Маркетинговое исследование рынков: сухих растворимых продуктов, специй, приправ и пряностей, рынка горцицы, продуктов быстрого приготовле

Цена имеет особое значение для 69% респондентов. Страна-производитель  и марка важны соответственно для 33 и 22% опрошенных. 
Как показали результаты исследований OMI и IQ Marketing, 84% респондентов в крупных городах готовы платить больше за продукты, не содержащие искусственных добавок и красителей (рис. 3).

Также потребители готовы переплачивать за экологически чистые продукты и продукты без ГМО –  так ответили соответственно 58 и 44% опрошенных. К критериям «качественной» продукции потребители относят и непродолжительный срок хранения – на него обращают внимание 35% респондентов. При этом для женщин этот критерий имеет большее значение, чем для мужчин – соответственно 43% против 27%. Зато мужчины несколько чаще женщин – соответственно 37% против 28% – называли залогом качества продуктов отечественное производство (произрастание) и известность торговой марки. В то же время 28% участников опроса не готовы переплачивать за продукты питания. 
В ходе исследований также выяснилось, что приверженность россиян натуральности продуктов приходит с возрастом: чем старше респонденты, тем больше внимания они обращают на состав продукта. Требования к качеству и составу потребляемых продуктов также увеличиваются вместе с ростом уровня дохода: то есть расширение возможностей выбора ужесточает критерии отбора. Еще больше внимания покупатели уделяют составу, выбирая продукт не для себя (когда в процессе принятия решения доминирует эмоциональный фактор), а для своих близких, например, для детей (здесь доминирует рациональный фактор). Родители гораздо спокойнее, чем ребенок, предвкушающий удовольствие от потребления, отказываются от покупки того, что, по их мнению, является вредным или недостаточно полезным. Таким образом, спрос на натуральные и полезные продукты попадает в прямую зависимость от демографической ситуации в стране. 
Как ни странно, кризис обернулся для России ростом рождаемости. По данным службы государственной статистики, численность населения от 0 до 15 лет в период с 1990-го по 2007 год постоянно сокращалась, а потом стала расти. В августе 2012 года впервые за 20 лет показатель рождаемости в России перекрыл показатель естественной убыли населения. 
Поведение потребителей меняется в период ожидания и воспитания детей. Это открывает новые перспективы для производителей продукции, рассчитанной на потребление детьми. При этом улучшение демографической ситуации способствует не только развитию сегмента детского питания. Ожидание и появление ребенка сильно меняет образ жизни семьи и состав потребительской корзины: сокращается потребление алкоголя, увеличивается количество овощей, фруктов, молочных продуктов, повышаются критерии отбора. Отличительной особенностью потребителей, имеющих детей, является то, что они являются более информированной, ответственной и разборчивой в отношении выбора продуктов питания целевой аудиторией. Гипоаллергенность, отсутствие искусственных красителей, усилителей вкуса, наличие в составе продукции натуральных соков ягод и фруктов – все это положительно влияет на решение о покупке. Например, печенье с ягодами воспринимается родителями как более полезное и подходящее для ребенка, чем такое же, но без ягод, даже если оно прямо не позиционируется в сегменте продукции для детей. 
Таким образом, зарождению и развитию тренда натуральности в России способствовало несколько факторов, в том числе: 
* усиление конкуренции между производителями, расширение ассортимента; 
* повышение информированности потенциальных потребителей о свойствах продуктов и ингредиентов, входящих в их состав; 
* изменение покупательской способности населения; 
* демографический сдвиг в стране. 
В таких условиях отказ производителей от использования ингредиентов, вредных для здоровья (или имеющих репутацию «вредных»), переход на натуральные красители, ароматизаторы и дополнительное обогащение позволяют им дифференцировать свою продукцию, приобрести дополнительные конкурентные преимущества и увеличить целевую аудиторию. При этом ингредиентный состав продукта может стать основой для позиционирования и дифференцирования как продукта, так и компании. Например, в сознании потребителей характеристики многих ингредиентов переносятся на имидж продукта в целом. Именно этим объясняется рост популярности продуктов с натуральным йогуртом или сыром в составе. Кроме того, натуральные ингредиенты, визуально идентифицирующиеся на поверхности продукта (например, стружка сыра, кусочки фруктов, ягоды, цукаты, орехи) позволяют потребителям сразу, на глаз (особенно, если упаковка прозрачная), оценить степень натуральности продукта и его соответствие заявленному позиционированию. В результате, с учетом оценки натуральности и принимается решение о покупке. 
Так чем же продукты, соответствующие «тренду натуральности», отличаются от всех остальных, представленных на рынке? 
Эффективное позиционирование в рассматриваемой категории предполагает 3 категории восприятия продукта: 
1. продукт «на...»: на основе натуральных ингредиентов (фруктов, ягод, овощей, цукатов, творога, йогурта, сыра и других); 
2. продукт «без…»: не содержащий «вредные» ингредиенты («без красителей», «без консервантов», «без глютена», «без ГМО», «без сахара», «без лишних калорий»); 
3. продукт «с…»: с дополнительной пользой, обогащенный, содержащий полезные вещества (пробиотики, пребиотики, витамины, омега-3, пищевые волокна и другие). 
В широком понимании все вещества, входящие в состав пищевых продуктов, в той или иной степени обладают биологической активностью. Однако для позиционирования пищевого продукта как функционального те вещества, которые непосредственно участвуют в биохимических процессах и реакциях, протекающих в организме человека, и влияют на обмен веществ, должны входить в состав пищевого продукта в количестве не менее 15% от суточной физиологической потребности в расчете на одну порцию продукта. 
В соответствии с ГОСТ к функциональным пищевым ингредиентам относят биологически активные, ценные и безопасные для здоровья ингредиенты с известными физико-химическими характеристиками. У этих ингредиентов должны быть выявлены и научно обоснованы полезные для сохранения и улучшения здоровья свойства, установлена суточная физиологическая потребность. Такими ингредиентами являются: 
* растворимые и нерастворимые пищевые волокна (пектины и другие); 
* витамины (витамин E, токотриенолы, фолиевая кислота и другие); 
* минеральные вещества (кальций, магний, железо, селен и другие); 
* жиры и вещества, сопутствующие жирам (полиненасыщенные жирные кислоты, растительные стеролы, коньюгированные изомеры линолевой кислоты, структурированные липиды, сфинголипиды и другие); 
* полисахариды, вторичные растительные соединения (флавоноиды/полифенолы, каротиноиды, ликопин и другие), пробиотики, пребиотики и синбиотики; 
* антиоксиданты. 
Наибольшее количество биологически активных соединений найдено в растительной пище. Фитосоединения стали предметом тщательного изучения как вещества, играющие роль в профилактике основных хронических заболеваний человека. Их изучение находится в русле основных находок эпидемиологии питания относительно роли овощей, фруктов, ягод и трав в профилактике сердечно-сосудистых и онкологических заболеваний. Фитосоединения оказывают влияние на процессы метаболизма и обезвреживания чужеродных веществ. Они обладают способностью связывать свободные радикалы и реакционно-способные метаболиты чужеродных веществ, а также ингибировать ферменты, активирующие ксенобиотики, и активировать ферменты детоксикации. 
Для пищевой промышленности уникальным является биотехнологический ресурс дикорастущих растений. Компоненты дикорастущих растений не только обогащают продукт ценными микронутриентами, но и придают ему изысканный вкус, цвет и аромат. Действующие вещества, входящие в состав российских дикорастущих плодов и трав, имеют самую разнообразную химическую природу и относятся к различным классам химических соединений. Благодаря высокому содержанию микронутриентов (витаминов, флавоноидов, минеральных веществ и других) дикорастущие ягоды – такие, как рябина, клюква, калина, шиповник, черная смородина, – пользуются неизменным спросом у потребителей. В связи с этим дикорастущие ягоды находят широкое применение в пищевой промышленности, повышая спрос на продукты, их содержащие. Так, к примеру, плоды черной смородины содержат витамины группы С, В и Р, провитамин А, пектиновые вещества, эфирное масло, сахар, фосфорную кислоту. Ягоды рябины и клюквы применяют в качестве лекарственных препаратов, так как они содержат витамины группы С, Р, К и Е, каротин, глюкозу, фруктозу, органические кислоты и дубильные вещества. Как правило, в промышленности применяются ягодные и фруктовые соки, пюре или включения ягод, консервированных в сахарном сиропе. Также на рынке присутствуют ягодные ингредиенты, приготовленные без сахара, вяленые в яблочном соке. Данная технология переработки позволяет создать дополнительную пищевую ценность продукта за счет отсутствия сахарозы и наличия витаминов и микроэлементов, содержащихся в яблоке. Такие ингредиенты широко представлены в функциональных и так называемых эко-продуктах, которые особенно актуальны для обогащения суточного рациона городских жителей, наименее обеспеченных натуральной продукцией. Например, одно из популярных направлений в сегменте сладких кондитерских изделий – мягкий грильяж или конфеты из вяленых ягод, засахаренных фруктов, цукатов в глазури. Популярное сочетание вкуса шоколада и апельсина может быть достигнуто не за счет ароматики, а с помощью натуральных включений – цитрусовых цукатов, придающих изделию естественный аромат эфирных масел. 
Как показал опрос 5 тысяч респондентов в 10 странах, проведенный компанией Chr. Hansen в 2011 году с привлечением исследовательской группы Nielsen, 92% потребителей обеспокоены искусственностью цвета продуктов питания. При этом 88% опрошенных утверждают, что натуральный цвет продуктов говорит в их пользу, а 78% готовы платить дополнительно за еду натурального цвета. Следовательно, цвет продуктов, ориентированных на тренд натуральности, должен быть максимально естественным. Решение этой задачи – в применении красящих веществ, полученных из натуральных источников, ягодных и фруктовых соков. Например, придать красный «ягодный» оттенок начинке, крему и мороженому позволяет натуральный сок или экстракт бузины, который выносится на этикетку как «сок» или «экстракт». Красителем, который неоднократно привлекал к себе внимание активистов за здоровое питание, является карамельный колер Е-150, получивший широкое распространение в пищевой промышленности. К сожалению, от карамели у него только название. На самом деле он получен в результате сложной химической реакции между сахаром, аммиаком и сульфатами в условиях высокой температуры и давления. В процессе химической реакции образуются вещества, очень вредные для человека. По данным американских ученых, они вызывают рак легких, печени, щитовидной железы и лейкемию. Здоровой альтернативой такому продукту является традиционный карамельный сироп, изготавливающийся из сахара с добавлением воды посредством контролируемого нагревания. Абсолютно натуральный, помимо выполнения функции красителя, он придает продукту вкус и аромат жженого сахара и отлично сочетается, подчеркивает и усиливает «коричневые» ароматы шоколада, орехов, кофе, облагораживая и завершая вкусо-ароматический профиль изделия. 
Что касается молочных и кисломолочных продуктов, польза которых не требует доказательств, то актуальным является их обогащение пребиотиками, пробиотиками и бифидобактериями. Вынос на этикетку информации о наличии в составе продукта натурального йогурта является сильным фактором, привлекающим внимание потребителя и мотивирующим его совершить покупку. Йогуртовая глазурь, жировые йогуртовые начинки, йогуртовое мороженое, йогуртовый соус – предупреждающий ответ производителей на формирующийся спрос. 
Тренд натуральности идет бок о бок с тенденцией снижения калорийности и содержания сахара в продуктах питания. В этом контексте речь может идти не только о потребителях, страдающих диабетом и нуждающихся в заменителях сахара. Высокая конкуренция и изобилие кондитерских изделий, представленных на рынке, вылились в рост интереса потребителей к менее сладким лакомствам – например, к сырному печенью. 
Для отечественного рынка особый интерес представляет натуральный кленовый сироп и виноградный сахар. Последний не содержит в себе сахарозы и включает в концентрированном виде простые сахара (то есть глюкозу и фруктозу, содержащиеся изначально в винограде). В отличие от искусственных и натуральных заменителей сахара, этот продукт содержит полифенолы, которые и придают ему особую ценность. 
Кладезем полезных веществ является имбирь. Корень имбиря обладает массой полезных свойств. Вот неполный список веществ, являющихся составной частью имбиря: магний, фосфор, натрий, кремний, калий, марганец, кальций, германий, хром, железо, алюминий никотиновая кислота, каприловая кислота, олеиновая кислота, линолевая кислота, витамин С, аспарагин, холин, жиры. Также в нем содержится множество аминокислот, которые в обязательном порядке должны присутствовать в организме человека – лейзин, метионин, треонин, фениланин, валин и триптофан. Подслащенные имбирные цукаты имеют приятный вкусовой профиль и особенно актуальны в холодное время года. Оригинальный пряный вкусо-ароматический профиль этого ингредиента позволяет дифференцировать не только кондитерские и хлебобулочные изделия (например, пряники и кексы), но и гастрономические продукты, в том числе кисло-сладкие соусы. 
Снижение калорийности, сокращение содержания сахара и жира, безусловно, меняет вкусо-ароматический профиль конечной продукции. Новое поколение ароматических веществ позволяет не только восполнить количество сахара и жира в продукте, но и заменить известный усилитель вкуса – глютамат натрия. Исходя из этого, можно с уверенностью говорить о перспективах роста спроса на ароматизаторы для всех отраслей пищевой промышленности. При этом, по данным РБК, сегмент искусственных ароматизаторов находится в состоянии стагнации, тогда как доля натуральных ароматизаторов растет (табл. 1).

Смещение спроса в сторону  натуральной ароматики вызвано  влиянием потребительских предпочтений на производителей в условиях растущей конкуренции. Конечно, с точки зрения потребителей и позиционирования, натуральные  ароматизаторы наиболее предпочтительны, однако их стоимость (обусловленная  стоимостью и ограниченностью натурального сырья для их производства) и некоторые  технологические особенности (в  частности, нестабильность) сдерживают интенсивный рост этого сегмента. 
Безусловно, приближение к образу «здорового и натурального» увеличивает себестоимость конечной продукции за счет использования более натуральных и дорогих ингредиентов. Однако покупатель «голосует рублем» за ту продукцию, которая наилучшим образом удовлетворяет его потребности. Потребность в количестве пищи, необходимой для поддержания жизнедеятельности человеческого организма, уже давно переросла в потребность в качестве. Соответственно, располагающий некоторой суммой денег потенциальный потребитель может употребить ее по-разному: купить большее количество дешевой продукции или меньшее количество, но более дорогой и качественной. В условиях расширения ассортимента и роста покупательской способности более половины потребителей сегодня отдают предпочтение качеству. Именно поэтому большинство продуктов, позиционируемых в рамках тренда натуральности, выпускается в среднем ценовом и премиальном сегментах. При этом на первый план выходит упаковка меньшего формата. Таким образом, если в конечном счете возрастет добавленная стоимость и увеличится спрос, инвестиции в «натуральность» быстро окупятся.

Екатерина Шелавина, 
Алена Белова

Рынок специй

По данным «ВладВнешСервиса», за первые три квартала 2012 года импорт специй на территорию России в денежном выражении составил 49,9 млн долларов. За период октябрь – декабрь 2012 года сумма увеличилась еще на 21,4 млн долларов. Этот показатель превышает результат 2011 года на 5,4%. Самые большие объёмы закупок пришлись на октябрь – 7,95 млн долларов. 

Структура импорта

Если взглянуть на типы импортируемых  специй, то можно увидеть, что львиная  доля принадлежит всем видам перца (11,2 млн долларов, или 52,7% рынка). В  структуре импортируемых видов  специй по-прежнему с серьёзным отрывом  лидирует перец (58%). За октябрь –  декабрь в структуре импорта  имбирь прибавил 3,2% доли и занял  по итогам года 19,7% рынка, благодаря  чему оказался на втором месте. Замыкает тройку лидеров лавровый лист — 4%. Оставшаяся часть рынка представлена более  чем 20 видами специй, доля которых в  общей структуре импорта не поднимается  выше 3%.

За весь 2012 год в Россию завозилась продукция из 70 стран. Китай занимает большую часть от общего объёма закупок  – 25,7%. Вьетнам расположился на втором месте с отставанием в 12,7%. Третье место принадлежит Индии – 12,1%. Хорошие объёмы также демонстрируют  Польша и Индонезия. Всего на территорию России ввезены специи более чем  из 60 стран мира.

Структура компаний-производительниц импортируемых специй за январь –  сентябрь 2012 года оказалась очень разнообразной. В её состав вошли 435 организаций из 65 стран. Среди производителей специй, которые завозились в РФ на протяжении всего прошлого года, две компании – Kotanyi и Kamis S.A. – делят первое место с долей рынка 6,8%. Новым игроком стала PT. Aman Jaya Perdana из Индонезии, которая поднялась на третью строчку рейтинга, отвоевав 4,1% от общего объёма произведённой продукции.

С российской стороны рынок импорта  специй за анализируемый период представлен  более чем 280 компаниями. Явных лидеров  тут, как и в структуре производства, нет. Основными импортёрами стали  компании «Азимут», «Котани» и «Камис-Приправы», которые заняли 6,9, 6,8 и 6,6% соответственно. В главных регионах закупок специй основными получателями стали: Москва (43,9%), Санкт-Петербург (26,1%) и Краснодарский  край (9,7%).

Региональная структура импорта  специй на территорию РФ выглядит следующим  образом. Почти 70%, как того следовало  ожидать, приходится на компании из Москвы и Санкт-Петербурга, так как там  сосредоточены основные игроки рынка, а также оптовые центры, откуда импортные специи отправляются в регионы. После двух столиц в рейтинге регионов, куда направлялись прямые импортные поставки, следует Краснодарский край – 9,2% рынка. Компаниями этого региона было совершено закупок на общую сумму 4,6 млн долларов. Значимые доли принадлежат Калининградской и Московской областям (по 4,9 %), а также Приморскому краю (3,5%). Оставшуюся часть представляют 28 регионов нашей родины. Таким образом, региональная структура импорта специй представлена 34 регионами, где более 90% рынка приходится на 6 основных регионов. 

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА 
Наталья Коротенко, директор по развитию ООО «Форт Трейд Фуд Екатеринбург»: 
— Динамика развития и культура потребления специй на рынке России в целом положительная. Хотя есть исключения — это очень отдалённые северные регионы и русская глубинка, где готовят по старинке, используя перец, гвоздику, укроп. Это регионы, где занимаются заготовками на зиму, консервированием овощей и фруктов. А вот крупные города Урала и Сибири очень радуют своим знанием линейки специй Индии, Средиземноморья и Южной Африки. Здесь вполне можно говорить о моде на специи. Конечно, это специи и приправы для салатов из сырых овощей, направление китайской и корейской кухни, приготовление горячих алкогольных и безалкогольных напитков, таких, как грог, глинтвейн. Востребовано также всё, что касается здорового образа жизни: сыроедение, полезные напитки, например, с имбирём, мускатным орехом и гвоздикой, приготовление новых мясных блюд. Есть для этого не только моноспеции: перец, паприка, горчица — но и сбалансированные готовые приправы с тонким после-вкусием. Производители стараются быстро реагировать на спрос того или иного региона. Так, для Урала и Сибири актуальны приправы для засолки сала, для посола сельди, для маринования и засолки овощей. Производители стараются придумать всё новые и новые сбалансированные приправы для новых современных блюд, которые становятся модными. В нашей торговой марке приправ «Вегета» есть очень интересные приправы для плова, креветок, для корейской морковки, курицы, рыбы, говядины. Очень актуальны сухие суповые смеси. 

Структура экспорта

 
В денежном выражении объёмы экспорта заметно скромнее импортных поставок. Так, за три квартала 2012 года российскими  компаниями было отправлено на экспорт  специй на общую сумму 1,29 млн долларов, что превышает показатели аналогичного периода 2011 года чуть более чем на 1%. В разрезе экспорта IV квартал  оказался успешным для отечественных  компаний. Прирост к IV кварталу 2011 года – 64%, в общем объёме продажи составили 857,4 тыс. долларов. Совокупные продажи за 2012 год составили 2,14 млн долларов, что на 19,5% больше результата 2011 года.

Более 70% от общего объёма отправленных на экспорт специй приходятся на три  вида: перец (43,7%), кориандр (21,8%) и различные  готовые смеси (9,2%). За последний  квартал перец только укрепил  своё лидирующее положение (+4,7%), тогда  как кориандр потерял 1,7%. Что касается готовых смесей, их доля осталась без  изменений.

Более 140 компаний принимали участие  во внешнеторговых операциях с российской стороны. На первой строчке рейтинга расположился «Распак», который занял 14,7% рынка, за три месяца прибавив 4,5%. На второе место поднялась компания «Глобус», которая «выстрелила» в IV квартале. Прибавила чуть более 1,5% расположившаяся на третьей позиции «Ратэк Ко»: по итогам года её доля составила 7,6% от общего объёма экспорта.

Среди производителей специй, отправленных на экспорт, по прошествии IV квартала серьёзных  изменений не произошло. Несколько изменились доли компаний в общей структуре производства, но в целом картина осталась прежней. Лидирующую позицию по итогам года заняла «ПрофАгроТехника» с долей рынка 10,7% (–7,1%). Отстав от лидера на 3%, следует «Проксима» (–5%). Тройку замыкает компания «Распак», на долю которой пришлось 6,1% от общего объёма производства специй (–4%).

Таким образом, 2012 год завершился с  положительной динамикой как  в импортных, так и в экспортных отношениях на рынке специй РФ. Четвёртый  квартал не привнёс серьёзных  изменений в структуру рынка. Объёмы импорта по-прежнему несоразмерно превышают поставки за рубеж. В структуре  импорта и экспорта также не произошло изменений: перец остаётся самым востребованным видом специй. Помимо него значимую роль во внешне-экономической деятельности РФ играет имбирь. В разрезе компаний-участниц рынок специй остаётся очень насыщенным: с российской стороны и со стороны других стран во внешней торговле участвуют сотни предприятий, и явных лидеров среди них нет.

Своё влияние оказывает вступление страны в ВТО. Рынок специй тесно  связан с другими отраслями. Так, специи являются ингредиентом для производства продуктов быстрого приготовления  и снеков. Сейчас ставка ввозной  таможенной пошлины для специй составляет 5% от таможенной стоимости. После присоединения к ВТО поэтапно будет происходить снижение этой ставки, что повлечёт за собой падение цен на сырьевую продукцию и, как следствие, на товары смежных отраслей, которые зависят от рынка специй. 

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА 
Андрей Данилович, заместитель директора компании «Роспланта»: 
— Сегодня, когда границы между государствами стёрлись и любая информация доступна в сети Интернет, гастрономическая культура стала единой, поэтому в России стали востребованы новые и хорошо забытые старые специи — например, сычуаньский перец, шафран. Люди много путешествуют, знакомятся с национальными кухнями, привозят пряности, пробуют использовать их, а потом ищут на полках магазинов. Можно сказать, что покупатели, а вслед за ними и поставщики, находятся в творческом поиске. 
Вообще, российский рынок специй и пряностей, в отличие от европейского и тем более азиатского, находится в стадии формирования, поэтому он довольно динамичен, здесь интересно работать. Что касается фасованных специй, здесь наиболее привлекательной, на мой взгляд, выглядит работа с предприятиями HoReCa. Это быстрорастущий сегмент, в котором востребованы фасовки по килограмму и наборы специй, «заточенных» под определённую кухню и пристрастия шеф-повара. 

Подготовила Юлия Раильченко 
Аналитика: «ВладВнешСервис

ГОРЦИЦА