Маркетинговое исследование рынков: сухих растворимых продуктов, специй, приправ и пряностей, рынка горцицы, продуктов быстрого приготовле

Дизайн упаковки в «Айдиго» постоянно  меняют. По наблюдениям Дмитрия Синицына, модернизировать упаковку надо раз в три года, чтобы потребитель не успевал уставать — в этом случае усталость сильнее привычки потребления. Иногда упаковка подстраивается под определенную группу потребителей, например под предприятия общепита. «Рестораны готовы пробовать наши новые продукты. Раньше мы продавали мешками, сейчас у нас есть специальные емкости — их в общепите берут охотнее, так удобнее употреблять. Это пластиковые банки емкостью 1,4 л . Если мы видим, что общепит берет специю в пачках, мы начинаем выпускать такую же в банках», — поясняет г-н Синицын.

Просчеты с упаковкой приводили  к тому, что продукт фактически не продавался. Например, для таких  продуктов, как кисель и желе, была создана веселая молодежная упаковка, разработан логотип «Фруктовый поцелуй». Но на практике выяснилось, что люди по советской привычке ищут на пакете с киселем ягодку или цветочек — у киселя другая, более возрастная аудитория, поэтому веселый пакетик потребитель не связывал с киселем. «Молодежь употребляет кисель, но покупают его люди пожилые. Поэтому мы хотим вернуться к традиционному дизайну», — говорит Дмитрий Синицын.

О возможном возврате к традиционному  оформлению задумываются и в случае с «Айдиго-букет». Изначально при упаковке этой серии была задумка не скрывать основную фишку продукта. Но именно от этого упаковка получилась менее яркой. «Потребителю, конечно, интересно, что лежит внутри, но броская упаковка его привлекает больше, — полагает Дмитрий Синицын. — Мы, наверное, перейдем на более традиционную и яркую».

Упаковкой для «Айдиго-паста» стала  туба, выбранная с расчетом, что  будет обеспечено максимально удобное употребление продукта. «Горчицу в баночках у нас не любят — неудобно использовать, много места занимает. Есть алюминиевые тюбики, но они непрочные, трескаются, а у нас тут туба качественная, специальная, срок хранения выше», — отмечает г-н Синицын.

В перспективе в «Айдиго» намерены выпускать ряд специй в стеклянных банках, которые будут выполнять  имиджевую функцию. К тому же подобная упаковка удлиняет контакт с потребителем: если пакетик использовал и выкинул, то банка обычно стоит долго. Но на премиальный сегмент конкретных планов пока нет.

Кит третий: контролировать процесс  продаж

В компании «Айдиго» на опыте поняли: раз специи не основной, а вспомогательный  продукт потребления, то располагаться  на торговых площадях они должны рядом  с «паровозом» — основным продуктом. Как считают в компании, «Букет для креветок» выгоднее положить рядом с креветками, а «Букет для  глинтвейна» будет уместней в  винном отделе. Иногда в магазин  на определенных условиях удается поставить  стойку для специй в нужном месте. В противном случае велика вероятность  того, что продажи пойдут плохо. По наблюдениям Дмитрия Синицына, рядом  с основным продуктом продажи  специй возрастают примерно в пять-десять раз.

Выбрать место «под солнцем» удается  не всегда. «У многих площадок, особенно крупных сетевых, свои стандарты  мерчандайзинга, и все объяснения про эффект синергии не работают, —  сетует Дмитрий Синицын. — А между тем основной продукт при такой схеме продаж тоже начинает лучше продаваться. Там, где удается разместить товар правильно, эффект очень ощутим. Настолько, что мы изготавливаем и устанавливаем собственное оборудование. Так мы формируем потребность в нашем продукте».

Сейчас «Айдиго» сотрудничает с  большинством местных крупных продуктовых  сетей. С федеральными сетями сложнее — они редко соглашаются выделить под специи нестандартное место. «Там все связано четкой матрицей: шаг влево, шаг вправо — расстрел, для специй предусмотрено свое место. С небольшой розницей работать гораздо проще: когда есть всего один магазин, у него один хозяин, остается просто убедить товароведа, и он ставит специи в нужные места», — поясняет г-н Синицын. Пока из федералов удалось договориться о размещении специй рядом с основными продуктами только с «Гроссмартом».

Важная роль отводится BTL-продвижению. При выводе новинок в магазинах  устраивают дегустации, на которых промоутеры рассказывают, как правильно использовать ту или иную пряность. Порой акции проводятся совместно с производителем основных продуктов.

В «Айдиго» точно знают: упаковка и  правильное размещение на розничной  площадке — это залог успеха. По мнению Дмитрия Синицына, пока потребители  не разделяют производителей специй и бренды этого сегмента, потому и берут продукт заодно с основным: «Для половины населения брендов в специях не существует. Поэтому расположение в торговом зале играет доминирующую роль».

В компании ожидают, что значимость бренда будет усиливаться: к примеру, больше будут покупать не приправу «Шашлык ароматный», а приправу марки «Айдиго». «Человек покупает сначала «Для глинтвейна», потом пробует, читает марку производителя и дальше покупает «Айдиго», так как у конкурентов такого нет. Поэтому мы делаем ставку на бренд», — подытоживает Дмитрий Синицын. Развивая культуру потребления специй, компания инвестирует в собственный бренд.

По прогнозам фирмы, с развитием  культуры потребления пищи и специй в маркетинговой политике нужно  будет следовать двум трендам — повышение кулинарной культуры и глобализация розничной торговли. В крупном ритейле больше будут востребованы готовые приправы, поскольку розница не может ставить на полки 50 моноспеций и 30 пряностей — только 20 самых ходовых позиций. Большинство моноспеций уже сейчас перемещаются на продуктовые рынки. В дальнейшем же они займут место в специализированных магазинах.  

 

детали

«Айдиго» опережает на местном  рынке зарубежные бренды

В среднем ценовом сегменте, где  работает «Айдиго», у компании два  конкурента — «Цикория» (Польша) и  «Авокадо» (Чехия). Основное соперничество  — в нише приправ, так как для  иностранцев возить моноспеции в  Екатеринбург слишком дорого. Еще  в этот сегмент приправ заходят  «Магги» и «Кнорр», их присутствие  чувствуется все сильнее. Сейчас, по данным «Айдиго», компания занимает 30% рынка, «Цикория» — 10%, «Авокадо» — 2%.

«Айдиго» — единственный в Екатеринбурге  производитель специй. Ближайшие  уральские производители — в  Челябинске (их не более трех), но их нельзя назвать прямыми конкурентами, так как они работают в более  низком ценовом сегменте. В рознице  Екатеринбурга их продукция почти  не представлена. 

 

Текст: Юлия Эйдинова. dk@apress.ru

мнение

«Айдиго» из «пауков» должна превратиться в «муравьедов»

Игорь Тюфяков

консультант по маркетингу консалтинговой компании «Активные Формы»:

— Доля рынка, которую занимает компания «Айдиго» на екатеринбургском рынке  специй, говорит сама за себя: успех  маркетинговой стратегии определяется рыночной успешностью. Однако я усматриваю в продвижении «Айдиго» очевидный, но такой распространенный маркетинговый ляп. Судя по всему, в «Айдиго» описывают свою целевую группу в терминах «а кто уж купит», то есть ассортиментная политика — цена/качество/упаковка/продвижение/размещение — выстроена по «паучьей» технологии. Плетем сеть, как можно более обширную и убористую, и собираем рыночную дань с тех, кто «вляпался».

Проблем здесь несколько: «Айдиго» работает только с постоянным (тем, что привык к хорошему) и импульсивным (увидел — купил) покупателем, оставляя за бортом тех владельцев кошельков, у которых не сформирована потребность в продукте (пока, разумеется) или которым предложенный продукт не кажется приемлемым по стоимости, и тех, кто пользуется привычными специями, приобретая их на рынках, выращивая на садовых участках и пр. Таких большинство.

Неплохо бы рассматривать целевую  аудиторию дифференцированно. И  предлагать каждой группе то, что ей нужно. Весь спектр — от очень качественного  продукта в красивой и удобной  упаковке до продукта со «спендом» в прозрачном пакетике — имеет своего приверженца.

Приняв стратегию управления ассортиментной группой в соответствии с дифференцированной структурой целевой аудитории, в  «Айдиго» получат и решение задачек  по размещению продукта внутри торговых залов и в торговых сетях.

Кроме того, в стратегии «Айдиго» я не вижу использования ресурса, которым обладает каждый местный  производитель в сравнении с пришлым, т. е. точечной, адресной работы с торговым пространством магазинов, не видно взаимодействия с покупателем.

Предлагаю из «пауков» превратиться в «муравьедов». Не развертывать сеть от фонаря — «кто попадется», а строить ловушки на проторенных потребительских тропах. 

 

мнение

«Айдиго» придется искать новые ходы, чтобы конкурировать  с крупными игроками

Феликс Карасев

ведущий консультант агентства  «Качалов и коллеги» (Москва):

— Если посмотреть на крупнейших федеральных  игроков на рынке специй и пряностей — «Магги» и «Кнорр», то их схема продвижения фактически аналогична «Айдиго». Создание наборов специй под конкретные блюда — это общемировая тенденция. Понятно, что использование яркой упаковки еще один стандартный инструмент для современных компаний на рынке FMCG.

В этих условиях на первый план выходит  значимость финансового аспекта. У  крупных игроков рынка финансовый ресурс изначально гораздо выше. Поэтому я не вижу больших перспектив для «Айдиго» в других регионах.

На локальном рынке при налаженной логистике, выстроенной работе с  розницей компания имеет шансы остаться лидером.

Насколько я понял, в «Айдиго» хорошо отстроились от дешевого сегмента. Но тем самым они вышли на поле, где играют крупные игроки. Поэтому, если стратегия «Айдиго» останется прежней, у компании велики шансы потерять завоеванные позиции. Им нужна своя изюминка. Это может быть расширение продуктового ряда в сторону специфических, не особо распространенных рецептов, например, характерных для Урала, которых «Кнорр» точно не предложит. Возможен вариант стратегического сотрудничества с одним из производителей продуктов или с компанией сектора HoReCa. Вероятно, будет успешен уход в премиальную нишу, которая пока более-менее свободна. 

 

ПОДПИСИ:

Когда компания «Айдиго» вышла  на рынок, 100% пакетов черного молотого перца были подделками. В «Айдиго» сделали ставку на качество. Конкуренты долго не могли поверить, что «Айдиго» производит черный молотый перец из горошка высшего сорта и при этом ничего не добавляет.

Ритм жизни ускоряется, рассудили управленцы, а для приготовления, например, плова нужно не меньше десяти специй. Это слишком сложно для покупателя и больше подходит профессионалам или увлекающимся. Когда нужно быстро приготовить обед или ужин, то любому проще купить готовую приправу.

 
 
Читать полностью на: http://ekb.dkvartal.ru/news/kak-ajdigo-zadala-percu-konkurentam-ili-tri-marketingovyx-kita-kompanii-236611258#ixzz2n2lECFH2

 

Это ваш  натуральный цвет? 
Обзор российского рынка ингредиентов для здорового питания

Исследования  компании «Файн Ингредиентс» 
 
Здоровый образ жизни начинается с питания, и продукты, позиционируемые как «полезные для здоровья» или «функциональные», пользуются на рынке все большим спросом. Поэтому производители все чаще исключают из рецептур ингредиенты, воспринимаемые потребителями как ненатуральные и активно расширяют линейку функциональных продуктов и продуктов с «чистой этикеткой». 
Чем же вызвана столь явная тенденция «натурализации»? Какого развития ситуации можно ожидать? Как использовать эти изменения для развития бизнеса? 
Интересно, что тренд натуральности является актуальным не для всех отраслей. Например, бытовая техника, произведенная с помощью «зеленых» (с минимальным вредом для экологии) технологий, которая хорошо продается во всем мире, в России пока большим спросом не пользуется. Потребители понимают правильность того, что надо платить за сохранение окружающей среды, однако они пока к этому не готовы. На рынке питания сегодня сложилась другая ситуация.

Результаты исследования российского рынка пищевой продукции, проведенного компанией «Файн Ингредиентс» в 2012 году, показали, что более половины жителей городов (57%) готовы переплачивать не за бренд, а за качество продукции. При этом 83% респондентов относят к качественным продукты без добавок и консервантов, а более половины опрошенных возвращают продукт обратно на полку, обнаружив в его составе ингредиент, не внушающий доверия. Что же вызвало такой интерес потребителей к ингредиентному составу употребляемых в пищу продуктов, и чем обусловлен рост спроса на продукты с «чистой этикеткой»? 
Анализируя изменения, произошедшие в пищевой отрасли за последние 20 лет, можно выделить 3 значительных этапа «маркетинговых войн» между производителями: 
* этап конкуренции по цене; 
* этап конкуренции по ассортименту и бренду; 
* этап конкуренции по качеству. 
Развитие отрасли усилило конкуренцию между производителями и создало благоприятные условия для потребителей, которые получили возможность сравнения и выбора (весьма ограниченного в советский и постсоветский период). Первой реакцией производителей на ужесточение конкуренции была попытка нарастить объемы продаж за счет более низкой цены. Однако эффект от снижения стоимости, как правило, длится только до ответного снижения цены со стороны конкурентов и в конечном итоге оборачивается против самого предприятия. Снижение цены в обязательном порядке влечет за собой снижение маржинальности, а также качества продукции, что не может не быть замеченным конечными потребителями. Эффект от применения такой политики особенно почувствовали на себе производители мороженого и мясной продукции, когда отход от классических, или советских, рецептур повлек за собой резкое сокращение целевой аудитории. Заметив, что колбаса «стала какой-то не такой», а мороженое «раньше было лучше», россияне начали более внимательно относится к выбору этих продуктов, резко сократив их потребление. Таким образом, действия самих производителей спровоцировали сокращение рынка и поставили перед ними новую задачу – повысить лояльность как к конкретным предприятиям и их продукции, так и к отрасли в целом. 
Во второй волне конкурентной борьбы производители пустили в ход более изощренные приемы маркетинга (в том числе брендинг) и рекламы, апеллирующие не столько к вкусовым качествам и биологической ценности продукции, сколько к эмоциональному восприятию продуктов и их имиджевой составляющей. Однако наученные горьким опытом и исполненные недоверия к рекламе, потребители все чаще стали обращать внимание не на красивую и яркую лицевую, а на обратную сторону упаковки. Внимательно читая все, что производитель написал там даже самыми мелкими буквами, они начали сравнивать продукцию не только по цене и по красоте упаковки, но и по составу. 
Так, может, дело не в том, что потребители теперь стремятся вести более правильный и здоровый образ жизни (что, в целом, является естественным, так как никто специально не ищет на полках вредные продукты и не стремится заболеть)? Может быть, суть в том, что в погоне за снижением себестоимости производители стали выпускать и активно навязывать целевой аудитории не самые полезные продукты, спровоцировав тем самым их отторжение у наиболее грамотной и обеспеченной целевой аудитории? 
Последние исследования показывают, что россияне действительно вчитываются в этикетки. При этом степень внимания потребителя к тому, что именно он употребляет в пищу, меняется в зависимости от уровня образования, социального положения, материальной обеспеченности, возраста и семейного положения. 
По данным OMI и IQ Marketing, состав продукта имеет большое значение для 56,7% москвичей и для 52,2% петербуржцев. В целом, на состав продукта при покупке ориентируются 81% участников опроса (рис. 2).