучить потребителя к продукту 

Зачем специям упаковка 

Возможны ли бренды для специй 

 

Екатеринбургская компания «Айдиго» — единственный крупный местный  производитель специй. По собственным оценкам, она лидирует на екатеринбургском рынке в среднем сегменте. Формула успеха «Айдиго» укладывается в уравнение с тремя переменными: качественный продукт — качественная упаковка — качественное продвижение. Прочно утвердившись на полках магазинов, «Айдиго» не собирается почивать на лаврах: в компании уверены, что можно быстро лишиться всего, если упускать мелочи. 

 

До начала 90-х гг. за специи, без  которых не обходится ни одно блюдо, в стране отвечали пищекомбинаты, фасовавшие зарубежное сырье. После либерализации  экономики запасы пряностей, импортированные  в советскую эпоху, быстро иссякли. Пищекомбинаты один за другим приватизировались и, не находя возможности обеспечить себя сырьем, уходили с рынка. С 1997 г. пустующую нишу в Екатеринбурге с переменным успехом пытались занять компании, желавшие подзаработать на поставках пряностей. Особенность этого этапа — «пустой» рынок был наводнен некачественными дешевыми специями и откровенными подделками.

В 1999 г. группа предпринимателей, занимавшихся оптовой торговлей специями, создала  компанию «Айдиго», намереваясь утвердиться на свободном поле качественных пряностей и приправ. Сегодня «Айдиго» — это 200 товарных позиций, 100 сотрудников, собственное производство на площади 1000 кв. м, сбытовые филиалы в нескольких городах страны.

В «Айдиго» полагают, что такого положения  компания добилась не только за счет постоянного  сокращения дистанции с потребителем, но и, более того, за счет целенаправленного  формирования его новых запросов. Чтобы сохранить завоеванные  позиции, в «Айдиго» постоянно придерживаются нескольких базовых маркетинговых правил.

Кит первый: смотреть потребителю  «в рот»

Создатели компании с самого начала решили выступить в качестве производителя  — чтобы иметь возможность выпускать продукт по заданным стандартам и с уникальным позиционированием. Поскольку рынок в тот момент изобиловал поддельными специями, решено было сориентироваться на заведомо качественном товаре. «Поначалу эта стратегия не была очевидной: сложно объяснить, почему наш пакетик перца стоит 4 руб., когда у всех конкурентов он стоил 1,5 руб., — рассказывает Дмитрий Синицын, директор по маркетингу ООО «Айдиго». — По нашим исследованиям, в то время 87% потребителей не знали или не придавали значения тому, что перец можно подделать». В реальности, объясняет г-н Синицын, 100% пакетов черного молотого перца были подделками: качественный импорт не завозили из-за высокой цены, а российский производитель «баловался» побочными продуктами переработки сырья. «Есть масса способов сделать некачественный перец. Добавить спенд (эта шелуха остается после вытяжки эссенции черного перца), пинхэд (пустые горошины, которые остаются после выбраковки), горчичный порошок, крахмал или манку (для исправления неестественно черного оттенка). В результате смесь такого производителя не имела ничего общего с названием на пакете, не говоря уже об аромате, остроте, лечебных свойствах черного перца. Суп, приправленный такой смесью, мог, например, быстро закиснуть», — говорит Дмитрий Синицын. Конкуренты долго не верили, что «Айдиго» производит черный молотый перец из горошка высшего сорта и при этом ничего не добавляет.

Чтобы закрепиться на рынке, продуктовый  ряд в то время выстраивался по принципу «производить то, что потребитель  знает и покупает». Благо маркетинговой  информации было предостаточно — 5-летний опыт оптовых продаж тому способствовал, рассказывает Дмитрий Синицын. Первыми были выпущены самые ходовые моноспеции: перцы черный, красный, душистый, корица, гвоздика, укроп, петрушка, мускатный орех.

Следующие шаги по расширению продуктового ряда были сделаны еще ближе в  сторону потребителя. Ритм жизни  ускоряется, рассудили управленцы, а для приготовления, например, плова  нужно не меньше десяти специй. Это слишком сложно для современного покупателя и больше подходит для профессионалов или увлекающихся, а когда нужно быстро приготовить обед или ужин, то любому проще купить готовую приправу.

Еще в допроизводственный период компания занималась поставками приправ — смесей специй для конкретных блюд. «У нас был опыт продаж таких импортных марок. И мы решили, что это направление наиболее перспективно на тот момент. На Западе приправы к готовым блюдам все больше отнимали рынок у моноспеций. Было логичным предположить, что местный потребитель пойдет тем же путем», — вспоминает Дмитрий Синицын.

В «Айдиго» сделали ставку на уникальные по составу приправы: «Жаркое по-таежному», «Цыпленок табака», «Шашлык ароматный». Приправа принципиально имела имя, чтобы ее предназначение было легко  идентифицировать. Придумывать имя моноспециям смысла не было, тогда как уникальный по составу продукт должен был выделяться. У конкурентов же все приправы назывались обезличенно: приправа для шашлыка, для курицы, для говядины и т. д.

Но хорошие идеи, признает Дмитрий  Синицын, всегда очень быстро копируются конкурентами, даже «чтобы стоять на месте, приходится очень быстро бежать вперед». В 2001 г. в компании был создан отдел  перспективных разработок. В результате в конце 2003 г. появился уникальный не только в России, но и в мире новый продукт «Айдиго-букет» — композиция из цельных пряностей в пакетиках с дырочками. Идея идет от знаменитого французского «Букета Гарни» (Bouquet Garni) — пучка пряных трав, который опускается в кипящий бульон и после приготовления вынимается. Этот продукт решал еще одну проблему потребителя — специи не нужно собирать по всей емкости, процеживать, достаточно вынуть пакетик. Это может быть букет для глинтвейна, имбирный чай, букет для креветок и т. д. «Айдиго-букет» уже два года существует на рынке, у него есть свой потребитель.

В 2004 г. была разработана линейка  «Айдиго-паста»: от традиционных («Горчица»,«Аджика», «Хрен») до уникальных — «Васаби», «Чили», «Имбирная», «Хреновина», «Карри», «Зелень укропа», «Зелень петрушки». Пряные пасты широко применяются в мировой кухне. Для России это новинка из разряда «хорошо забытое старое»: укроп, петрушку, хреновую закуску делали еще наши бабушки. А традиции вполне подлежат возрождению, посчитали в компании.

Пастой назвали принципиально  — чтобы отстроиться от производителей соусов. Кроме того, пасты «Васаби», «Чили», «Имбирная» — это не соус, они специфичны по консистенции и  назначению. Дмитрий Синицын: «Придумывать особую категорию для нового продукта, формировать новую потребность — слишком затратный путь. Поэтому и попытались построить мостик — связать в одну линейку знакомые с детства продукты и новинки. Как использовать хрен — знаем, так же используем и «Айдиго-пасту для куры», «Айдиго-пасту укроп»…»

В компании признают, что при выстраивании продуктового ряда случались и ошибки. Некоторые наименее рентабельные приправы приходилось снимать с производства. «Есть продукты-аутсайдеры, которые  по правилу Парето нужно удалять. Недавно убрали приправу для баранины — в России ее почти не покупают, поскольку мало потребляют баранину, у нас едят куру, свинину, говядину», — объясняет Дмитрий Синицын. По его мнению, нужно учитывать субъективные особенности потребления. К примеру, покупатель оказался не готов к приправе для теста «Пышка», хотя этот продукт вписывается в тенденцию ускорения ритма потребления.

Кит второй: как можно чаще попадаться потребителю

на глаза

Основной проблемой при выводе новых продуктов на рынок для  компании стало то, что потребитель  не отличал качественные специи от некачественных и не различал специи разных производителей. В «Айдиго» задались вопросом: как перетянуть покупателя на свою сторону? Как выделиться в его сознании из общего ряда?

Роль продвигающего и информирующего «маячка» была возложена на упаковку. Если взглянуть на традиционную бесцветную упаковку молотого перца, которая лежала в местных магазинах, то решение напрашивалось само собой: специям нужна броская «внешность».

В «Айдиго» решили, что для потребителя  упаковка, ее яркость должны стать  сигналом о качестве. Тот факт, что  «айдиговские» специи были в три  раза дороже остальных, отходил на второй план. Поначалу упаковку импортировали: отечественные производители еще  не могли делать ее качественной в  силу объективных причин. На первых порах использовалась стандартная  упаковка из Турции, но она была достаточно дорогой. Чтобы удешевить продукт, перешли к украинским поставщикам. Было решено разработать специальную упаковку с уникальной на тот момент комбинацией полимеров. Стандартная состояла из трех слоев — бумаги, полиэтилена, фольги (фольга обеспечивает высокие барьерные свойства). Украинцы изменили комбинацию: вместо обычной бледной бумаги появился лавсан — более яркий глянцевый материал, он обеспечивал необходимую для активных продаж броскость.

Стандарты розничной торговли в  конце 90-х гг. были развиты еще  слабо, поэтому пришлось задуматься о специальной презентационной  упаковке для размещения в магазине. В «Айдиго» взяли на вооружение шоу-боксы, которых тогда и в помине не было у конкурентов и в которых  обычно продавались импортные шоколадные батончики. Шоу-бокс — это одновременно и транспортная, и презентационная упаковка, в нем размещается стандартный набор специй. Продукт выделялся и притягивал взгляды в магазинах. «Вспомогательным средством просвещения потребителей были BTL-акции: мы пытались поднять проблему поддельного перца, проводили экспертизу качества, привлекали СМИ. Кстати, в ходе проверок выяснилось, что многие конкуренты занижали вес фасовки на 30%», — рассказывает Дмитрий Синицын.